JW Marriott Hà Nội chủ yếu tập trung vào các dịch vụi MICE là chính, doanh thu cho dịch vụ lưu trú không cao nên trong những năm gần đây chuỗi JW Marriott đã tiến hành các hoạt động chiêu thị nhằm thu hút và lội kéo khách hàng để trải nghiệm dịch vụ lưu trú tại chuỗi. Là một khách sạn nằm trong chuỗi JW Marriott, khách sạn JW Marriott Hà Nội cũng được áp dụng những hoạt động chiêu thị đó, cụ thể dưới sự quản lý trực tiếp của công ty TNHH Bitexco.
2.3.3.1. Quảng cáo
Marriott Content Studio- Đột phá từ việc khơi gợi cảm hứng
Vào mùa thu năm 2014, từ một phòng thu phòng thu, Marriott Content Studio đã hợp tác với nhà làm phim người Anh Louis Cole, cộng tác với kênh blog Medium phát triển những bài viết về thương hiệu du lịch Gone, và xuất bản tạp chí Travel Traveller của riêng họ.
Không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu bằng việc sản xuất các bài báo hữu ích thông qua nền tảng xuất bản của riêng mình, Marriott Content Studio cũng đã mạnh dạn thử những cách mới để phân phối nội dung. Bộ phim ngắn: French Kiss là ví dụ cho sự thành công khi quảng bá một chuỗi khách sạn JW Marriott. Bộ phim là những thước phim tuyệt đẹp theo chân một du khách kinh doanh thành công nhưng bận rộn chưa có dịp tham quan thành phố cho đến khi tình cờ gặp một cô gái với phép thuật kì diệu giúp anh thực hiện dự định. Kể từ khi phát hành vào tháng 5, French Kiss đã thu được hơn sáu triệu lượt xem trên YouTube và có lẽ quan trọng hơn, đã thu được doanh thu từ việc đặt phòng trong khoảng 500.000 đô la.
75
Ảnh hưởng từ sức nóng của French Kiss, chuỗi JW Marriott trong đó có khách sạn JW Marriott Hà Nội đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mà chủ yếu là những người thành công, có địa vị trong xã hội hay những doanh nhân đi công tác cũng sẽ chọn JW Marriott Hà Nội làm nơi lưu trú khi có dịp đi công tác tại Hà Nội.
The Sky Has No Limit
Bầu trời không có giới hạn “The Sky Has No Limit” – JW Marriott mang đến cảm giác trực quan mới cho quảng cáo kỹ thuật số
Cùng với Kinetic, khách sạn JW Marriott Hà Nội đã tiết lộ chiến dịch quảng cáo ngoài trời đầu tiên, xuất hiện trên bầu trời đêm Hà Nội.
Là một phần của chiến dịch Travel Brilliantly campaign- Du lịch rực rỡ, chuỗi JW Marriott đã quyết định tạo ra một dự án đặc biệt được hỗ trợ bởi Echo, đó là một công nghệ chiếu được trình bày bởi một công ty khởi nghiệp Lightvert ở Anh, và nó đã được ứng dụng tại JW Marriott Hà Nội.
Echo được định nghĩa là một loại công nghệ hiển thị duy trì thị lực (PoV) mới được bảo vệ bằng sáng chế, giúp in tạm thời và an toàn hình ảnh trực tiếp lên mắt người xem.
John License, phó chủ tịch phụ trách các thương hiệu cao cấp và chọn lọc Châu Âu tại Marriott International, cho biết: Chúng tôi muốn mang đến một trải nghiệm mới kỳ diệu và chiến dịch này thực hiện chính xác điều đó bằng cách kết hợp công nghệ tiên tiến với hình ảnh mang tính biểu tượng về các địa danh tuyệt đẹp sẽ thu hút bất kỳ ai có cảm giác thích đi lang thang.
Rosh Singh, giám đốc đổi mới kỹ thuật số tại Kinetic, cũng đã nói thêm: “Công nghệ Lightvert’s Echo là một cái nhìn thực sự về tương lai, mang lại điều gì đó rất đặc biệt cho khán giả khi đang di chuyển và đưa những người ngoài nhà lên một tầm cao mới hoàn toàn cho các nhà quảng cáo.”
Chiến dịch được điều phối bởi Kinetic, một công ty quảng cáo ngoài gia đình. Wavemaker, cơ quan truyền thông của Marriott cũng là một cái tên liên quan khác đứng sau dự án hoàn toàn mới này.
