5.2.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
Qua kết quả nghiên cứu trên, ta thấy được rằng khách hàng cảm thấy chưa hài lòng khi đánh giá về yếu tố sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng và trưng
bày sản phẩm thuận tiện. Với vai trò là nhà quản trị, cần chú trọng nâng cao và hoàn thiện hơn ở yếu tố này nhằm tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau: Đối với sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng, nhà quản trị cần liên kết với các nhà cung ứng và làm cho sản phẩm khi đưa lên kệ phải đảm bảo thể hiện trên bao bì càng nhiều càng tốt các chứng nhận có uy tín như: sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận quy trình sản xuất rau an toàn của VietGap, GlobalGap, sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, có công nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, chứng nhận Bộ y tế, chứng chỉ ISO, ... Những chứng nhân uy tín này sẽ là điểm cộng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Khách hàng tìm đến cửa hàng tiện lợi thường muốn mua nhanh những đồ dùng mình cần và đi, do đó, yếu tố tiện lợi luôn được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm tẩm
ướp sẵn, thực phẩm đồ uống lạnh, nên được trưng bày ở ngoài cùng, gần kệ thanh toán nhằm thu hút khách hàng khi vào và khi ra về, ... Ngoài ra, các sản phẩm như xà phòng, dầu gội, . nên được đặt ở cuối vì khi khách hàng thực sự có nhu cầu mới tìm đến. Đối với các sản phẩm thức ăn đóng hộp, các sản phẩm khác, cần trưng bày theo màu sắc và độ tiện dụng, .
Một nhược điểm lớn của cửa hàng tiện lợi là không gian không được lớn, các mặt hàng không đa dạng như các siêu thị, ... Vì vậy, nhà quản trị cần ra quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, bài trí các tủ đựng, hàng hóa phù hợp, đặc biệt lưu ý với thực phẩm sơ chế, tẩm ướp sẵn, ... để khi khách hàng ghé thì họ dễ dàng tìm được ngay món cần mua.
5.2.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
Qua kết quả trên ta nhận thấy rằng khách thực sự chưa hài lòng về nhân tố này, nhà
quản trị tại các cửa hàng tiện lợi cần quan tâm nhiều hơn đối với từng yếu tố, cụ thể như sau:
Để tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng hơn đối với chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách
hàng thân thiết. Các nhà quản trị cần làm việc với các bên cung ứng để đưa ra giá bán
phù hợp, tạo ra chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Các cửa hàng tiện lợi sử dụng các mã giảm giá, khuyến mãi hàng tuần, theo mùa, lễ hội, ... đối với những mặt hàng tiện dụng, thường được khách hàng mua sắm nhiều nhằm hút
khách hàng đến cửa hàng và có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua đối với các mặt hàng khác khi có chương trình ưu đãi kèm theo. Ngoài ra, người tiêu dùng thường mua sắm
theo lời khuyên của bạn bè, người thân. Do đó, nắm bắt được nhu cầu này, các cửa hàng tiện lợi nên áp dụng các chương trình ưu đãi đối với khách hàng thân thiết khi họ giới thiệu khách hàng mới. Chương trình ưu đãi này không chỉ làm tăng số lượng khách hàng mới ghé thăm cửa hàng mà còn cho thấy khách hàng thân thiết có niềm tin đối với nơi mình mua sắm. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng các chương trình ưu đãi như, giảm giá khi mua số lượng hàng hóa lớn, thường xuyên, giảm giá khi để lại thông
tin liên lạc, tích điểm, ....
Một trong những yếu tố then chốt đối với việc khách hàng có ghé lại cửa hàng hay không đó chính là thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đồng bộ của nhân viên bán hàng. Cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định đến việc ra quyết định mua, do đó, đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng tiện lợi cần được đào tạo kĩ lưỡng, để khi đứng trực tiếp địa điểm bán hàng họ có thể tự tin truyền tải các thông điệp cần và đủ, làm hài lòng khách hàng. Nhân viên tại cửa hàng tiện lợi chính là bộ mặt của cửa hàng, họ phải ghi
nhớ tất cả mặt hàng nằm ở vị trí nào để giúp khách hàng nhanh chóng, dễ dàng tìm được thứ họ muốn và ra quyết định mua. Thái độ niềm nở, lời nói nhã nhặn và tính ý trong việc giải quyết từ tình huống dễ đến phức tạp sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải
mái khi mua sắm. Quy trình làm việc chuẩn cũng là một yếu tố tạo nên sự chuyên nghiệp, khác biệt của cửa hàng tiện lợi so với đối thủ cạnh tranh.
