• Nghiên cứu của Gurneet Kaur (2017)
Nghiên cứu kết luận các yếu tố quyết định cơ bản của Digital Marketing và tầm quan trọng của chúng trong các ngành nghề nói chung và ngành du lịch nói riêng. Sáu yếu tố bao gồm:
(1) Website
(2) Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
(3) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
(4) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội ( Social Media Marketing) (5) Nội dung (Content)
(6) Tính thân thiện với thiết bị
• Nghiên cứu của Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019)
Nghiên cứu ảnh hưởng của Digital Marketing đến hành vi mua của người tiêu dùng Ản Độ đối với các sản phẩm điện tử. Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu theo hình 2.7.
Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm ra ảnh hưởng của tiếp thị kỹ thuật số đối với hành vi mua sản phẩm điện tử của người tiêu dùng. Trọng tâm của nghiên cứu là điều tra thực nghiệm tác động của sáu yếu tố của tiếp thị kỹ thuật số về hành vi mua hàng điện tử của người tiêu dùng và kiểm định thành công 06 nhân tố Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Ản Độ đối với các sản phẩm điện tử.
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) (2) Tiếp thị nội dung (Content Marketing)
(3) Quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations) (4) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) (5) Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing)
(6) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor
Nguồn: Dr. Rajiv Kaushik, MsPrativindhya Professor(2019)
• Nghiên cứu của Bruyn (2008 )
Bruyn nghiên cứu và kiểm định 4 công cụ chính của digital marketing được ứng dụng trong kinh doanh giúp các trường có thể quản lý tốt hoạt động dạy, học và quảng bá thông tin, thương hiệu:
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing)
(2) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Optimization) (3) Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relation Manager) (4) Marketing trên website và thiết bị di động
2.5.2 Nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu tác động của Digital Marketing ảnh hưởng đến hoạt động của các tổ chức giáo dục tại Việt Nam. Nhận thức rõ tầm quan trọng của Digital Marketing mang lại cho các trường học là rất lớn, buộc các trường phải thay đổi và thích ứng với sự phát triển của công nghệ cũng như nhu cầu tiếp cận thông tin để phát triển hình ảnh, thương hiệu của các tổ chức giáo dục đến với người học.
Có 4 tác động lớn nhất mà digital marketing ảnh hưởng đến hiệu suất của chiến lược hoạt động truyền thông và tuyển sinh của các trường, bao gồm:
- Thứ nhất, kiểm soát chi phí hiệu quả nhờ nghiên cứu từ khóa SEO.
- Thứ hai, gia tăng tốc độ tiếp cận nhờ tính lan tỏa từ nội dung các blog, bài viết
PR, email,...
- Thứ ba, khả năng phản hồi tốt. Việc sử dụng công cụ digital marketing như mạng xã hội, email, tin nhắn cho phép khách hàng nhanh chóng trả lời hoặc
gửi yêu
cầu, thắc mắc về tổ chức.
- Thứ tư, đo lường hiệu quả hơn thông qua các công cụ PPC với các hoạt động CPC (cost per click) chi phí phải trả để có 1 lần khách hàng nhấp vào website từ
quảng cáo, CPL (cost per lead) chi phí khách hàng điền thông tin vào website hoặc
trên bất kỳ địa chỉ online của tổ chức giáo dục. • Nghiên cứu của Ngô Văn Quốc Cường (2019)
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích, nghiên cứu các công cụ Marketing Online để đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của dự án Khu biệt thự Euro Villa của Công ty BĐS Toàn Huy Hoàng. Sử dụng phương pháp tổng hợp, so snahs, đánh giá và phương pháp thống kê mô tả thông qua các số liệu thu thập được từ bảng hỏi và báo cáo kết cả kinh doanh cũng như triển khai các hoạt động Marketing của công ty. Nghiên cứu đã cho thấy được khách hàng ngày càng có xu hướng tìm kiếm thông tin về sản phẩm, dịch vụ trên mạng để so sánh cũng như
(1) Website
(2) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) (3) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing)
(4) Tiếp thị truyền thông qua mạng xã hội (Social Media Marketing). • Nghiên cứu của Nguyễn Thị Minh Hà (2019)
Hình 2.8 Mô hình chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin trực tuyến - TIAM
Nguồn: Nguyễn Thị Minh Hà (2019)
Luận án đã nghiên cứu “Digital Marketing ở một số quốc gia phát triển và việc áp dụng vào các cơ sở giáo dục của Việt Nam”. Luận án xây dựng thành công mô hình TIAM để đo lường ảnh hưởng và áp dụng Digital Marketing tại các cơ sở giáo dục nhằm thu hút nguời học tiềm năng. Đặc biệt là các đề xuất với nhà quản trị các cơ sở giáo dục nhằm nâng cao hiệu quả áp dụng công cụ để thu hút người học và tăng cường marketing giáo dục cho công tác tuyển sinh trong bối cảnh nền giáo dục 4.0. Những đóng góp của tác giả Nguyễn Thị Minh Hà phù hợp với lĩnh vực giáo dục
nói chung, cũng như một số lĩnh vực nghiên cứu khác về hành vi tiêu dùng hoặc hành vi mua và thương mại điện tử. Tác giả Nguyễn Thị Minh Hà đã đề xuất 7 yếu tố của Digital Marketing và kết luận 06 nhân tố ảnh hưởng đến việc áp dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục.
