Thực tế hiện nay chưa có nhiều mô hình nghiên cứu tìm hiểu về yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở Việt Nam, nhất là địa bàn TP.HCM. Ít có bài nghiên cứu nào cụ
thể hơn để các cơ sở đào tạo biết được yếu tố nào ảnh hưởng lớn nhất đến người học. Từ đó có thể đo lường hiệu quả hoạt động của từng công cụ và cải thiện, thu hút khách hàng và giảm tối đa chi phí mà vẫn đạt được hiệu quả tốt nhất. Do đó, đây là một vấn đề cần phải được nghiên cứu, giải quyết nhằm đem lại lợi ích cho người dùng lẫn các cơ sở đào tạo hiện nay.
Tuy nhiên, việc xây dựng một mô hình hoàn toàn mới là điều không phải dễ dàng, tôi quyết định tham khảo mô hình Nghiên cứu của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019) và xây dựng mô hình của bài nghiên cứu. Thông qua việc phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm từ sinh viên, kết luận loại bỏ bớt yếu tố quan hệ công chúng trực tuyến (Online Public Relations). Hình thức của yếu tố này là trao đổi giá trị thông tin với nhà báo, blog, diễn đàn, mạng xã hội- được nhận xét là tương tự cách hoạt động của Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM), tiếp thị nội dung (Content Marketing), tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing) và khó cho các nhà quản lý điều khiển và đo lường tính chính xác của công cụ này. Tổng kết lại, mô hình tác giả đề xuất gồm 5 nhân tố của Digital Marketing tác động đến ý định của sinh viên khi lựa chọn học tiếng Anh tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh, gồm:
(1) Tiếp thị công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing- SEM) (2) Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing- AM )
(3) Tiếp thị truyền thông mạng xã hội (Social Media Marketing- SMM) (4) Tiếp thị qua thư điện tử (Email Marketing- EM)
(5) Tiếp thị nội dung (Content Marketing- CM)
2.7.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan
Mô hình hồi quy tuyến tính ban đầu đã được xây dựng với biến phụ thuộc là ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên ở Tp. Hồ Chí Minh, còn 5 biến độc lập lần lượt là (1) Search Engine Optimization, (2) Affiliate Marketing, (3) Social Media Marketing, (4) Email Marketing, (5) Content Marketing.
Hình 2.9 Một số yếu tố của Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp.HCM
Nguồn: Tác giả tham khảo và tổng hợp
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương 2 này đã đưa ra khung lý thuyết của đề tài và lược khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trước đây ở trong và ngoài nước từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài, tham khảo và thảo luận nhóm từ sinh viên để loại bỏ một vài yếu tố không phù hợp với doanh nghiệp và tình hình hiện nay. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu của đề tài liên quan đến việc xây dựng các thang đo, bảng khảo sát, phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI 3.1 Quy trinh nghiên cứu
Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2 Phương pháp nghiên cứu
Quá trình triển khai nghiên cứu được tác giả thực hiện với sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định tính
Được sử dụng thông qua việc phỏng vấn chuyên gia (đối với mô hình) và thảo luận nhóm với các sinh viên đại học (với bảng khảo sát) để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu từ đó có thể hoàn thiện việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.
• Phỏng vấn chuyên gia
độ về lĩnh vực nghiên cứu để xem xét, nhận định một vấn đề, một sự kiện khoa học để tìm ra giải pháp tối ưu cho vấn đề, sự kiện đó. Tác giả trình bày rõ nội dung, ý nghĩa và mục tiêu của nghiên cứu, dựa vào mô hình của những nghiên cứu có liên quan trước đó, tác giả đã tiến hành tổng hợp và phân loại các yếu tố có những đặc tính chung và thảo luận online với giảng viên để nhận được ý kiến, đề xuất giả thuyết nghiên cứu, củng cố các luận cứ,... Về cơ bản, chuyên gia đều đồng thuận với kết cấu phiếu khảo sát, ngữ nghĩa và lối diễn đạt trong thang đo (Phụ lục 03).
• Thảo luận nhóm:
Theo tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ (Giáo trình nghiên cứu thị trường 2011, trang 78): “ Thảo luận nhóm là một kỹ thuật thu thập dữ liệu phổ biến nhất trong dự án nghiên cứu định tính . Việc thu thập dữ liệu được thực hiện qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự dẫn hướng của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu trong trường hợp này được gọi là người điều khiển chương trình.” Nói cách khác, thảo luận nhóm là quá trình thảo luận giữa các thành viên về một vấn đề cụ thể nào đó nhằm thu thập ý kiến của các thành viên trong nhóm.
Quá trình thực hiện:
- Xác định mục tiêu vấn đề nghiên cứu: Nghiên cứu một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh
- Đối tượng tham gia thảo luận: 5 sinh viên bao gồm 3 sinh viên Đại học Ngân hàng TP.HCM, 1 sinh viên ĐH Tôn Đức Thắng TP.HCM, 1 sinh viên ĐH Kinh tế Luật TP.HCM.
- Cách thức thảo luận: thảo luận online thông qua ứng dụng Zoom. Nội dung thảo luận:
Tác giả trình bày rõ nội dung, ý nghĩa và mục tiêu của nghiên cứu. Một trong các mục tiêu của nghiên cứu này là: xác định một số yếu tố Digital Marketing và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo ở Tp. Hồ Chí Minh. Dựa vào mô hình đề xuất từ
phỏng vấn chuyên gia, tác giả đặt ra những câu hỏi liên quan đến các yếu tố Digital Marketing để đánh giá thái độ của từng thành viên đối với các yếu tố đó trong bối cảnh đang sinh sống tại TP.HCM. Đồng thời, thu thập và đánh giá các ý kiến bổ sung về các biến quan sát của các yếu tố từ các thành viên. Những người tham gia trao đổi giúp hoàn thiện nội dung, từ ngữ trong những câu hỏi sẽ được sử dụng trong phiếu khảo sát sau này. Những yếu tố có mức độ ảnh hưởng và các câu hỏi liên quan được đánh giá cao sẽ được giữ lại để tiến hành khảo sát sơ bộ.
Phương pháp nghiên cứu định lượng
Được thực hiện nhằm kiểm định tính chính xác và độ tin cậy của thang đo, mô hình lý thuyết và các giả thuyết liên quan thông qua việc khảo sát từ bản khảo sát gửi cho đối tượng khảo sát mà tác giả đã lựa chọn và trợ giúp từ phần mềm SPSS. Cụ thể như sau:
Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha và độ giá trị (factor loading), tiến hành phân tích Exploratory Factor Analysis (EFA) để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến quan sát ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh. Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định lựa chọn học tiếng Anh của sinh viên tại một số cơ sở đào tạo tại Tp. Hồ Chí Minh.
3.3 Xây dựng thang đo và bảng câu hỏi3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ 3.3.1 Thiết kế thang đo sơ bộ
Sử dụng thanh đo quãng Likert với 5 cấp độ đối với phần câu hỏi khảo sát về các yếu tố tác động đến ý định của người dùng.
(1) Hoàn toàn không đồng ý (2) Không đồng ý
(3) Bình thường (4) Đồng ý
Sử dụng thang đo định danh đối với phần câu hỏi liên quan đến thông tin cá nhân của người trả lời: giới tính, trình độ học vấn, thu nhập,...