Hiện nay Marriott đang nỗ lực hết sức trong việc định vị thương hiệu như là người dẫn đầu trong ngành báo chí du lịch. Bằng cách mở rộng tầm nhìn, họ đã phát triển một cách tiếp cận mới trong khi nâng cao vị thế cho khán giả hiện tại. Họ cung cấp dịch vụ với những giá trị đích thực từ việc tổng hợp tất cả những kinh nghiệm khi đi
76
du lịch, trải nghiệm thực tiễn hơn là cố gắng bán phòng khách sạn. Theo hướng phát triển đó, Marriott đưa ra một tuyên bố về tầm quan trọng của nội dung sáng tạo và chu đáo đối với thành công của một công ty.
Lợi ích của chiến dịch quảng cáo này: Một năm sau khi khai trương, Marriott Content Studio tiếp tục sản xuất ra nội dung chất lượng cao. Sự cống hiến của Marriott trong việc kể những câu chuyện để bán phòng khách sạn khiến họ trở thành một nhà sáng tạo trong lĩnh vực này và thu hút thêm nhiều nhóm khách hàng khác nhau, đa dạng hơn không chỉ là nhóm khách business như trước đây và đem lại nguồn thu không nhỏ cho chuỗi JW Marriott nói chung và khcahs sạn JW Marriot nói riêng.
Marriott - Những cái kén màu sắc tại sân bay (trong tương lai sẽ được áp dụng tại JW Marriott Hà Nội)
Vào tháng 7, sân bay Heathrow của London phát triển mội phương tiện đi lại mới để đưa hành khách từ bãi đậu vào sân bay. Đó là những chiếc xe trông như một cái kén. Những chiếc kén này có nhiều màu sắc và có thương hiệu riêng ở cả mặt trong và ngoài. Ngoài ra, những chiếc kén cũng đưa thông tin cho khách hàng về khách sạn Marriott, cũng như tiện ích các của từng khách sạn khác nhau. Chiến dịch này nhăm thúc đẩy các gói "khách hàng lâu năm" cho du khách hạng thương gia thường xuyên phải đi lại. Mỗi màu sắc đại diện cho một thương hiệu khách sạn khác nhau, và
Marriott sẽ tập trung vào việc khách hàng lựa chọn màu nào. Đó là một cách phân tích tuyệt vời dựa trên những trải nghiệm bất thường của khách hàng.
Hình 2.18: Kén sắc màu của JW Marriott tai sân bay Heathrow, London- Anh
2.3.3.2. Khuyến mại
Một ví dụ điển hình là thương hiệu Marriott – nổi tiếng với những chuỗi khách sạn cao cấp trên toàn cầu. Doanh nghiệp này đã hợp tác với nhiều đối tác, mục đích là tạo ra
77
một chương trình ưu đãi đặc biệt, có một không hai dành riêng cho khách hàng thân thiết. Nó có tên gọi là “Marriott Bonvoy”, được áp dụng cho 6,700 khách sạn thuộc sở hữu của tập đoàn tại 130 quốc gia trên thế giới và JW Marriot cũng không nằm ngoài hoạt động khuyến mãi này.
Hình 2.19: Thẻ khách hàng thân thiết Marriott Bonvoy
Giảm giá cho tất cả các dịch vụ cho thời điểm hiện tại
Dưới tác động tiêu cức của đại dịch Covid-19, du lịch là ngành bị ảnh hưởng nhiều nhất vì vậy các khách sạn phải có các chính sách khuyến mãi đặc biệt để thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ tại khách sạn.
Hiện tại khách sạn JW Marriott Hà Nội đang có các chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách du lịch. Ví dụ: tính đến ngày 9/12/2021, khách sạn JW Marriott Hà Nội giảm giá 52% phòng Standard cho hai người lớn, được miễn phí bữa ăn sáng và các dịch vụ khác như Spa, bể bơi, xe đưa đón đến sân bay,…
2.3.3.3. Quan hệ công chúng
Viện Quan hệ công chúng của Anh cho rằng: “Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, danh tiếng có thể là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Nội dung quan hệ công chúng sẽ là chiếc khung bảo vệ thương hiệu đó, với mục đích chính không chỉ là tạo niềm tin cho khách hàng mà còn định hướng thái độ, hành vi thông qua những người có tầm ảnh hưởng.”
Theo Marketing truyền thống, tiếp thị nội dung trong ngành dịch vụ tập trung chủ yếu vào Quan hệ công chúng trên báo chí, truyền hình. Tuy nhiên, với sự phát triển của Internet và mạng xã hội đã tạo điều kiện cho các khách sạn, khu nghỉ dưỡng sản
78
xuất và điều phối nội dung tương tác tốt hơn với khách hàng qua các trang đánh giá, phản hồi từ người dùng trước, cộng đồng du lịch – trải nghiệm,…
Chiến dịch RUN TO GIVE
Ngày 24/9, từ 7h đến 11h sáng, “RUN TO GIVE” - một hoạt động chạy từ thiện sẽ diễn ra tại khách sạn JW Marriott Hà Nội. Toàn bộ số tiền quyên góp được thông qua chương trình sẽ được chuyển cho tổ chức An sinh xã hội Việt Nam AFV để xây các điểm trường học, thư viện cho trẻ em ở tỉnh miền núi Cao Bằng, Việt Nam.