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing) (2) Website, mạng xã hội (Social Network)
(3) Tiếp thị truyền miệng (eWOM)
(4) Nội dung người dùng tạo ra (User Generated Content - UGC) (5) Trò chuyện trực tuyến (Live chat)
(6) Thư điện tử (Email)
Kết quả nghiên cứu của 6 yếu tố trên đều ảnh hưởng đến Digital Marketing.
2.6 Đánh giá chung về các nghiên cứu có liên quan
Đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ngành nghề, đến hành vi mua, quyết định,... với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Tuy nhiên đa số những nghiên cứu này cũng đã qua một thời gian và có thể là không phù hợp với bối cảnh tại Việt Nam, ít nhiều cũng có sự thay đổi sau các đợt phong tỏa do Covid hiện nay, đặc biệt là ở TP.HCM.
Mỗi bài nghiên cứu đều đưa ra được mô hình riêng phù hợp với tính chất và mục đích nghiên cứu của bài. Sau khi nghiên cứu, kết quả và kiểm định thì có các nhân tố tác động phù hợp riêng. Các bài nghiên cứu đều có đóng góp tích cực cho việc cải thiện hiệu quả một số yếu tố/công cụ Digital Marketing ảnh hưởng đến hành vi mua theo đề tài họ nghiên cứu. Tạo cơ sở hoàn thiện hơn cho những nghiên cứu của các tác giả khác trước đó.
2.7 Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết liên quan2.7.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu 2.7.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Thực tế hiện nay chưa có nhiều mô hình nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở Việt Nam, nhất là địa bàn TP.HCM. Ít có bài nghiên cứu nào cụ
thể hơn để các cơ sở đào tạo biết được yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến người học. Từ đó có thể đo lường hiệu quả hoạt động của từng công cụ và cải thiện, thu hút khách hàng và giảm tối đa chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả tốt nhất. Do đó, đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu, giải quyết nhằm đem lại lợi ích cho người dùng lẫn các cơ sở đào tạo hiện nay.
Tuy nhiên, việc xây dựng một mô hình hoàn toàn mới là điều không phải dễ dàng, tôi quyết định tham khảo mô hình Nghiên cứu của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019) và xây dựng mô hình của bài nghiên cứu. Thông qua việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm từ sinh viên, kết luận loại bỏ bớt yếu tố quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations). Hình thức của yếu tố này là trao đổi giá trị thông tin với nhà báo, blog, diễn đàn, mạng xã hội- được nhận xét là tương tự cách hoạt động của Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) và khó cho các nhà quản lý điều khiển và đo lường tính chính xác của công cụ này. Tổng kết lại, mô hình tác giả đề xuất gồm 5 nhân tố của Digital Marketing tác động đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh, gồm:
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing- SEM) (2) Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing- AM )
(3) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing- SMM) (4) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing- EM)
(5) Tiếp thị nội dung (Content Marketing- CM)
2.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan
Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu đã được xây dựng với biến phụ thuộc là ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên ở Tp. Hồ Chí Minh, còn 5 biến độc lập lần lượt là (1) Search Engine Optimization, (2) Affiliate Marketing, (3) Social Media Marketing, (4) Email Marketing, (5) Content Marketing.
