Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn:
Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào
Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhận dạng nhu cầu.
Giai đoạn 2: Xử lý thông tin
Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.
Tên thuyết/mô hình Tác giả/năm Các nhân tố và chiều tác động Thuyết hành động hợp lý (TRA) Fishbein và Ajzen (1975)
Niềm tin vào sản phàm và đo lường niềm tin vào sản phàm tương quan dương (+) với thái độ.
Những người gây ảnh hưởng và niềm tin về những người gây ảnh hưởng tương quan dương (+) với chuẩn chủ quan. Thái độ và chuẩn chủ quan tương quan dương (+) với xu hướng hành vi.
Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình.
Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc điểm cá nhân, môi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo. Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua.
Hình 2.8: Mô hình EKB
Nguồn: Engel - Kollat - Blackwell (1995)
Sau quá trình tổng hợp các thuyết, mô hình liên quan đến ý định mua của người tiêu dùng các nhân tố tác động đến ý định mua được tóm tắt như sau:
19
Thuyết hành vi dự định
Ajzen (1991)
Thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận có tương quan dương (+) với xu hướng hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Legris và cộng sự (20O3)
Hữu ích sử dụng và dễ dàng sử dụng có tương quan dương (+) với thái độ sử dụng.
Thái độ sử dụng có tương quan dương (+) với ý định sử dụng. Mô hình xu hướng tiêu dùng Dodds và cộng sự (1991)
Chất lượng cảm nhận, chi phí cảm nhận có tương quan dương (+) với giá trị cảm nhận.
Giá trị cảm nhận có tương quan dương (+) với xu hướng tiêu dùng. Mô hình ý định mua sắm Sheth và Newman (1991)
Giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị có điều kiện đều tương quan dương (+) đến ý định mua hàng. Mô hình ý định mua sắm Sproles và Kendall (1986)
Tính hoàn hảo, hình ảnh thương hiệu, tính mới lạ, tính tiêu khiến giải trí, giả cả giá trị thu lại, bốc đồng bất cẩn, sự bối rối, sự trung thành với thương hiệu đều có tương quan dương (+) đến ý định mua hàng. Mô hình Schiffman - Kanuk Schiffman và Kanuk (2OO2)
Các yếu tố kích ứng bên ngoài tác động (+) hoặc (-) đến quyết định mua hàng và tác động cuối cùng (+) hoặc (-) đến hành vi mua, sau mua.
Mô hình EKB
Engel - Kollat - Blackwell
(1995)
Các yếu tố đầu vào tác động đến (+) hoặc (-) đến xử lý thông tin. Sau khi xử lý thông tin sẽ tác động (+) hoặc (-) đến quá trình ra quyết định. Quá trình ra quyết định sẽ tác động (+) hoặc (-) đến việc ra quyết định.
Nguồn: Tổng hợp của tác giả