2.3.1.1. Sự tiện lợi đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Junio và cộng sự (2013) thì sản phẩm phẩm tươi ngon, có xuất xứ nguồn gốc rõ ràng, số lượng dồi dào thì luôn được khách hàng ưa chuộng. Theo Krutika RS (2014) thì ngoài việc sản phẩm đảm bảo được chất lượng, nguồn gốc thì cần phải đa dạng về chủng loại, luôn có sẵn tại các cửa hàng ngoài ra sự bố trí phải hợp lí,
thuận tiện cho nhu cầu và mục đích quan trọng, thiết yếu của khách hàng. Đối với Pai và cộng sự (2017) thì nhóm tác giả đã đưa ra nhân tố sự tiện lợi mua sắm bao hàm cả chất lượng sản phẩm, sự bày trí hợp lý cũng như phải có sẵn trong kho chứa của cửa hàng. Đối với người tiêu dùng thì nhu cầu về mua hàng hóa, sản phẩm thiết yếu,... để dự trữ hay sử dụng nhanh chóng nhất là tại một thành phố đông dân là rất phổ biến. Tuy nhiên không vì việc nhu cầu quá nhiều mà để đủ lượng cung ứng kịp thời mà các nhà bán lẻ lại bỏ qua nhân tố chất lượng, nhập những hàng hóa thiếu phẩm chất, không có sự bảo quản đầy đủ, nếu khách hàng phát hiện được sự tiện lợi này không đặt sản phẩm tốt lên hàng đầu thì vẫn nhận được tẩy chay của khách hàng vì thế nếu đạt được sự thuận tiện nhất định này đối với sản phẩm thì là động cơ mạnh mẽ để người tiêu dùng quyết định mua tại cửa hàng nên giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H1: Sự tiện lợi tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu
dùng
tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
2.3.1.2. Dịch vụ khách hàng đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Junio và cộng sự (2013) thì khách hàng sẽ ra quyết định mua hàng một cách nhanh chóng nếu chất lượng dịch vụ tốt đặc biệt chính là việc làm cho khách hàng cảm giác thân thuộc và được chăm sóc tận tình, giúp họ giải đáp về những thắc mắc sản phẩm và số quầy thanh toán luôn kịp thời khi họ không có nhiều thời gian. Đối với Pai và cộng sự (2017) thì nhận ra rằng bất cứ khách hàng nào cũng đều rất quan tâm đến chính sách giảm giá để có thể mua được nhiều hàng hơn, ngoài ra thái độ của
nhân viên cửa hàng càng chuyên nghiệp, càng tận tâm giúp họ xử lý các khiếu nại thì càng nhận được sự trung thành và quyết định mua hàng dễ dàng thậm chí mua nhiều hơn, mặt khác các khách hàng mua sắm họ không có nhiều thời gian nên việc hàng hóa luôn có phải được cung ứng kịp thời cũng được xem là một nhân tố tích cực tác động đến sự mua hàng của khách hàng (Katanyu, 2017) . Nhìn chung khách hàng đều
được xem là thượng đế, họ là người đem lại thu nhập và duy trì hoạt động bán hàng cho các cửa hàng vì vậy nhu cầu được chăm sóc và tạo ra niềm vui cho họ khi mua hàng là rất quan trọng và đối với bối cảnh mua hàng thông minh hiện nay thì dịch vụ chăm sóc khách hàng của mỗi nhãn hiệu đem lại cho khách hàng vừa là chiến lược thúc đẩy quyết định mua của khách hàng mà nó còn là lợi thế so sánh và là hình ảnh đẹp tạo ra thương hiệu tốt cho nhãn hiệu cửa hàng tiện lợi. Vì vậy giả thuyết sau được
đề xuất:
Giả thuyết H2: Dịch vụ khách hàng tác động tích cực đến quyết định mua của người
tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
2.3.1.3. Thương hiệu cửa hàng đối với quyết định mua của người tiêu dùng
“Thương hiệu của cửa hàng được người tiêu dùng biết đến đó chính là hình ảnh, logo,
khẩu hiệu, những lời nhận xét truyền miệng về cửa hàng,... Đây là những nhân tố của thương hiệu tạo nên sự nhận diện, sự thân thuộc và quan trọng nhất đó là tạo được uy tín lấy được sự tin tưởng của khách hàng để ra quyết định lựa chọn cửa hàng và mua hàng tại đó”, đây là nội dung về nghiên cứu nhân tố hình ảnh thương hiệu của Narayan
và cộng sự (2015). Đối với TP. Thủ Đức thì hiện tại có rất nhiều nhãn hiệu cửa hàng tiện lợi hoạt động tại địa bàn đa số là các thương hiệu lớn trên thế giới đều xuất hiện, mỗi thương hiệu có một đặc điểm, một phương châm hoạt động và cá tính thương hiệu thỏa mãn được các yêu cầu của khách hàng. Vì vậy đây là một nhân tố nếu người
tiêu dùng cảm thấy gần gũi và an tâm thì sẽ dễ dàng lựa chọn và quyết định mua hàng
nên giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H3: Thương hiệu cửa hàng tác động tích cực đến quyết định mua của
người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
