Hiện tượng phương sai thay đổi được kiểm định thông qua kiểm định Spearman. Kiểm định nhằm xác định mối tương quan của các biến độc lập trong mô hình với phần dư. Kết quả kiểm định Spearman cho kết quả 5 biến độc lập trong mô hình đều có mức ý nghĩa Sig. lớn hơn 0,05, như vậy các biến độc lập không có tương quan với phần dư do đó, không có hiện tượng phương sai thay đổi trong mô hình này.
4.2.5. Ket luận giả thuyết thống kê
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TL có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Hệ số hồi quy của biến số TL có giá trị 0,239 mang dấu dương, tức là sự tiện lợi khi mua sắm càng tăng thì quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức càng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số DV có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số DV có giá trị 0,275 mang dấu dương, tức
Giả thuyết Nội dung Kết luận
là dịch vụ khách hàng càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi tại TP. Thủ Đức càng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số TH có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với thương hiệu cửa hàng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số TH có giá trị 0,145 mang dấu dương, tức là thương hiệu cửa hàng càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức càng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số GC có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc giá cả hàng hóa có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số GC có giá trị 0,221 mang dấu dương, tức là giá cả hàng hóa càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức c càng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số GT có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc nhân tố dịch vụ gia tăng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số GT có giá trị 0,226 mang dấu dương, tức là dịch vụ gia tăng càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức càng tăng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến số KG có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc QD. Điều này có đồng nghĩa với việc không gian mua sắm có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Đồng thời, hệ số hồi quy của biến số KG có giá trị 0,17 mang dấu dương, tức là không gian mua sắm càng tốt thì quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức càng tăng.
53
H1
Sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Chấp nhận
H2
Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Chấp nhận
H3
Thương hiệu cửa hàng tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Chấp nhận
H4
Giá cả hàng hóa tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Chấp nhận
H5
Dịch vụ gia tăng tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
Chấp nhận
H6
Không gian mua sắm tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn
Nguồn: Kết quả tổng hợp từ tác giả
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày các kết quả nghiên cứu thực nghiệm về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Tác giả đã tiến hành khảo sát tại thành phố Thủ Đức từ tháng 07/2021 đến 08/2021 bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và gián tiếp
thông qua gửi email bảng câu hỏi. Tổng số bảng câu hỏi gửi khảo sát là 450, sau khi loại những bảng câu hỏi không hợp lệ thì kích thước mẫu tiến hành phân tích là 450 quan sát.
Bước đầu khi đi vào phân tích kết quả, tác giả cũng đã tiến hành thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và công việc hiện tại; thu nhập. Qua đó tác giả cũng đã nắm chung được tình hình của mẫu điều tra về các tiêu thức này. Kết quả nghiên cứu thực nghiệm tìm ra mô hình hồi quy phù hợp, kiểm định các khuyết tật của mô hình và làm cơ sở để kết luận được 6 giả thuyết của nêu ra ở chương
3. Cụ thể 6 nhóm nhân tố: sự tiện lợi; dịch vụ khách hàng; thương hiệu cửa hàng; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng; không gian mua sắm ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Điều này
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
5.1. KẾT LUẬN
Khóa luận tập trung vào mục tiêu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở các cửa hàng tiện lợi Ministop tại TP. Thủ Đức. Đo lường mức
độ ảnh hưởng của từng nhân tố, cuối cùng, căn cứ vào bằng chứng thực nghiệm đó đề
xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop tại Thành phố Thủ Đức.
