Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là thang đo Phong cách khách
hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.
Tính mới lạ, thời trang Tính tiêu khiển, giải trí
---■-2¾ Ý định mua sắm Giá cả, giá trị thu lại
Bốc đồng, bất cẩn Bối rối do quá nhiều lựa chọn
Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen
đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao.
Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng.
Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm được bán hạ giá.
2.1.2.6. Mô hình Schiffman — Kanuk
Theo quan điểm nghiên cứu của Schiffman và Kanuk (2002) thì có ba vấn đề cần nghiên cứu là: (1) Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi của người mua bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, trong đó, yếu tố văn hóa là tác động sâu xa và bao trùn đến hành vi người mua; (2) Xác định những yếu tố chính ảnh hưởng đến thái độ, tình cảm của người mua trước và sau khi mua bao gồm việc nhận thức thông qua trải nghiệm, tâm lý, tình cảm của người mua đối với sản phẩm; (3) Xác định các giai đoạn trong tiến trình quyết định mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua) thông qua đó đánh giá được xu hướng hành vi sắp tới của người mua.
Hình 2.7: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman và Kanuk
Nguồn: Schiffman và Kanuk (2002)
2.1.2.7. Mô hình EKB
Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhận dạng nhu cầu.
Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.
Tên thuyết/mô hình Tác giả/năm Các nhân tố và chiều tác động Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen (1975)
Niềm tin vào sản phàm và đo lường niềm tin vào sản phàm tương quan dương (+) với thái độ.
Những người gây ảnh hưởng và niềm tin về những người gây ảnh hưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủ quan. Thái độ và chuẩn chủ quan tương quan dương (+) với xu hướng hành vi.
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình.
Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc điểm cá nhân, môi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo. Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua.
Hình 2.8: Mô hình EKB
Nguồn: Engel - Kollat - Blackwell (1995)
Sau quá trình tổng hợp các thuyết, mô hình liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng các nhân tố tác động đến ý định mua được tóm tắt như sau:
19
Thuyết hành vi dự định
Ajzen (1991)
Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có tương quan dương (+) với xu hướng hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Legris và cộng sự (20O3)
Hữu ích sử dụng và dễ dàng sử dụng có tương quan dương (+) với thái độ sử dụng.
Thái độ sử dụng có tương quan dương (+) với ý định sử dụng. Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds và cộng sự (1991)
Chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận có tương quan dương (+) với giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận có tương quan dương (+) với xu hướng tiêu dùng. Mô hình ý định mua sắm Sheth và Newman (1991)
Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị có điều kiện đều tương quan dương (+) đến ý định mua hàng. Mô hình ý định mua sắm Sproles và Kendall (1986)
Tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, tính tiêu khiến giải trí, giả cả giá trị thu lại, bốc đồng bất cẩn, sự bối rối, sự trung thành với thương hiệu đều có tương quan dương (+) đến ý định mua hàng. Mô hình Schiffman - Kanuk Schiffman và Kanuk (2OO2)
Các yếu tố kích ứng bên ngoài tác động (+) hoặc (-) đến quyết định mua hàng và tác động cuối cùng (+) hoặc (-) đến hành vi mua, sau mua.
Mô hình EKB
Engel - Kollat - Blackwell
(1995)
Các yếu tố đầu vào tác động đến (+) hoặc (-) đến xử lý thông tin. Sau khi xử lý thông tin sẽ tác động (+) hoặc (-) đến quá trình ra quyết định. Quá trình ra quyết định sẽ tác động (+) hoặc (-) đến việc ra quyết định.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
Theo Junio và cộng sự (2013) trong một cuộc khảo sát để “Phân tích sản phẩm, giá
cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ” đối với đối tượng khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia. Trong nghiên cứu này tác giả đã sử dụng mô hình tiêu dùng của Sheth và Newman (1991) làm lý thuyết nền và sử dụng phương pháp
định lượng định lượng này thì nhóm tác giả đã sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để tìm ra các nguyên nhân số lượng cửa hàng tiện lợi tại quốc gia này gia tăng nhanh về số lượng và thu hút được khách hàng quyết định mua hàng hóa nhiều hơn
là do các nhân tố sau tác động: đặc tính sản phẩm; giá cả; địa điểm; chiêu thị và chất lượng dịch vụ.
