Hình 1.9: Mô hình truyền thông
(Nguồn: https://kinhdoanhhoinhap.vn/mo-hinh-truyen-thong-marketing-dien-hinh- bao-gom-nhung-gi-3395.html)
Mô hình truyền thông gồm 9 phần tử:
30
Người gửi (sender) là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn truyền thông).
Mã hóa (encoding) là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng. Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gởi truyền đi. Phương tiện truyền thông (media) gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp truyền đi từ người gửi đến người nhận.
Giải mã (decoding) là tiến trình người nhận quy ý nghĩa cho các biểu tượng do người gửi truyền đến.
Người nhận (receiver) là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến.
Đáp ứng (response) là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận thông điệp.
Phản hồi (feeback) là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại cho người gửi.
Nhiễu tạp (noise) là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
1.4. CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THONG MARKETING
1.4.1. Xác định đối tượng mục tiêu
Đối tượng mục tiêu truyền thông hay còn gọi là khách hàng mục tiêu, là nhóm khách hàng mà bạn cần tiếp cận để truyền tải thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc các chiến dịch remind thương hiệu. Bằng cách xác định được chân dung khách hàng mục tiêu, kết hợp với kiểm soát và quản lý chiến dịch hiệu quả, bạn sẽ tối ưu hoá tỷ lệ chuyển đổi từ nhóm khách hàng mục tiêu sang nhóm khách hàng cận tiềm năng đến khách hàng tiềm năng và khách hàng mua
Để tiếp cận được đối tượng mục tiêu truyền thông trên Social media, bạn cần phân tích 5 tiêu chí sau:
1. Nhận định chân dung khách hàng mục tiêu
Sau khi phân tích thị trường, phân tích sản phẩm, giá trị sản phẩm mang lại cho khách hàng, những nổi lo, trăn trở, hoặc là nhu cầu của khách hàng mục tiêu, bạn cần phân tích và thu thập nhân khẩu học, hành vi tâm lý khách hàng, routime khách hàng, …càng chi tiết sẽ giúp bạn chia nhỏ phân nhóm được các nhóm khách hàng mục tiêu.
31
Hãy nhận định đúng chân dung khách hàng mục tiêu, để giúp bạn truyền tải thông điệp chính hiệu quả hơn
2. Tìm nơi đối tượng mục tiêu hoạt động mạnh nhất
Theo số liệu thống kê cho thấy, trong 4 năm trở lại đây, Facebook hiện vẫn đang là kênh mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất, có sự tham gia của đông đảo các đối tượng và độ tuổi khác nhau. Tại Việt Nam, Zalo cũng được các thương hiệu đánh giá cao và tin dùng.
Một số kênh khác cũng bắt đầu được thịnh hành hơn như TikTok, Twitter được chiếm thị phần người dùng trẻ, 38% người dùng ở độ tuổi 18 – 29 và 26% người dùng
ở độ tuổi 30 – 49. Hơn một năm trở lại đây, Instagram được sử dụng rất tích cực, các chiến dịch quảng cáo về ngành hàng F&B, du lịch, thời trang,… tăng đột biến. Tại Instagram, với hơn 35% người dùng ở độ tuổi 25 – 34 và 30% ở độ tuổi 18 – 24.
Hãy phân tích và tìm ra kênh xã hội mà đối tượng mục tiêu truyền thông của bạn tập trung nhiều nhất, bạn sẽ dễ sắp xếp thứ tự ưu tiên và có sự điều chỉnh phù hợp.
3. Phân tích đối thủ cạnh tranh
“Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng”, binh pháp này chắc chắn đúng trong mọi trường hợp. Phân tích đối thủ cạnh tranh là công việc KHÔNG THỂ THIẾU khi bạn làm kinh doanh, và thật sự cần thiết trong các chiến dịch truyền thông, nó giúp bạn tìm ra được cách thức truyền thông mới lạ và sáng tạo hơn.
Hãy tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh của bạn là ai? Họ có chiến lược kinh doanh như thế nào? Họ truyền thông ở đâu? Và họ dùng những hình thức, nội dung nào để tiếp thị? Qua đó, bạn còn có thể biết được khách hàng của họ là ai.