5.2.3. Đối với nhân tố sự quen thuộc thương hiệu
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng đối với việc ra quyết định mua
của
khách hàng. Họ chỉ thực sự lựa chọn dịch vụ, sản phẩm khi có niềm tin đối với thương
hiệu đó. Vì vậy, nhà quản trị cần thấu hiểu và tạo một thương hiệu thực sự mạnh để khách hàng trao trọn niềm tin đối với những cam kết phục vụ của mình:
Đối với yếu tố thương hiệu trên thị trường, Ministop tuy là có nhiều tên tuổi trong các
thương vụ lớn và người tiêu dùng. Tuy nhiên, về lĩnh vực bán lẻ, nhất là lĩnh vực hàng
tiêu dùng, Ministop chưa thực sự thể hiện yếu tố thương hiệu này. Với vai trò nhà quản trị, cần định vị rõ ràng hơn về phân khúc khách hàng, tập trung các mặt hàng nào để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Ministop.
Khách hàng chưa thực sự hài lòng đối với yếu tố cửa hàng được đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua hàng. Nhà quản trị cần nghiên cứu những yếu tố then chốt làm khách hàng phải nhớ đến đó là đối với việc đặt cửa hàng, lợi thế của Ministop là hàng hóa đa dạng, tươi, ngon, ... và tiện lợi, nên cần đặt ở những vị trí có nhiều người trẻ sinh sống như trong khu dân cư. Ngoài ra, cần nghiên cứu và so sánh với các đối thủ cạnh tranh, các cửa hàng Ministop nên tránh xa các chợ, siêu thị truyền thống, vì đó là thói quen mua sắm của người dân Việt Nam, việc này sẽ làFftm giảm doanh thu. Bên cạnh
đó, nhu cầu của khách hàng là sự tiện lợi, nhanh chóng, do đó cần chọn lựa địa điểm đặt cửa hàng có mặt bằng dễ quan sát, dễ dừng xe và dắt xe lên xuống.
5.2.4. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
Nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Ministop cần chú trọng nhiều hơn nữa đối với việc giá cả được niêm yết rõ ràng, cụ thể như sau:
Ministop cần thương lượng với các nhà cung ứng để có được mức giá đầu vào thấp, có thể ký hợp đồng dài hạn, gia tăng số lượng đầu vào, ... nhằm tạo mức giá cạnh tranh so với chợ và các đối thủ. Việc giá đầu vào thấp, ổn định không chỉ giúp gia
tăng doanh thu mà còn tạo niềm tin đối với khách hàng. Giá cần kiểm tra trước khi đưa lên kệ hàng, nắm bắt thông tin thị trường, tránh thay đổi, gạch xóa, ... gây hoang mang tâm lý của người mua hàng. Bên cạnh đó, đối với các mặt hàng giảm giá, cần làm nổi bật giá niêm yết được giảm bằng màu sắc, kích cỡ chữ, ... để thu hút và giúp khách hàng ra quyết định nhanh trong việc mua hàng.
Nhà quản trị cần nghiên cứu những sản phẩm khách hàng thực sự có nhu cầu và thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới nhằm thu hút đến với cửa hàng tiện lợi. Song song với giá cả phù hợp, cần lưu ý về chất lượng và sự tiện lợi của hàng hóa từ đó giúp khách hàng ra quyết định nhanh hơn trong việc mua sắm.