Krutika (2014) với nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động đến kinh doanh của các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu” đã sử dụng lý thuyết mô hình tiêu dùng của Sproles và Kendall (1986) và đưa ra những số liệu chứng minh sự phát triển nhanh chóng của các chuỗi các cửa hàng tiện lợi tại Tamil Nadu, Ản Độ thậm chí còn nhanh hơn các cửa hàng truyền thống, siêu thị hay đại siêu thị. Tại nghiên cứu này sau khi sử dụng kết quả của phân tích hồi quy thì tác giả đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó chính là địa điểm mua hàng; sự tiếp cận của các nhà bán lẻ; giá cả; phương thức thanh toán; số lượng sản phẩm; chất lượng sản phẩm; dịch vụ giao hàng tận nơi; bố
trí sản phẩm; chủng loại sản phẩm đa dạng; chiêu thị; hình thức đóng gói (sản phẩm
không có nhãn hiệu). Ngoài những nhân tố chính trên tác giả còn đưa ra những nhân tố phụ cũng có phần tác động đến quyết định mua đó chính là sự tư vấn của bạn bè gia đình đồng nghiệp; các dịch vụ cá nhân; miễn phí dịch vụ giao hàng vận chuyển; thời gian đóng mở thuận tiện; đa dạng sản phẩm có nhãn hiệu lẫn không có nhãn hiệu; có bán thực phẩm tươi sống.
Tác giả/năm
Phương pháp
nghiên cứu Nhân tố và chiều tác động của nó đếnquyết định mua
Cũng tại một địa điểm khác tại Ản Độ là Bihar thì nhóm tác giả Narayan và cộng sự (2015) trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại cửa hàng bán lẻ hiện đại tại Bihar, Ản Độ”. Nghiên cứu này sử dụng khung lý thuyết của nhóm tác giả Sproles và Kendall (1986) và phương pháp định lượng này được tiến hành thông qua khảo sát hơn 800 người tiêu dùng tại Patna, thủ phủ của bang Bihar, Ản Độ thông qua bảng khảo sát, sau đó sử dụng kết quả mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi đó là tiện lợi mua sắm (sản phẩm tươi ngon, trưng bày sản phẩm thuận tiện bắt mắt, sản phẩm luôn sẵn có tại cửa hàng); chính sách chăm sóc khách hàng (khả năng cung ứng hàng hóa tốt, chương trình giảm giá, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên bán hàng, luôn xử lí khiếu nại của khách hàng nhanh chóng thỏa đáng); không gian mua sắm (không gian sạch sẽ, thuận lợi để chọn lựa hàng, không khí bên trong của hàng thoáng mát); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (có thương hiệu, sự quảng bá trên các phương tiện thông tin đại chúng); sự thân thuộc (gần nơi ở, sản phẩm mới thân quen dễ sử dụng); dịch vụ giá trị gia tăng (thanh toán linh hoạt, có những dịch vụ tiện ích kèm theo, có bãi giữ xe an toàn), giá cả hợp lý.
Pai và cộng sự (2017) trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến ý định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi”. Nhóm tác giả thực hiện ứng dụng lý thuyết mô hình EKB của Engel - Kollat - Blackwell (1995) và sử dụng phương nghiên cứu định lượng và dựa trên kết quả của mô hình hồi quy đã kết luận được những nhân tố tác động đến việc quyết định mua lương thực, thực phẩm, hàng thiết yếu tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại đó chính là sự tiện lợi mua sắm; dịch vụ khách hàng; không gian trưng bày hàng hóa; thương hiệu của cửa hàng; dịch vụ gia tăng, giá cả cạnh tranh. Trong các nhân tố trên thì quan trọng nhất và được nhóm tác giả tiếp cận nhiều tập trung nghiên cứu đó chính là sự tiện lợi mua sắm, mặt khác nhân tố chăm sóc khách hàng cũng được xem xét rất đặc biệt trong bài báo này. Cuối
22
cùng tại một đất nước như Ản Độ thì giá cả hợp lý vẫn là một nhân tố quan trọng cơ bản tác động đến động cơ mua hàng của người tiêu dùng.
Katanyu (2017) trong nghiên cứu về các nhân tố tác động đến việc lựa chọn sử cửa hàng tiện lợi để mua sắm tại Thái Lan đã sử dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và chọn phương pháp nghiên cứu định lượng thông
qua việc khảo sát các khách hàng mua hàng tại cửa hàng 7 - Eleven, Familymart và sử dụng kết quả của mô hình hồi quy để kết luận các nhân tố tác động đó là sản phẩm,
giá cả, sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ, hoạt động marketing, hệ thống dịch vụ, nhân viên cửa hàng, cơ sở vật chất của cửa hàng. Trong các nhân tố này thì nhân tố được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm để thu hút họ mua hàng đó là sự tiện lợi của cửa hàng sau đó là hệ thống dịch vụ.