Mỗi vị khách tham gia sự kiện sẽ ủng hộ cho chương trình thiện nguyện bằng cách mua những chiếc áo “RUN TO GIVE” với giá 200.000 đồng.
Hình 2.20: Poster quảng bá chiến dịch RUN TO GIVE của JW Marriott Hà Nội
Tổng số tiền quyên góp được thông qua chương trình sẽ chuyển cho tổ chức An sinh xã hội Việt Nam AFV – Aid for social protection Foundation Vietnam để xây các điểm trường học, thư viện cho trẻ em ở tỉnh miền núi Cao Bằng, Việt Nam. Điều này có thể góp phần giúp cuộc sống của các em nhỏ vùng cao trở nên bớt khó khăn hơn.
Với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của toàn xã hội cũng như thể hiện trách nhiệm của mình đối với cộng đồng, tập đoàn Marriott International thường tổ chức các sự kiện cộng đồng, từ thiện thường niên. Đây là sự kiện thường niên năm đầu tiên chạy xuyên suốt hàng nghìn khách sạn thuộc khu vực Châu Á Thái Bình
79
Dương tại Vietnam và Campuchia, với mục tiêu đem lại món quà cả về vật chất lẫn tinh thần cho các trẻ em có hoàn cảnh khó khăn tại Việt Nam.
Quỹ hỗ trợ chương trình, dự án an sinh xã hội Việt Nam (AFV) là Quỹ xã hội hoạt động phi lợi nhuận nhằm thực hiện hỗ trợ các chương trình, dự án xóa đói, giảm nghèo, tạo việc làm, phát triển cộng đồng và tài trợ, hỗ trợ, giúp đỡ người nghèo, người khuyết tật, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn theo quy định của pháp luật. 2.3.3.4. Bán hàng cá nhân
Nhân viên lễ tân khách sạn sẽ cung cấp các gói Upsell – Cross sell cho khách hàng nếu khách hàng có nhu cầu.
Upsell hay Cross-sell đều là những chiến thuật trong bán hàng, mục đích là cung cấp tới khách hàng những lựa chọn sản phẩm/dịch vụ cao cấp hơn, hoặc là bán kèm những sản phẩm bổ trợ để trải nghiệm sản phẩm được trọn vẹn, hiệu quả hơn. Có thể với nhiều người, Upsell hay Cross-sell chỉ là những mánh khóe của khách sạn, nhằm “dụ dỗ” khách hàng chi thêm tiền. Công bằng mà nói thì nhận định trên không phải là không có cơ sở, tuy nhiên nó vẫn để phục vụ mục đích là mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Khi khách hàng mua sử dụng sản phẩm lưu trú cùng với các dịch vụ khác với trải nghiệm tốt, dĩ nhiên họ sẽ muốn quay lại để tiếp tục lưu trú tại khach sạn nếu có dịp sau này.
2.3.3.5. Marketing trực tiếp
Marriott Content Studio- Đột phá từ việc khơi gợi cảm hứng
Vào mùa thu năm 2014, từ một phòng thu phòng thu, Marriott Content Studio đã hợp tác với nhà làm phim người Anh Louis Cole, cộng tác với kênh blog Medium phát triển những bài viết về thương hiệu du lịch Gone, và xuất bản tạp chí Travel Traveller của riêng họ.
Không chỉ xây dựng giá trị thương hiệu bằng việc sản xuất các bài báo hữu ích thông qua nền tảng xuất bản của riêng mình, Marriott Content Studio cũng đã mạnh dạn thử những cách mới để phân phối nội dung. Bộ phim ngắn: French Kiss là ví dụ cho sự thành công khi quảng bá một chuỗi khách sạn JW Marriott. Bộ phim là những thước phim tuyệt đẹp theo chân một du khách kinh doanh thành công nhưng bận rộn chưa có dịp tham quan thành phố cho đến khi tình cờ gặp một cô gái với phép thuật kì diệu giúp anh thực hiện dự định. Kể từ khi phát hành vào tháng 5, French Kiss đã thu
80
được hơn sáu triệu lượt xem trên YouTube và có lẽ quan trọng hơn, đã thu được doanh thu từ việc đặt phòng trong khoảng 500.000 đô la.