Thang đo Likert được đặt theo tên của nhà khoa học xã hội người Mỹ Rensis Likert vào năm 1932. Đây là một dạng thang đo khá phổ biến dùng để đo lường về thái độ của đáp viên đối với các mục được đề nghị và được trình bày dưới dạng một bảng. Trong bảng thường bao gồm 2 phần: phần nêu nội dung và phần nêu những đánh giá theo từng nội dung đó. Với thang đo này, đáp viên phải chọn một câu trả lời thể hiện đánh giá của họ theo những mức độ được trình bày sẵn trong bảng. Không giống như một câu hỏi “có/ không” đơn thuần, một thang đo Likert cho phép nghiên cứu viên phát hiện ra mức độ của ý kiến. Từ đó, ta sẽ dễ dàng xác định các lĩnh vực cần cải thiện và đưa ra các giải pháp phù hợp.
3.3.2 Xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ
Tác giả xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ bao gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Trong đó có 20 câu hỏi nhân tố và 3 câu đánh giá.
3.3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Khảo sát sơ bộ được thực hiện dựa theo bảng hỏi được thiết kế từ. Các thông tin thu thập bao gồm đánh giá một số yếu tố Digital Marketing ảnh hưởng đến ý định của sinh viên khi lựa chọn cơ sở đào tạo tiếng Anh tại TP.HCM và thông tin về nhân khẩu học: giới tính, trình độ đào tạo, thu nhập, thời gian sử dụng Internet và MXH sử dụng phổ biến nhất. Thu thập thông tin bằng cách gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các sinh viên đang học tại TP.HCM. Kết quả thu được 49 mẫu khảo sát hợp lệ, kích thuớc mẫu đảm bảo cho việc tiến hành các bước kiểm định tiếp theo.
3.3.4 Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu sơ bộ
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan với biến tổng. Hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3 là thang đo lường tốt, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa các biến trong nhóm càng cao. Luận án loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan với biến tổng dưới 0.3 được xem là biến rác (Kline, 1994), hoặc >0.95 vì các biến đo lường hầu như là một (Nunnally & Burnstein, 1994). Dựa vào phụ lục 05 nội dung khảo sát sơ bộ và kết quả chạy kiểm định cho thang đo sơ bộ, sau khi loại 3 thang đo có hệ số tải nhân tố nhỏ, kết quả thu về được 5 biến độc lập với 17 câu hỏi khảo sát và 1 biến phụ thuộc với 3 câu đánh giá thì thang đo khảo sát đảm bảo được độ tin cậy của các biến quan sát đối với thang đo.
Tác giả hoàn thiện nội dung của thang đo theo bảng 3.1 dưới đây.
Bảng 3.1 Thang đo biến độc lập
kiếm, chủ yếu là Google phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019), Bruyn (2008 ), Ngô
Văn Quốc Cường (2019), Nguyễn Thị
Minh Hà (2019) Tôi thường click vào 4-5 kết quả tìm
kiếm hiện ra đầu tiên ở trang đầu tìm kiếm
SEM2
Tôi tin tưởng về chất lượng, tính xác thực của trung tâm đào tạo tiếng Anh thông qua công cụ tìm kiếm
SEM3
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi thường nhấp vào link/ bài viết của trung tâm tiếng Anh thông qua các trang web khác
AM1
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô
hình của Dr. Rajiv Kaushik, Tôi lấy và sử dụng phiếu giảm giá, ưu
đãi từ các trang web khác để sử dụng ở trung tâm
AM2
link được cung cấp bởi chuyên gia hoặc cộng đồng
Bruyn (2008 )
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi thường xuyên sử dụng các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, Zalo,...)
