Nghiên cứuLê Thế Giới và Lê Văn Huy (2012) đã sử dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất luợng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Ket quả nghiên cứu đã khẳng định các nhân tố tác động đến sự hài lòng gồm: tính hữu hình, sự tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ, sự tin cậy về lời hứa với khách hàng, đồng cảm và đáp ứng, mạng luới chi nhánh và máy ATM; đồng thời khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nghiên cứu Lê Huyền Trang (2014)tập trung đánh giá thực trạng chất
luợng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng TMCP Ngoại thuơng Việt Nam (Vietcombank) qua 5 yếu tố của mô hình SERVQUAL nhu: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phuơng tiện hữu hình. Từ đó tìm ra mối tuơng quan giữa chất luợng dịch vụ thẻ ATM và sự hài lòng của khách hàng, giúp Vietcombank có thể đua ra những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao chất luợng thẻ dịch vụ thẻ ATM.
Nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2019) nhằm nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ATM thông qua đề xuất một mô hình hiệu chỉnh thang đo SERVQUAL và sử dụng mô hình SERVPERF để nghiên cứu. Ket quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ ATM của Vietcombank Vĩnh Long bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố với thứ tự quan trọng như sau: (1) Giá cả dịch vụ; (2) Mạng lưới; (3) Độ tin cậy; (4) Đồng cảm.
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Hà Nam Khánh Giao (2019) 2.11 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Xuất phát từ những ưu và nhược điểm của mô hình lý thuyết kể trên, thì mô hình SERVPERF là cơ sở tham khảo để tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu. Trước nhất, khi thiết lập mô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là Chất lượng dịch vụ (gồm 05 thành phần: Tin cậy, đáp ứng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả. Thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và được điều chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính.
23
Vì vậy tác giả để xuất mô hình nghiên sẽ bao gồm 6 yếu tố nhu sau: Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phuong tiện hữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV).
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của đề tài
Giả thuyết nghiên cứu
Tin cậy thể hiện qua tính chính xác của dịch vụ, khả năng giữ chữ tín với khách hàng. Sự tin cậy là một thành phần tạo nên chất luợng của dịch vụ (Parasuraman và cộng sự,1985,1988). Sự tin cậy sẽ là thông tin tạo ra sự uy tín, tạo ra thông tin về một dịch vụ tốt hay sự đảm bảo về danh tiếng của dịch vụ (Wheeland, 2002; Harford, 2004). Một dịch vụ đuợc khách hàng đánh giá tin cậy hơn so với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh sẽ đem đến cảm giác hài lòng hơn của khách hàng khi so sánh, sự tin cậy cũng ảnh huởng đến cảm nhận về chất luợng tổng thể và sự hài lòng chung của khách hàng về dịch vụ. Điều này đã đuợc chứng
25
minh qua các nghiên cứu truớc (Zekiri, 2011). Vì vậy trong nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu nhu sau:
H1: Nhân tố tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đáp ứng là khả năng sẵn sàng phục vụ, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khả năng đáp ứng phản ánh mức độ sẵn sàng của hệ thống, khả năng nội tại trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng của nhà cung cấp. Một hệ thống cung cấp có mức sẵn sàng cao, khả năng đáp ứng nhanh chóng và thân thiện sẽ tạo đuợc thiện cảm đối với khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố về dịch vụ khác nhu nhau (giá cả, tin cậy của dịch vụ, ...) nhà cung cấp nào có khả năng đáp ứng nhanh hơn, tốt hơn, nhân viên thân thiện hơn sẽ đuợc khách hàng uu tiên lựa chọn và họ cũng cảm thấy hài lòng hơn khi có cơ hội so sánh dịch vụ giữa các nhà cung cấp. Nói cách khác khả năng đáp ứng có ảnh huởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ. Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu nhu sau:
H2: Khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Sự đảm bảo Thể hiện qua trình độ chuyên môn, tính chuyên nghiệp, sự lịch lãm của nhân viên, tạo sự tin tuởng nơi khách hàng. Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của công ty cao hơn sẽ cảm thấy hài lòng hơn đối với dịch vụ họ nhận đuợc. Các nghiên cứu truớc đây trong nhiều lĩnh vực đã chỉ ra rằng sự đảm bảo có ảnh huởng tích cực đến sự hài lòng chung của khách hàng. Ví dụ nhu các nghiên cứu của Atilgan et al, (2003); Kouthouris và Alexandris (2005). Vì vậy nghiên cứu này đua ra giả thuyết nghiên cứu nhu sau:
H3: Sự đảm bảo có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Đồng cảm: là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách
hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thuợng khách” của doanh nghiệp và luôn đuợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Quá trình cung ứng sản phẩm là quá trình liên hệ giữa con nguời với con nguời, khách hàng cũng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ của công ty. Vì vậy sự quan
tâm sẽ phát đi những tín hiệu về chất lượng dịch vụ, đem lại sự tin tưởng của khách hàng vào chất lượng của dịch vụ và đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Vì vậy nghiên cứu đặt ra giả thuyết như sau:
H4: Sự đồng cảm có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình thể hiện qua thương hiệu, hình ảnh, trang thiết bị để thực hiện dịch vụ và ngoại hình, trang phục của nhân viên. Khách hàng đánh giá tích cực về yếu tố hữu hình của doanh nghiệp cũng đánh tích cực đến sự hài lòng của họ, cảm nhận về dịch vụ của họ cũng được đánh giá cao hơn. Theo lý thuyết về bất đối xứng thông tin (G.Mankiw, 2005; S.Wheelan, 2002) thì cơ sở vật chất, phương tiện hữu hình của doanh nghiệp là một tín hiệu chỉ báo về “lời hứa cung cấp dịch vụ tốt”, nó sẽ tạo ra sự tin cậy cho khách hàng về nhà cung cấp dịch vụ. Các nghiên cứu cho thấy phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực sự hài lòng của khách hàng, ví dụ như nghiên cứu của Atilgan et al (2003), Kouthouris và Alexandris (2005); nghiên cứu của Chow and Luk (2005), Andaleeb and Conway (2006). Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H5: Phương tiện hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Giá cả là số tiền phải trả cho dịch vụ. Giá cả của dịch vụ là cảm nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác (Nguyễn Đình Thọ, 2007). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụ có thế ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy, khi tính cạnh tranh của giá cả dịch vụ được khách hàng cảm nhận càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng sự, 1998).Vì vậy nghiên cứu này đặt ra giả thuyết nghiên cứu như sau:
H6: Giá cả dịch vụ cạnh tranhcó ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
27
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm), nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện thông qua thu thập thông tin từ phía khách hàng với bảng câu hỏi khảo sát. Từ thông tin thu thập được tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu. Quá trình này, được thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình sau:
29
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
3.2.2 Biện pháp triển khai, nội dung và kết quả nghiên cứu định tính
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc. Họ là những người thường xuyên quản lý, thực hiện các hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 - 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
- Thái độ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
TC1 Khách hàng cảm thấy tin tuởng vào uy tín của ngân hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
- Những yếu tố nào ảnh huởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tuợng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tuợng, dựa trên thông tin thu đuợc, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ đuợc trao đổi lại với các đối tuợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đuợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả truớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc, tác giả thu đuợc kết quả nhu sau:
Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả rằng Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phuong tiện hữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV). Trong đó, nhân tố đuợc đánh giá là có ảnh huởng nhiều nhất là Tin cậy vì khách hàng luôn mong muốn nhận đuợc dịch vụ chính xác,... Và Phuong tiện hữu hình là nhân tố đuợc đánh giá là có tác động thấp nhất đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.
3.3 Nghiên cứu chính thức
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Trong nghiên cứu này sử dụng các khái niệm: Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU),
Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phương tiện hữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV), Sự hài lòng (HL).