4. Tạo những trải nghiệm người dùng
Tạo ra những trải nghiệm thu hút khách hàng mới và thu thập phản hồi thông tin từ những khách hàng hiện tại của bạn. Lắng nghe cảm nhận và đóng góp của họ để hiểu được khách hàng của bạn mong muốn điều gì hơn nữa, loại nội dung hấp dẫn họ, sản phẩm/dịch vụ cần cải thiện yếu tố nào .. những điều này mang lại hiệu quả cao giúp bạn phân tích thấu đáo và tường tận hơn về nhu cầu khách hàng
5. Tìm kiếm đối tượng mục tiêu theo group
Nếu đối tượng mục tiêu truyền thông của bạn chủ yếu sử dụng facebook thì khả năng rất cao là nhóm khách hàng này sẽ tham gia cùng chung các group. Hãy đột nhập
32
vào đó để biết được họ đang trao đổi về những vấn đề gì, không chỉ giúp bạn hiểu về cách giao tiếp của họ mà còn tạo được một cộng đồng riêng cho thương hiệu của bạn.
Phân tích đúng đối tượng mục tiêu truyền thông là bước đầu thành công trong việc tạo các chiến dịch tiếp thị. Đồng thời bạn còn có thể tập trung nguồn lực, tài lực, tư duy vào thông điệp truyền thông và kênh tiếp thị phù hợp. Trong thời đại công nghệ 4.0, hãy luôn nhớ rằng, social media luôn là phương tiện truyền thông hàng đầu để thu hút đối tượng mục tiêu của bạn.
1.4.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông ở các dự án, các hoạt động xã hội có đặc điểm phải đo lường cụ thể và mục tiêu đó phải đạt được trong một khoảng thời gian hữu hạn. Bạn đã có một cái nhìn tổng quan về bối cảnh. Vì vậy giờ là lúc để xác định mục tiêu rõ ràng để đánh trúng vào khách hàng mục tiêu. Có lẽ bạn sẽ phải sử dụng đến “thần chú” của các trường kinh tế, đó chính là vận dụng mô hình SMART:
S – Specific
Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra: Các mục tiêu đề ra càng chi tiết và cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo lường các vấn đề và cơ hội thực tế có thành công hay không. Thường khi xây dựng mục tiêu cá nhân, nhiều người còn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả sau này muốn đạt được mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung, thiếu chi tiết, như vậy sẽ rất khó đo lường mức độ khả thi và thực tế những gì đã làm có đúng định hướng kế hoạch hay không.
M – Measurable
Là mục tiêu có thể đo lường được: và những mục tiêu này nên gắn liền với những con số cụ thể. Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thể hiện tham vọng của bạn. Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốt thành công 10 đơn sales trong vòng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700 triệu đồng, vậy mỗi tuần bạn cần phải hoàn thành tối thiểu 3 đơn sales thành công, không để công việc bị chậm tiến độ. Đó là cách để bạn hoàn thành mục tiêu nhanh nhất, đo lường hiệu quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗi tuần. Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết khả năng của mình có hoàn thành được hay không, đo lường mức độ hiệu quả của nó như thế nào, các số liệu cụ thể để đánh giá kết quả đó dựa trên những con số thực tế.
A – Actionable
33
Actionable là tính khả thi của mục tiêu. – Đây cũng là tiêu chí quan trọng khi đặt ra mục tiêu theo mô hình SMART. Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đến khả năng của bản thân có đạt được mục tiêu đó hay không hay nó quá sức với mình. Xác định tính khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thân trước khi đề ra một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng. Hơn thế nữa, xác định tính khả thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắng đạt được kế hoạch, mục tiêu trong khả năng của mình để cảm thấy đó là động lực cố gắng, đầy thích thú và thách thức giới hạn bản thân. Với những mục tiêu quá dễ đạt hoặc quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lý chán nản, không hào hứng.
R – Relevant
Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chung của công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triển trong công việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triển chung của công ty. Mục tiêu đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đối mặt không?