Với việc nghiên cứu, phân tích 395 quan sát và dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA kết hợp với phân tích hồi quy bội, tác giả đã tìm thấy ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê của các nhân tố: sự tiện lợi; dịch vụ khách hàng; thương hiệu cửa hàng; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm có độ tin cậy đối với quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức. Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy vị trí quan trọng của các nhân tố cụ thể: Nhân tố dịch vụ khách hàng có có hệ số bê ta là 0,275 đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop tại Thành phố Thủ Đức. Các nhân tố còn lại bao gồm nhân tố sự tiện lợi; thương hiệu cửa hàng; giá cả hàng hóa; dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm hệ số bê ta lần lượt là 0,239; 0,145; 0,221; 0,226; tác động đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn Thành phố Thủ Đức. Đồng thời các hệ số bê ta dương vì vậy các nhân tố này có tương quan dương đến quyết định mua của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ5.2.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi 5.2.1. Đối với nhân tố sự tiện lợi
Qua kết quả nghiên cứu trên, ta thấy được rằng khách hàng cảm thấy chưa hài lòng khi đánh giá về yếu tố sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng và trưng
bày sản phẩm thuận tiện. Với vai trò là nhà quản trị, cần chú trọng nâng cao và hoàn thiện hơn ở yếu tố này nhằm tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng, cụ thể như sau: Đối với sản phẩm tươi ngon, an toàn vệ sinh, xuất xứ rõ ràng, nhà quản trị cần liên kết với các nhà cung ứng và làm cho sản phẩm khi đưa lên kệ phải đảm bảo thể hiện trên bao bì càng nhiều càng tốt các chứng nhận có uy tín như: sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao, chứng nhận quy trình sản xuất rau an toàn của VietGap, GlobalGap, sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, có công nhận vệ sinh an toàn thực phẩm, chứng nhận Bộ y tế, chứng chỉ ISO, ... Những chứng nhân uy tín này sẽ là điểm cộng đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng
Khách hàng tìm đến cửa hàng tiện lợi thường muốn mua nhanh những đồ dùng mình cần và đi, do đó, yếu tố tiện lợi luôn được đặt lên hàng đầu. Đối với các sản phẩm tẩm
ướp sẵn, thực phẩm đồ uống lạnh, nên được trưng bày ở ngoài cùng, gần kệ thanh toán nhằm thu hút khách hàng khi vào và khi ra về, ... Ngoài ra, các sản phẩm như xà phòng, dầu gội, . nên được đặt ở cuối vì khi khách hàng thực sự có nhu cầu mới tìm đến. Đối với các sản phẩm thức ăn đóng hộp, các sản phẩm khác, cần trưng bày theo màu sắc và độ tiện dụng, .
Một nhược điểm lớn của cửa hàng tiện lợi là không gian không được lớn, các mặt hàng không đa dạng như các siêu thị, ... Vì vậy, nhà quản trị cần ra quyết định đúng đắn trong việc thiết kế, bài trí các tủ đựng, hàng hóa phù hợp, đặc biệt lưu ý với thực phẩm sơ chế, tẩm ướp sẵn, ... để khi khách hàng ghé thì họ dễ dàng tìm được ngay món cần mua.
5.2.2. Đối với nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng
Qua kết quả trên ta nhận thấy rằng khách thực sự chưa hài lòng về nhân tố này, nhà
quản trị tại các cửa hàng tiện lợi cần quan tâm nhiều hơn đối với từng yếu tố, cụ thể như sau:
Để tăng nhu cầu mua sắm của khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ, các cửa hàng tiện lợi cần chú trọng hơn đối với chương trình giảm giá, ưu đãi dành cho khách
hàng thân thiết. Các nhà quản trị cần làm việc với các bên cung ứng để đưa ra giá bán
phù hợp, tạo ra chương trình ưu đãi, khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng. Các cửa hàng tiện lợi sử dụng các mã giảm giá, khuyến mãi hàng tuần, theo mùa, lễ hội, ... đối với những mặt hàng tiện dụng, thường được khách hàng mua sắm nhiều nhằm hút
khách hàng đến cửa hàng và có thể khách hàng sẽ lựa chọn mua đối với các mặt hàng khác khi có chương trình ưu đãi kèm theo. Ngoài ra, người tiêu dùng thường mua sắm
theo lời khuyên của bạn bè, người thân. Do đó, nắm bắt được nhu cầu này, các cửa hàng tiện lợi nên áp dụng các chương trình ưu đãi đối với khách hàng thân thiết khi họ giới thiệu khách hàng mới. Chương trình ưu đãi này không chỉ làm tăng số lượng khách hàng mới ghé thăm cửa hàng mà còn cho thấy khách hàng thân thiết có niềm tin đối với nơi mình mua sắm. Bên cạnh đó, có thể ứng dụng các chương trình ưu đãi như, giảm giá khi mua số lượng hàng hóa lớn, thường xuyên, giảm giá khi để lại thông
tin liên lạc, tích điểm, ....