2.3.1.4. Giá cả hàng hóa đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Tại bất cứ tổ chức kinh doanh bán hàng nào thì vấn đề cơ bản được xem là cốt lõi mà dẫn đến động thái quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó chính là giá cả, theo Junio và cộng sự (2013) việc người tiêu dùng quyết định nhanh với việc mua hàng không chỉ dừng lại với giá rẻ, hợp lý mà nó còn phải có sự cạnh tranh nhất định với các nhãn hiệu khác, người tiêu dùng ngày càng để ý và so sánh giá cả một cách thông minh. Việc được bạn bè, đồng nghiệp, gia đình truyền miệng về cửa hàng có giá cả rẻ thúc đẩy nhiều hơn việc người tiêu dùng muốn mua hàng tại cửa hàng đó vì vậy chiến
lược niêm yết giá của các cửa hàng vẫn phần nào dựa trên mức giá chung được niêm yết và cạnh tranh sát sao với các đối thủ trong ngành trên địa bàn hoạt động đây là kết
quả nghiên cứu của Krukita (2014); Katanyu (2017). Nhưng chung quy lại giá cả hàng
hóa là thước đo giá trị và khả năng chi trả của người tiêu dùng tuy nhiên người tiêu dùng ngoài việc chấp nhận giá thì họ vẫn phải đạt được độ thỏa dụng cao nhất với số tiền bỏ ra, vì thế họ chấp nhận mức giá hợp lý không đồng nghĩa với chất lượng thấp mà nó phải đạt được những kỳ vọng từ cơ bản trở lên đây là lập luận của Pai và cộng sự (2017); Sajaporn và Subin (2021). Theo những kết quả đúc kết từ các nghiên cứu trước tác giả nhận thấy tầm quan trọng cơ bản cốt lõi của giá cả đến việc mua hàng của người tiêu dùng nên giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H4: Giá cả hàng hóa tác động tích cực đến quyết định mua của người
tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
2.3.1.5. Dịch vụ gia tăng đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Người tiêu dùng sẽ cảm thấy vô cùng thích thú nếu đến một của hàng tiện lợi có bãi giữ xe hoặc chỗ giữ xe an toàn để mua hàng điều này giúp họ có thể dành nhiều thời gian hơn để lựa chọn sản phẩm tốt nhất để mua. Khi lượng hàng hóa được mua quá nhiều thì người tiêu dùng vẫn mong muốn được sự giúp đỡ từ dịch vụ vận chuyển từ phía cửa hàng, họ sẵn sàng chi trả thêm tiền để được vận chuyển về đến tận nơi họ mong muốn tuy nhiên để cạnh tranh nhau các cửa hàng có thể miễn phí dịch vụ với
cự li gần theo quy định này nên người tiêu dùng đa số sẽ rất cảm kích và muốn mua quyết định tiếp tục mua hàng cho những lần sau tại cửa hàng này. Ngoài ra việc tích hợp thanh toán bằng hình thức thẻ ngân hàng, các phần mềm thông minh trở nên tiện lợi giúp họ mua nhiều hàng hơn bỏ qua sự lo lắng về hạn chế tiền mặt đem không đủ để mua hàng. Ngoài ra, khách hàng có thể mua thẻ điện thoại, thanh toán các chi phí điện nước hay mua các loại vé vận chuyển tại đây. Hiện nay các cửa hàng đã tiến hành
với nhiều hình thức nhằm mục đích là tích điểm, ghi nhận số lượt giao dịch mua hàng
tại quầy để có những chương trình khuyến mãi giảm giá hoặc một ưu đãi nào đó với một đối tác liên kết với cửa hàng, điều này tạo ra sự hứng thú và động lực mua hàng nhiều hơn để ngày càng tích được nhiều điểm để nhận được ưu đãi nhiều hơn, trở thành khách hàng VIP của cửa hàng. Đó chính là những điều được tổng hợp trong nghiên cứu Krukita và cộng sự (2014); Narayan và cộng sự (2015); Pai và cộng sự (2017). Đối sánh với Việt Nam thì tác giả thấy có sự tương đồng về các mặt trên của các cửa hàng tiện lợi để tạo thêm dịch vụ gia tăng cho khách hàng. Vì vậy, giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H5: Dịch vụ gia tăng tác động tích cực đến quyết định mua của người
tiêu
dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.
2.3.1.6. Không gian mua sắm đối với quyết định mua của người tiêu dùng
Đa số khách hàng khi đến cửa hàng tiện lợi vì họ muốn được hưởng thụ sự mát lạnh của điều hòa, đặc biệt nhân tố vệ sinh như của hàng luôn sạch sẽ, có mùi thơm, được trang trí bắt mắt bởi những màu sắc sinh động thì làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm và thoải mái khi mua hàng. Đặc biệt đa số việc tiện lợi nhất của các cửa hàng đem
lại đó chính là việc mở cửa có thể dài hơn các hình thức cửa hàng, siêu thị truyền thống thậm chí phục vụ 24/7 phục vụ được tất cả nhu cầu mua sắm của khách hàng vào mọi khung thời gian trong các ngày. Chính những nhân tố này giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn mua hàng nhanh chóng tại bất cứ cửa hàng tiện lợi nào. Đây
là khám phá trong nghiên cứu của Narayan và cộng sự (2015); Pai và cộng sự (2017).
Xét thấy tính hợp lý và tương đồng với môi trường hoạt động của các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức nên giả thuyết sau được đề xuất:
Giả thuyết H6: Không gian mua sắm tác động tích cực đến quyết định mua của
người
tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi Ministop trên địa bàn TP. Thủ Đức.