SMM1
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của 6 tác giả ở
mục 2.5 Tôi sử dụng MXH để tìm kiếm thông
tin về các trung tâm tiếng Anh
SMM2
Tôi thường nhấn vào quảng cáo của
các trung tâm thông qua MXH SMM3
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Tôi đã đọc Email do các trung tâm
gửi tới EM1
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019),
Ngô Văn Quốc Cường (2019), Nguyễn Thị Minh
Hà (2019) Tôi quan tâm và thường truy cập vào
link “tìm hiểu thêm”, “đăng ký học thử”,...của trung tâm thông qua email do họ gửi
EM2
Tôi quan tâm đến nội dung giới thiệu, chương trình khuyến mãi từ Email của trung tâm
EM3
Thang đo về Social Media Marketing
sở vật chất, chất lượng và học phí của trung tâm trước khi quyết định học
từ thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tổng hợp từ mô hình của Dr. Rajiv Kaushik, Ms.Prativindhya Professor (2019), Gurneet Kaur (2017), Lê Thị Hải Vân (2020)
Tôi thường quan tâm tới các video ngắn
dạy tiếng Anh của các trung tâm CM2
Tôi thường quan tâm những bài chia sẻ, đánh giá của người học ở trung tâm trước đây
CM3 Tôi thích tìm kiếm thông tin về các trung
tâm để so sánh và lựa chọn CM4
Tôi thường click vào đường link “xem thêm”, “thêm thông tin”,...nếu bài viết về trung tâm đó thú vị
CM5
Nội dung phát biểu Ký hiệu biến Nguồn
Digital Marketing giúp tôi tìm kiếm trung
tâm tiếng Anh dễ dàng và nhanh chóng YD1
Tác giả tham khảo từ thảo luận nhóm
và phỏng vấn chuyên gia Tôi cảm thấy yên tâm khi tìm hiểu các
trung tâm tiếng Anh thông qua Digital Marketing
YD2
Tôi giới thiệu cho người khác trung tâm
tiếng Anh thông qua Digital Marketing YD3
Thang đo về Content Marketing
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu tối thiểu để sử dụng EFA là 50, tốt nhất là từ 100 trở lên. Áp dụng tỷ lệ 5:1, cỡ mẫu tối thiểu sẽ là 17x5 = 80, nếu tỷ lệ 10:1 thì cỡ mẫu tối thiểu là 17x10 = 170. Vì vậy, cần cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện
phân tích nhân tố khám phá EFA là 80 hoặc 170 tùy tỷ lệ lựa chọn dựa trên khả năng có thể khảo sát được.
Công thức lấy mẫu theo hồi quy: đối với kích thước mẫu tối thiểu cho phân tích hồi quy, quy mô mẫu phải thỏa mãn n ≥ 50 + 8p (trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là biến độc lập trong mô hình) (Nguyễn 2011). Mô hình nghiên cứu này gồm 5 biến độc lập do đó mẫu tối thiểu cần 50+ 8*5= 90. Từ hai điều kiện trên, quy mô mẫu cần tối thiểu là 170 quan sát là tốt nhất.
Phương pháp chọn mẫu
Thiết kế mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kích thước mẫu dự kiến là 350 quan sát. Tác giả khảo sát đối tượng hiện đang là sinh viên ĐH ở TP.HCM.
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
Để có được những thông tin này tác giả đã tiến hành thu thập các thông tin từ sách báo, giáo trình, internet, các trang website có uy tín, website và những kiến thức liên quan đến chuyên ngành Marketing mà bản thân tích lũy được trong quá trình học tập cũng như thực tập.
3.4.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Tiến hành thu thập dữ liệu thông qua khảo sát trực tuyến sinh viên Đại học Tp. Hồ Chí Minh thông qua gửi bảng khảo sát trực tuyến đến các group trường, group sinh viên tại TP.HCM từ tháng 07/2021 đến tháng 08/2021. Sau đó sẽ tiến hành nhập số liệu và làm sạch số liệu để tiến hành phân tích nhằm đánh giá tổng quan độ tin cậy của thang đó thông qua Cronbach’s Alpha. Đối với khảo sát trực tuyến, giá trị khiếm khuyết được hạn chế tối đa nhờ việc thiết lập chế độ “thông tin bắt buộc”, điều này yêu cầu người khảo sát phải hoàn thành các câu hỏi mới được đi tiếp và kết thúc khảo sát. Kết quả nhận được 368 bảng khảo sát và đưa vào phân tích các bước tiếp theo của nghiên cứu.