5.2.5. Đối với nhân tố dịch vụ gia tăng
Kết quả nghiên cứu thấy rằng khách hàng chưa thực sự hài lòng với việc các cửa hàng
có hệ thống thanh toán nhanh và chỗ để xe thuận tiện vì vậy các của hàng nên thiết lập hệ thống công nghệ cải thiện thời gian thanh toán cho khách hàng để nhanh chóng
tránh sai sót, đồng thời đặt các cửa hàng tại các địa điểm có bãi xe miễn phí để khách hàng tiết kiệm chi phí. Ngoài ra đối với dịch vụ giao hàng miễn phí, thì các cửa hàng cần quy định cụ thể hóa đơn có giá trị từ bao nhiêu và trong phạm vi như thế nào để tránh tình trạng chậm trễ đơn hàng. Cửa hàng tiện lợi có thể đưa ra các khung giờ khả
thi để khách hàng chủ động lựa chọn và đảm bảo hàng hóa đến tay người tiêu dùng luôn tươi, ngon, ... Bên cạnh đó, trong quá trình giao hàng nếu có phát sinh sự cố bất ngờ, cửa hàng cần thông báo một cách nhanh chóng đến khách hàng để nắm bắt tình hình thực tế và được giải quyết. Nhân viên giao hàng cần được đào tạo và trang bị những kiến thức giao tiếp với khách hàng, có mang đồng phục từ quần áo, xe, ... nhằm tạo sự chuyên nghiệp đối với thương hiệu Ministop.
5.2.6. Đối với nhân tố không gian mua sắm
Nhà quản trị cần phải nghiên cứu để điều chỉnh không gian mua sắm nhằm giúp
khách
hàng ra quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi tốt hơn, cụ thể như sau:
Việc khách hàng ra vào cửa hàng tiện lợi thường xuyên sẽ làm không gian trở nên có vấn đề. Do đó, các nhân viên tại cửa hàng phải luôn trong tư thế chủ động sắp xếp các
mặt hàng trên kệ gọn gàng, ngăn nắp, đúng vị trí, ... Ngoài ra, các cửa kính, sàn nhà phải luôn ở trong tình trạng sẵn sàng để phục vụ khách hàng, từ đó cho thấy sự chuyên
nghiệp, tiện lợi và nhanh chóng của Ministop. Một điểm cần lưu ý đối với các cửa hàng tiện lợi trong mùa mưa là việc không gian sẽ nhanh bị vấy bẩn, do đó cần phải có chiến lược chuẩn bị tấm thảm để làm giảm nước mưa từ giày của khách hàng, chuẩn bị dù khi khách hàng lấy ra về, ... giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi mua sắm.
Các cửa hàng tiện lợi Ministop phải luôn được tu dưỡng, bảo trì thường xuyên nhằm tạo không gian mua sắm tiện nghi và hiện đại. Ngoài ra, có thể để thêm cây xanh, điều
chỉnh ánh sáng, nhiệt độ, giúp không khí được trong lành và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng.
5.3. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức chỉ mang tính chất cục bộ.
Mau thu thập được là 450, chưa có sự phân bổ về độ tuổi, giới tính, ... do thời gian hạn chế. Vì vậy, nghiên cứu này chưa khai thác hết được thị trường bán lẻ nói chung và cửa hàng tiện lợi nói riêng.
Ngoài ra, do điều kiện về chi phí và thời gian nên nghiên cứu lần này chỉ tập trung vào một số cửa hàng nhất định. Chính vì thế nghiên cứu sẽ không thể phản ánh chính xác thực tế về tác động của các nhân tố đến toàn bộ cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức.
Bên cạnh đó, nghiên cứu chỉ tập trung vào sáu nhân tố như: Sự tiện lợi khi mua sắm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc về thương hiệu, giá cả hàng hóa, dịch vụ
gia tăng, không gian mua sắm. Do điều kiện còn hạn chế, vì thế nghiên cứu chưa thể tiến hành những nhân tố khác cũng tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức.
5.4. HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Để những nghiên cứu tiếp theo được tốt hơn, tác giả đưa ra những kiến nghị cụ thể như sau:
Thay đổi các nhân tố khác so với sáu nhân tố trong bài nghiên cứu về tác động của các nhân tố đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức.
Ngoài ra, các nghiên cứu tiếp theo có thể thêm các nhân tố khác nhằm xem xét và đánh giá sự tác động của nó như thế nào đối với quyết định mua của khách hàng. Nghiên cứu này chỉ tập trung ở các cửa hàng tiện lợi Ministop thành phố Thủ Đức, do
đó các nghiên cứu tiếp theo có thể tăng kích thước mẫu và quy mô lớn hơn. Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện ở các cửa hàng tiện lợi của Nam Trung Bộ, Tây Nguyên,
TÓM TẮT CHƯƠNG 5
Trong chương này, tác giả đã tiến hành kết luận tổng hợp nợi dung nghiên cứu được. Đồng thời sử dụng phương pháp so sánh giá trị trung bình của biến đối với các so sánh của nhân tố để đưa ra các hàm ý quản trị. Ngoài ra tác giả đã nhận định về hạn chế của nghiên cứu và nêu lên hướng nghiên cứu tiếp theo của mình trong thời gian sắp tới.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ (2013). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.
3. Philip Kotler (2001). Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng Hùng, 2011. Hà Nội: NXB Lao Động - Xã Hội.
TÀI LIỆU NƯỚC NGOÀI
1. Engel, J.F., Blackwell, R.D and Miniard, P.W. (1995). Consumer Behavior.
8th ed. Chicago: The Dryden Press.
2. James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard (2005). Consumer Behavior. South-western: Thomson.
3. Junio A., Nabila H. Z., Sheila S. A., Suresk K. (2013). The Analysis of Product,
Price, Place, Promotion and Service Quality on Customers ’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult in Bekasi, West Java, Indonesia. International Journal of Advances in Management and Economics, Vol.2: 72-78 .
4. Kardes, Frank, R. (2002). Consumer Behaviour and Managerial Decision Making. New Delhi: Prentice. Hall of Indiia Private Ltd.
5. Katanyu H. (2017). Using Convenience Store Service of Foreign Backpacker Tourists in Bangkok, Thailand. International Journal of Business and Economic Affairs (IJBEA) 2(1), 1-7 (2017)
6. Krutika R S. (2014). Factors Contributing For the Convenience Stores Sales in Tamil Nadu. An Online International Research Journal, (ISSN: 2311-3170), Vol.1 (1): 41-48.
Frequenc y Percen t Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 1 67 42,3 42,3 42,3 Nữ 2 28 57,7 57,7 100,0 Total 3 95 100,0 100,0 Frequenc
y Percent PercentValid Cumulative Percent
Valid Từ 15 - 23 tuổi 168 42,5 42,5 42,
5
Từ 24 đến 30 tuổi 160 40,5 40,5 83,
0
Từ 31 đến 37 tuổi 59 14,9 14,9 98,
7. Michael R. Solomon (2006). Consumer Behavior. 3rd ed. NJ: Prentice Hall Englewood Cliffs.
8. Pai, F. Y., Chen, C. P., Yeh, T. M., & Metghalchi, M. (2017). The effects of promotion activities on consumers’ purchase intention in chain convenience stores. International Journal OfBusiness Excellence, 12(4), 413..
9. Sajaporn S., Subin P. (2021). The Relationship between Marketing Mix Perception and Consumer Choice of Convenience Stores in Muak Lek Municipality, Muak Lek District, Saraburi. St. Theresa. Journal of Humanities and Social Sciences, Vol.7, No.1 January-June 2021.
10. Schiffman, Leon, G. & Kanuk, L, Leslie (2002). Consumer Behavior. New Delhi: Prentice. Hall of India Private Ltd.
11. Sheth, J.N.B.I. & Newman B.L Gross, B.L. (1991). Why We Buy What We Buy a Theory of Consumer Behavior. Journal of Business Research, 22: 159- 170.
12. Sproles & Kendall (1986). A methodology for profiling consumers' decision - making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2): 67-79
13. Wayne D. H. et al. (2013). Consumer Behavior. 6th ed. USA: University of Texas.
PHỤ LỤC:
KẾT QUẢ TÍNH TOÁN TỪ PHẦN MỀM THỐNG KÊ SPSS 22,0 PHẦN 1: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Đối với giới tính
Đối với độ tuổi
Valid THPT 8 27 27 27
Cao đẳng/trung cấp 81 20,5 20,5 22,5
Đại học 251 63,5 63,5 86,1
Sau đại học 55 13,9 13,9 100,0
Frequenc y
Percen t
Valid
Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 5 triệu Ĩ0
7 1 27 27,1 27"T" 5 - 10 triệu 124 31,4 31,4 58 ,5 11- 15 triệu 112 28,4 28,4 86 ,8 Trên 15 triệu 52 12,9 12,9 99