Một trong những yếu tố then chốt đối với việc khách hàng có ghé lại cửa hàng hay không đó chính là thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đồng bộ của nhân viên bán hàng. Cảm xúc của khách hàng sẽ quyết định đến việc ra quyết định mua, do đó, đội ngũ nhân viên tại các cửa hàng tiện lợi cần được đào tạo kĩ lưỡng, để khi đứng trực tiếp địa điểm bán hàng họ có thể tự tin truyền tải các thông điệp cần và đủ, làm hài lòng khách hàng. Nhân viên tại cửa hàng tiện lợi chính là bộ mặt của cửa hàng, họ phải ghi
nhớ tất cả mặt hàng nằm ở vị trí nào để giúp khách hàng nhanh chóng, dễ dàng tìm được thứ họ muốn và ra quyết định mua. Thái độ niềm nở, lời nói nhã nhặn và tính ý trong việc giải quyết từ tình huống dễ đến phức tạp sẽ giúp khách hàng cảm thấy thoải
mái khi mua sắm. Quy trình làm việc chuẩn cũng là một yếu tố tạo nên sự chuyên nghiệp, khác biệt của cửa hàng tiện lợi so với đối thủ cạnh tranh.
5.2.3. Đối với nhân tố sự quen thuộc thương hiệu
Thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng đối với việc ra quyết định mua
của
khách hàng. Họ chỉ thực sự lựa chọn dịch vụ, sản phẩm khi có niềm tin đối với thương
hiệu đó. Vì vậy, nhà quản trị cần thấu hiểu và tạo một thương hiệu thực sự mạnh để khách hàng trao trọn niềm tin đối với những cam kết phục vụ của mình:
Đối với yếu tố thương hiệu trên thị trường, Ministop tuy là có nhiều tên tuổi trong các
thương vụ lớn và người tiêu dùng. Tuy nhiên, về lĩnh vực bán lẻ, nhất là lĩnh vực hàng
tiêu dùng, Ministop chưa thực sự thể hiện yếu tố thương hiệu này. Với vai trò nhà quản trị, cần định vị rõ ràng hơn về phân khúc khách hàng, tập trung các mặt hàng nào để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu Ministop.
Khách hàng chưa thực sự hài lòng đối với yếu tố cửa hàng được đặt ở vị trí thuận tiện cho việc mua hàng. Nhà quản trị cần nghiên cứu những yếu tố then chốt làm khách hàng phải nhớ đến đó là đối với việc đặt cửa hàng, lợi thế của Ministop là hàng hóa đa dạng, tươi, ngon, ... và tiện lợi, nên cần đặt ở những vị trí có nhiều người trẻ sinh sống như trong khu dân cư. Ngoài ra, cần nghiên cứu và so sánh với các đối thủ cạnh tranh, các cửa hàng Ministop nên tránh xa các chợ, siêu thị truyền thống, vì đó là thói quen mua sắm của người dân Việt Nam, việc này sẽ làFftm giảm doanh thu. Bên cạnh
đó, nhu cầu của khách hàng là sự tiện lợi, nhanh chóng, do đó cần chọn lựa địa điểm đặt cửa hàng có mặt bằng dễ quan sát, dễ dừng xe và dắt xe lên xuống.
5.2.4. Đối với nhân tố giá cả hàng hóa
Nhà quản trị cửa hàng tiện lợi Ministop cần chú trọng nhiều hơn nữa đối với việc giá cả được niêm yết rõ ràng, cụ thể như sau:
Ministop cần thương lượng với các nhà cung ứng để có được mức giá đầu vào thấp, có thể ký hợp đồng dài hạn, gia tăng số lượng đầu vào, ... nhằm tạo mức giá cạnh tranh so với chợ và các đối thủ. Việc giá đầu vào thấp, ổn định không chỉ giúp gia
tăng doanh thu mà còn tạo niềm tin đối với khách hàng. Giá cần kiểm tra trước khi đưa lên kệ hàng, nắm bắt thông tin thị trường, tránh thay đổi, gạch xóa, ... gây hoang mang tâm lý của người mua hàng. Bên cạnh đó, đối với các mặt hàng giảm giá, cần làm nổi bật giá niêm yết được giảm bằng màu sắc, kích cỡ chữ, ... để thu hút và giúp khách hàng ra quyết định nhanh trong việc mua hàng.
Nhà quản trị cần nghiên cứu những sản phẩm khách hàng thực sự có nhu cầu và thường xuyên cập nhật những sản phẩm mới nhằm thu hút đến với cửa hàng tiện lợi.