Sajaporn và Subin (2021) trong nghiên cứu về nhận thức marketing mix và lựa chọn của khách hàng đối với cửa hàng tiện lợi tại Thái Lan thì nhóm tác giả đã sử dụng lý thuyết khung mô hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001) và phương pháp nghiên cứu định lượng và khảo sát 208 khách hàng mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi
tại Saraburi, tiến hành phân tích kết quả từ mô hình hồi quy kết luận các nhân tố sau có tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi đó là sản phẩm, giá cả, địa điểm, quảng cáo, con người, hệ thống và cơ sở vật chất của cửa hàng.
Junio và cộng
sự (2013) Phương pháp địnhlượng Đặc tính sản phẩm (+); giá cả (+); địa điểm(+); chiêu thị (+) và chất lượng dịch vụ (+). Krutika
(2014)
Phương pháp định lượng
Địa điểm mua hàng (+); sự tiếp cận của các nhà bán lẻ (+); giá cả (+); phương thức thanh
toán (+); số lượng sản phấm (+); chất lượng sản phấm (+); dịch vụ giao hàng tận nơi (+); bố trí sản phấm (+); chủng loại sản phấm đa dạng (+); chiêu thị (+); hình thức đóng gói (+)._____________________________________ Narayan và cộng sự (2015) Phương pháp định lượng
Tiện lợi mua sắm (+); chính sách chăm sóc khách hàng (+); không gian mua sắm (+); hình ảnh thương hiệu của cửa hàng (+); sự thân thuộc (+); dịch vụ giá trị gia tăng (+), giá cả hợp lý (+).
Pai và cộng sự (2017)
Phương pháp định lượng
Sự tiện lợi mua sắm (+); dịch vụ khách hàng (+); không gian trưng bày hàng hóa (+); dịch vụ gia tăng (+), giá cả cạnh tranh (+).
Katanyu (2017)
Phương pháp định lượng
Sản phấm (+), giá cả (+), sự tiện lợi khi sử dụng dịch vụ (+), hoạt động marketing (+), hệ thống dịch vụ (+), nhân viên cửa hàng (+), cơ sở vật chất của cửa hàng (+).
Sajaporn và Subin (2021)
Phương pháp định lượng
Sản phấm (+), giá cả (+), địa điểm (+), quảng cáo (+), con người (+), hệ thống (+) và cơ sở vật chất của cửa hàng (+).
Nguồn: Tổng hợp của tác giả
Sau quá trình tổng hợp lý thuyết khung về hành vi tiêu dùng của khách hàng, ý định mua hàng của người tiêu dùng và khảo lược các công trình nghiên cứu liên quan
cốt lõi như chất lượng sản phẩm dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi,... thì họ đặc biệt quan tâm đến thương hiệu của chuỗi cửa hàng vì thương hiệu thể hiện cho niềm tin của người tiêu dùng đối với cửa hàng và đại diện cho lời cam kết về chất lượng của nhãn hiệu này cho khách hàng (Narayan và cộng sự, 2015). Tuy nhiên đa số các nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Pai và cộng sự (2017); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) lại không đề cập đến nhân tố thương hiệu để nghiên cứu tác động của nó đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các
cửa hàng. Vì thế, đây chính là khe hở nghiên cứu thứ nhất mà đề tài xác định được.
Thứ hai, thời điểm hiện nay việc các cửa hàng tiện lợi đã tích hợp với các nhãn hiệu
lớn để tạo ra các dịch vụ tăng thêm cho khách hàng rất nhiều ví dụ như mua thẻ điện thoại, thanh toán tiền điện nước, mua vé xem phim,. ngoài các dịch vụ gia tăng truyền thống như được miễn phí giao hàng. Chính các dịch vụ gia tăng hiện đại này đã lôi cuốn khách hàng sử dụng dịch vụ và mua sản phẩm tại các cửa hàng tiện lợi nhiều hơn để tiết kiệm thời gian vì nó có mặt khắp mọi nơi (Narayan và cộng sự, 2015; Pai và cộng sự, 2017). Tuy nhiên, Tuy nhiên đa số các nghiên cứu của Junio và cộng sự (2013); Krutika (2014); Katanyu (2017); Sajaporn và Subin (2021) lại không đề cập đến dịch vụ gia tăng để nghiên cứu tác động của nó đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng. Vì thế, đây chính là khe hở nghiên cứu thứ hai mà đề tài xác định được.
2.3. MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.3.1. Mối quan hệ lý thuyết giữa các nhân tố
2.3.1.1. Sự tiện lợi đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Junio và cộng sự (2013) thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng. Theo Krutika RS (2014) thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợp lí,
thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng. Đối với Pai và cộng sự (2017) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao