CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình. Trong giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với các đối tượng được chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
3.2.2 Biện pháp triển khai, nội dung và kết quả nghiên cứu định tính
Đối tượng được chọn để tham gia nghiên cứu định tính là những cán bộ quản lý hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc. Họ là những người thường xuyên quản lý, thực hiện các hoạt động kinh doanh thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc nên những ý kiến từ họ sẽ là những thông tin thực tế hết sức quan trọng.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.
Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Tham khảo phần phụ lục)
Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 - 2 giờ. Trình tự tiến hành:
1) Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu.
2) Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan:
- Thái độ của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
TC1 Khách hàng cảm thấy tin tuởng vào uy tín của ngân hàng
- Mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
- Những yếu tố nào ảnh huởng đến Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
- Ý kiến bổ sung, loại bỏ các yếu tố nhằm xây dựng thang đo phù hợp của các đối tuợng tham gia thảo luận.
3) Sau khi phỏng vấn hết các đối tuợng, dựa trên thông tin thu đuợc, tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi.
4) Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ đuợc trao đổi lại với các đối tuợng tham gia một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính đuợc kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho kết quả lặp lại với các kết quả truớc đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới.
Cuối cùng đáp viên sẽ cùng với tác giả thảo luận tay đôi nhằm đánh giá, hiệu chỉnh lại nội dung thang đo một lần nữa nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh.
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau quá trình thảo luận chuyên gia, phỏng vấn lấy ý kiến về các nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc, tác giả thu đuợc kết quả nhu sau:
Hầu hết các đáp viên đề đồng ý với tác giả rằng Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc bị chi phối bởi 6 thành phần giống Mô hình nghiên cứu đề xuất đó là: Tin cậy (TC), Đáp ứng (DU), Sự đảm bảo (DB), Đồng cảm (DC), Phuong tiện hữu hình (PTHH) và Giá cả (PDV). Trong đó, nhân tố đuợc đánh giá là có ảnh huởng nhiều nhất là Tin cậy vì khách hàng luôn mong muốn nhận đuợc dịch vụ chính xác,... Và Phuong tiện hữu hình là nhân tố đuợc đánh giá là có tác động thấp nhất đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ tại Agribank - Chi nhánh huyện Xuyên Mộc.
Sau khi thảo luận nhóm với chuyên gia, phỏng vấn khách hàng tác giả tập hợp lại và thảo luận với ý kiến chuyên gia lần nữa để hiệu chỉnh thang đo.