Ảnh hưởng từ sức nóng của French Kiss, chuỗi JW Marriott trong đó có khách sạn JW Marriott Hà Nội đã thu hút được một lượng lớn khách hàng mà chủ yếu là những người thành công, có địa vị trong xã hội hay những doanh nhân đi công tác cũng sẽ chọn JW Marriott Hà Nội làm nơi lưu trú khi có dịp đi công tác tại Hà Nội.
2.4. ĐÁNH GIA SCHUNG VỀ THỰC TRẠNG HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ TẠI KHÁCH SẠN JW MARRIOTT HÀ NỘI
2.4.1. Những thành công và nguyên nhân
Có chiến lược khuyến mãi, quảng cáo là điều bắt buộc đối với một khách sạn nếu họ thực sự muốn có tỷ lệ lấp đầy phòng cao. Đối với Marriott, chiến lược xúc tiến và quảng cáo của họ tập trung vào các chương trình khuyến mãi kỹ thuật số. Điều này có nghĩa là họ tập trung vào việc quảng bá khách sạn của mình thông qua trang web và phương tiện truyền thông xã hội. Ví dụ: tạo mã khuyến mại để cung cấp cho khách của họ bằng cách chia sẻ trên trang "khuyến mãi" trên trang web khách sạn hoặc các nền tảng truyền thông xã hội của họ.
Ngoài ra, họ nhận được nội dung do người dùng tạo, chẳng hạn như những bức ảnh có tính thẩm mỹ của khách được chụp tại khách sạn của họ. Điều này cho phép nội dung gốc tăng khả năng hiển thị như một động lực khuyến khích những người có ảnh hưởng, người viết blog và người nổi tiếng trên internet có tham vọng. Một tình huống đôi bên cùng có lợi cho tất cả mọi người tham gia.
Là một thương hiệu quốc tế nổi tiếng, họ có một trang web hiển thị tất cả các khách sạn của họ, cho phép khách đặt phòng dễ dàng, do đó tạo ra trải nghiệm người dùng tốt bắt đầu từ trang web của họ. Là một chủ khách sạn, bạn không thể bỏ qua quảng cáo và khuyến mãi trực tuyến. Đó là khuyến khích để nắm lấy nó và tìm thấy những gì hiệu quả cho bạn.
Bằằng chứng là JW Marriott là khách sạn cựu Tổng thống Obama chọn làm nơi nghỉ trong chuyến thăm Việt Nam năm ngoái. Khách sạn nằm gần Trung tâm Hội nghị Quốc gia, được thiết kế theo ý tưởng "con rồng huyền thoại" biểu trưng cho quyền uy, cao quý. Phòng nguyên thủ là "đầu rồng", nơi Obama từng nghỉ 2 đêm.
81
Hình 2.21: Phòng nơi cựu Tổng thống Obama từng ở
Phòng tổng thống có tổng diện tích 320 m2, chia thành 8 phòng khác nhau. Trong đó, phòng khách chiếm gần một nửa tổng diện tích sử dụng chung, là nơi tiếp khách, họp bàn khi cần thiết. Phòng có hệ thống cửa kính lớn, view nhìn ra toàn thành phố. Tại đây đặt 3 tivi lớn 47 inch cùng hệ thống âm thanh hiện đại. Một đặt ở phòng khách, còn lại lắp tại phòng làm việc riêng và phòng ngủ.
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân
Có thể nói, mỗi một kênh phân phối sản phẩm thì đồng thời cũng là một kênh quảng bá hình ảnh cho khách sạn. Bên cạnh đó, khách sạn vẫn sử dụng những trang mạng xã hội như Facebook, Instagram, Snapchat … để quảng cáo hình ảnh của mình. Song song với các trang mạng xã hội, Khách sạn JW Marriott Hà Nội hiện đang đẩy mạnh việc quảng bá cho trang web:www.jwmarriotthanoilife.com. Đây được coi là trang web chứa đựng những thông tin cần thiết cho khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ tại khách sạn. Những thông tin liên quan đến việc đặt phòng, đặt tiệc, hội nghị, đám cưới, menu của các nhà hàng, các chương trình khuyến mãi, dịch vụ spa … đều có tại trang web này. Trong những khách sạn thuộc Thương hiệu JW Marriott tại khu vực châu Á Thái Bình Dương thì Khách sạn JW Marriott Hà Nội là khách sạn duy nhất có trang web thông tin riêng như thế này và đã nhận được những phản hồi tốt từ phía khách hàng. Khách sạn JW Marriott hiện nay có sử dụng các KOLs – Những người dẫn dắt xu hướng (Key Opinion Leaders) cũng như những Influencers – Những người có tầm ảnh hưởng trong