T – Time-Bound
Các mục tiêu đề ra có thực hiện trong đúng thời hạn đã cam kết hay không. Việc áp đặt thời gian hoàn thành công việc, mục tiêu sẽ gây áp lực đến mỗi cá nhân để họ có trách nhiệm và hoàn thành đúng deadline công việc. Hơn thế nữa, việc thiết lập thời gian hoàn thành công việc sẽ tạo tính kỷ luật và chuyên nghiệp cho cá nhân, quản lý thời gian và năng suất công việc theo tiến độ hiệu quả.
1.4.3. Thiết kế thông điệp
Thông điệp truyền thông là gì ?
Có thể nói, thông điệp truyền thông là những thông điệp, những lời giải đáp mà các nhà làm quảng cáo, chiến lược hay marketing muốn đem đến cho khách hàng. Là khái niệm và sự hiểu biết gần nhất về sản phẩm. Là thông điệp về sự hữu ích, tác dụng và là lý do tại sao khách hàng nên chọn lựa và sử dụng sản phẩm thay vì những sản phẩm khác.
Một thông điệp truyền đi cần được tiếp nhận và hiểu đúng. Chìa khóa để tạo thông điệp truyền thông hiệu quả là phải đảm bảo nó phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Thông điệp nên “ nói chuyện” cùng với khách hàng. Nó phải hấp dẫn được khách hàng bởi những “điểm nóng” hoặc kích thích cảm xúc bởi những “điểm nhạy cảm”.
34
Thông điệp truyền thông có thể hiểu cụ thể hơn là tập hơn những thông tin biểu hiện qua chữ viết, hình ảnh, âm thanh…Mà các nhà chiến lược muốn truyền tải, lưu lại trong tâm trí khách hàng và duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Để khách hàng có thể hiểu và nắm rõ thì những thông điệp phải dễ hiểu, dễ nhớ. Vậy nên mà những câu khẩu hiệu, slogan, vẫn nhan nhản đi cùng với các thương hiệu mà chúng ta thường thấy. Có thể hiểu, thông điệp là ngôn ngữ của người làm truyền thông, Marketer, chủ doanh nghiệp. Còn những câu khẩu hiệu, slogan là ngôn ngữ của khách hàng đã được chuyển thể từ thông điệp.
Ví dụ dễ hiểu cho điều này:
Quảng cáo Tết đoàn viên của sản phẩm bánh Kinh Đô, với câu slogan quen thuộc được phát vào mỗi dịp Tết “Thấy Kinh Đô là thấy Tết” đã ăn sâu và gợi nhớ vào tâm trí của người tiêu dùng cũng như những người xa quê.
Thông điệp mà các nhà truyền thông đã làm ở đây chính là hành trình của những người con xa quê làm ăn và sự mong ngóng một cái tết đoàn viên của những người ở quê nhà. Những hình đó xúc động đến nỗi, họ phải trở về bên người thân, để cái tết được trọn vẹn và ấm cúng hơn. Là điều mà mỗi người thân ở quê nhà luôn mong và là điều mà hầu hết ai ai xa quê cũng muốn khi kết thúc một năm xa quê làm việc.
Các bước thiết kế thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông là một trong những yếu tố quan trọng, nhằm đem đến sự sự tiếp cận nhanh cũng như giúp người dùng hiểu và chọn lựa sử dụng sản phẩm. Nếu có một thông điệp tốt, kết hợp với các hoạt động xúc tiến hiệu quả thì chúng ta sẽ không phải lo lắng quá nhiều về khách hàng và đạt nhiều hơn những chỉ tiêu đặt ra. Truyền thông có nhiều cách như thực hiện trên truyền hình, trên báo chí, trên tờ rơi hay pano…
Tất cả các cách điều hướng đến việc tạo nên một thông điệp truyền thông hiệu quả, tác động tốt đến với người tiêu dùng.Vậy, có những cách nào để có được thông điệp truyền thông hiệu quả.