Cụ thể để đo luờng các khái niệm có trong mô hình, tác giả sử dụng các thang đo nhu sau:
- Các biến quan sát của các khái niệm sẽ đuợc đo bằng thang đo Likert 5 điểm (Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Không ý kiến (trung bình), Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý).
- Riêng những biến phân loại đối tuợng khảo sát nhu giới tính, độ tuổi,...
sử dụng thang đo định danh, thang đo tỷ lệ.
TC2
Trong quá trình phục vụ, nhân viên luôn chú ý không để ra sai sót
TC3
Dịch vụ thẻ đuợc ngân hàng cung ứng đến khách hàng một cách nhanh chóng, chính xác
TC4
Thắc mắc hay khiếu nại về dịch vụ thẻ luôn đuợc ngân hàng giải quyết thỏa đáng
Đ
áp
ứ
n
g
DU2 Tác phong của nhân viên rất chuyên nghiệp
DU3 Thủ tục đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ đơn giản, nhanh chóng
DU4
Tốc độ xử lý giao dịch thẻ của hệ thống tự động nhanh chóng
DU5
Nhân viên ngân hàng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của khách hàng
S ự đ ảm b ảo
BD1 Tên đăng nhập và password được ngân hàng bảo mật tốt DB2
Thông tin về khách hàng (số tài khoản, số dư....) được ngân hàng bảo mật tốt
DB3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch DB4 Phương thức xác thực được bảo mật tốt
DB5
Số dư tài khoản của khách hàng được hoàn trả khi thực hiện giao dịch bị lỗi Đ ồn g cả m DC1
Nhân viên tư vấn dịch vụ thẻ phù hợp với nhu cầu của khách hàng
DC2
Khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng
DC4
Ngân hàng có các chương trình chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ chu đáo
DC5 Ngân hàng chủ động thông báo với khách hàng khi có thayđổi về mức phí dịch vụ thẻ
P h ư ơ n g ti ện h ữ u h ìn h
PTHH1 Khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin của ngân hàng PTHH2 Tài liệu về sản phẩm, tờ rơi hấp dẫn
PTHH3 Giao diện màn hình thân thiện, dễ hiểu PTHH4
Trang web của ngân hàng và các thiết bị dễ dàng truy cập khi thực hiện giao dịch
PTHH5 Dịch vụ thẻ có nhiều mục giao dịch để lựa chọn
G
iá
c
ả
PDVl Phí thường niên của dịch vụ thẻ hợp lý PDV2 Phí giao dịch của dịch vụ thẻ hợp lý PDV3 Phí thông báo giao dịch phát sinh hợp lý PDV4 Phí thiết bị định danh của dịch vụ thẻ hợp lý PDV5 Phí thiết bị bảo mật của dịch vụ thẻ hợp lý
S ự h ài lò n g
HLl Tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ HL2 Tôi hài lòng về phí dịch vụ
HL3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánhhuyện Xuyên Mộc 33
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành Số lượng phản hồi hồi đápTỷ lệ Số lượng hợp lệ 34
3.3.2 Xác định mẫu nghiên cứu
Khung chọn mẫu của đề tài là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
Đề tài này sẽ chọn mẫu theo phuơng pháp phi xác suất, thuận tiện.
Theo Hair và cộng sự (1992) số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.
Do đó đối với đề tài này, việc xác định cỡ mẫu của nghiên cứu định luợng đuợc thực hiện theo con số kinh nghiệm = (số biến cần đo) x 10 (uớc luợng 33 biến cần có ~ 330 mẫu khảo sát).
3.3.3Phương pháp thu thập thông tin
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Đối tuợng khảo sát sẽ là: những khách hàng đã và đang sử dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
Bảng câu hỏi sẽ đuợc tác giả gởi đi với nhiều hình thức: thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Googledocs và gửi địa chỉ để đối tuợng khảo sát trả lời trực tuyến và thông tin trả lời đuợc ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã đuợc in sẵn trực tiếp đến nguời đuợc khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.