Hình 2.9 Một số yếu tố của Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp.HCM
Nguồn: Tác giả tham khảo và tổng hợp
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 này đã đưa ra khung lý thuyết của đề tài và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trước đây ở trong và ngoài nước từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài, tham khảo và thảo luận nhóm từ sinh viên để loại bỏ một vài yếu tố không phù hợp với doanh nghiệp và tình hình hiện nay. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài liên quan đến việc xây dựng các thang đo, bảng khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Quy trinh nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình triển khai nghiên cứu được tác giả thực hiện với sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn chuyên gia (đối với mô hình) và thảo luận nhóm với các sinh viên đại học (với bảng khảo sát) để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
• Phỏng vấn chuyên gia
độ về lĩnh vực nghiên cứu để xem xét, nhận định một vấn đề, một sự kiện khoa học để tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề, sự kiện đó. Tác giả trình bày rõ nội dung, ý nghĩa và mục tiêu của nghiên cứu, dựa vào mô hình của những nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân loại các yếu tố có những đặc tính chung và thảo luận online với giảng viên để nhận được ý kiến, đề xuất giả thuyết nghiên cứu, củng cố các luận cứ,... Về cơ bản, chuyên gia đều đồng thuận với kết cấu phiếu khảo sát, ngữ nghĩa và lối diễn đạt trong thang đo (Phụ lục 03).
• Thảo luận nhóm:
Theo tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ (Giáo trình nghiên cứu thị trường 2011, trang 78): “ Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính . Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình.” Nói cách khác, thảo luận nhóm là quá trình thảo luận giữa các thành viên về một vấn đề cụ thể nào đó nhằm thu thập ý kiến của các thành viên trong nhóm.
Quá trình thực hiện:
- Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh
- Đối tượng tham gia thảo luận: 5 sinh viên bao gồm 3 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, 1 sinh viên ĐH Tôn Đức Thắng TP.HCM, 1 sinh viên ĐH Kinh tế Luật TP.HCM.
- Cách thức thảo luận: thảo luận online thông qua ứng dụng Zoom. Nội dung thảo luận:
Tác giả trình bày rõ nội dung, ý nghĩa và mục tiêu của nghiên cứu. Một trong các mục tiêu của nghiên cứu này là: xác định một số yếu tố Digital Marketing và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh. Dựa vào mô hình đề xuất từ
phỏng vấn chuyên gia, tác giả đặt ra những câu hỏi liên quan đến các yếu tố Digital Marketing để đánh giá thái độ của từng thành viên đối với các yếu tố đó trong bối cảnh đang sinh sống tại TP.HCM. Đồng thời, thu thập và đánh giá các ý kiến bổ sung về các biến quan sát của các yếu tố từ các thành viên. Những người tham gia trao đổi giúp hoàn thiện nội dung, từ ngữ trong những câu hỏi sẽ được sử dụng trong phiếu khảo sát sau này. Những yếu tố có mức độ ảnh hưởng và các câu hỏi liên quan được đánh giá cao sẽ được giữ lại để tiến hành khảo sát sơ bộ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Được thực hiện nhằm kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan thông qua việc khảo sát từ bản khảo sát gửi cho đối tượng khảo sát mà tác giả đã lựa chọn và trợ giúp từ phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh.
3.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ
Sử dụng thanh đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về các yếu tố tác động đến ý định của người dùng.
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Bình thường (4) Đồng ý
Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,...
Thang đo Likert được đặt theo tên của nhà khoa học xã hội người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932. Đây là một dạng thang đo khá phổ biến dùng để đo lường về thái độ của đáp viên đối với các mục được đề nghị và được trình bày dưới dạng một bảng. Trong bảng thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Với thang đo này, đáp viên phải chọn một câu trả lời thể hiện đánh giá của họ theo những mức độ được trình bày sẵn trong bảng. Không giống như một câu hỏi “có/ không” đơn thuần, một thang đo Likert cho phép nghiên cứu viên phát hiện ra mức độ của ý kiến. Từ đó, ta sẽ dễ dàng xác định các lĩnh vực cần cải thiện và đưa ra các giải pháp phù hợp.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó có 20 câu hỏi nhân tố và 3 câu đánh giá.
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khảo sát sơ bộ được thực hiện dựa theo bảng hỏi được thiết kế từ. Các thông tin thu thập bao gồm đánh giá một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM và thông tin về nhân khẩu học: giới tính, trình độ đào tạo, thu nhập, thời gian sử dụng Internet và MXH sử dụng phổ biến nhất. Thu thập thông tin bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các sinh viên đang học tại TP.HCM. Kết quả thu được 49 mẫu khảo sát hợp lệ, kích thuớc mẫu đảm bảo cho việc tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.
3.3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan với biến tổng. Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 là thang đo lường tốt, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa các biến trong nhóm càng cao. Luận án loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng dưới 0.3 được xem là biến rác (Kline, 1994), hoặc >0.95