Xác định thị trường mục tiêu
Xác định sự “đối tượng quan tâm” của thị trường
Trình bày giải pháp của bạn cho các vấn đề của thị trường Trình bày giải pháp cho những người có tình trạng tương tự Giải thích những khác biệt của bạn so với đối thủ cạnh tranh
35
1.4.4. Lựa chọn phương tiện truyền thông
Lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp với thương hiệu
Việc lựa chọn phương tiện truyền thông cho thương hiệu rất quan trọng bởi tài liệu truyền thông dù có được thiết kế tốt đến đâu nhưng không thu hút đúng đối tượng mục tiêu cần hướng đến thì cũng không đem lại nhiều giá trị. Như việc sử dụng áp phích trên các phương tiện vận chuyển, doanh nghiệp phải chọn lựa tuyến đường sao cho phù hợp. Hay với quảng cáo truyền hình, cần chọn lựa thời gian phát sóng và chương trình quảng cáo thích hợp để thu hút nhóm khán giả mục tiêu tương ứng. Và với truyền thông xã hội, cần tìm đúng phương tiện truyền thông để đem lại hiệu quả cho doanh nghiệp.
Báo chí
Báo chí sẽ dễ dàng tiếp cận với khách hàng hiện tại, là phương tiện truyền thông phổ biến, dễ dàng tiếp cận công chúng, chi phí thấp. Tuy nhiên, với sự lên ngồi của các phương tiện truyền thông mới, quảng cáo trên báo chí dần mất vị thế số một như trước đây. Quảng cáo trên báo chí hiệu quả cả khi bạn bán các sản phẩm với chu kỳ mua sắm ngắn và hướng tới đối tượng khách hàng quan tâm đến giá cả. Điều quan trọng khi chọn quảng cáo trên báo chí là bạn phải nói gì để quảng cáo trở nên hấp dẫn? Hãy chú
ý đến yếu tố tâm lý để đánh đúng tâm lý của khách hàng, chẳng hạn như thích khuyến mãi, thích sản phẩm giá rẻ…
Tờ rơi
Tại nhiều nơi, từ cửa hàng giặt là, siêu thị, cửa hiệu đồ chơi cho đến quầy sản phẩm gia dụng… đều có sẵn một số lượng lớn các tờ rơi quảng cáo. Đối tượng mà quảng cáo tờ rơi hướng đến là những khách hàng có mức thu nhập thấp và đang tìm kiếm các quà tặng, hàng khuyến mãi hay sản phẩm giảm giá. Nếu bạn đang bán các loại xe hơi đã qua sử dụng, thì thông điệp quảng cáo kiểu như “Quá dễ dàng, không cần thế chấp” sẽ hiệu quả. Vì phương thức này chi phí thấp, không tốn nhiều kinh phí lại dễ dàng quảng bá hình ảnh nên đôi khi, tờ rơi cũng dành cho những người thu nhập trung bình tìm kiếm các sản phẩm chất lượng trung bình.
Truyền hình
Truyền hình phủ sóng tới hầu như tất cả các nhóm khách hàng mà bạn mong muốn tiếp cận, nhưng vào từng thời điểm khác nhau và trên các kênh khác nhau. Hãy nghĩ về các chương trình truyền hình, bởi vì đây thực sự là nơi thu hút sự chú ý của mọi người.
36
Sử dụng truyền hình là phương thức truyền thông sẽ đem lại tác động lớn, mà ít bị lặp lại, thích hợp với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ mua sắm ngắn. Tuy nhiên bạn đừng quên rằng quảng cáo của bạn sẽ được đặt bên cạnh các quảng cáo “hoành tráng” và khác. Vậy thì liệu quảng cáo của bạn có thể nổi bật trong môi trường này không, hay quảng cáo của bạn sẽ trông đơn điệu và dễ bị quên lãng? Hãy hướng đến nội dung ngắn, hình ảnh độc đáo mà vẫn đảm bảo tính viral sẽ nhanh chóng thu hút sự quan tâm của công chúng
Mạng xã hội
Mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và là công cụ kiếm tiền hiệu quả được rất nhiều công ty, doanh nghiệp sử dụng. Chỉ cần bạn có trong tay một kênh Social media mạnh sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng đạt được lợi thế trước các đối thủ khác. Với lợi thế