2.2.2.1. Nguồn vốn của ngân hàng
Nguồn vốn của ngân hàng là một trong những cơ sở mạnh mẽ nhất để ngân hàng thương mại tổ chức và triển khai tất cả các hoạt động kinh doanh và cho vay nói
riêng. Theo đó, nguồn vốn tỷ lệ thuận với thế mạnh và tốc độ triển khai các hoạt động tín dụng và cho vay.
Những ngân hàng có nguồn vốn từ thị trường 1 càng lớn, huy động thị trường 1 kỳ hạn càng dài thì càng thuận lợi trong việc cho vay cá nhân (đa phần vay trung dài hạn).
Tổng nguồn vốn trong ngân hàng chủ yếu nguồn vốn huy động bao gồm huy động từ thị trường 1 (huy động từ người dân, tổ chức, cá nhân) và huy động từ thị trường 2 (huy động, vay vốn từ các TCTD khác) trong đó huy động thị trường chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của NHTM và là nguồn vốn bền vững, an toàn nhất. Nguồn lực cạnh tranh về giá cả, quy mô triển khai các khoản vay, khả năng thanh toán, bảo đảm uy tín ngân hàng trên thị trường tài chính và các yếu tố đo đạc sức khỏe tài chính khác của ngân hàng được quyết định chủ yếu bởi nguồn vốn kinh doanh.
2.2.2.2. Cơ sở vật chất của ngân hàng
Đây là nhân tố tâm lý quan trọng khi khách hàng tìm đến vay vốn tại ngân hàng. Cơ sở vật chất hiện đại, thoáng mát và thuận tiện trong giao dịch với ngân hàng luôn gây được thiện cảm và ấn tượng đối với khách hàng.
Hai ngân hàng có quy mô tương ứng nhau, ngân hàng có trụ sở to lớn, khang trang sẽ tạo thiện cảm và gây được ấn tượng hơn với khách hàng.
2.2.2.3. Chính sách tín dụng của ngân hàng
Chính sách tín dụng của từng ngân hàng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động cho vay cá nhân tại ngân hàng ngân hàng đó. Các chính sách chính:
Hạn mức cấp tín dụng: Mỗi ngân hàng có một hạn mức khác nhau để cung cấp cho khách hàng. Ngân hàng có hạn mức càng cao thì khả năng tiếp cận khách hàng vay càng dễ dàng hơn.
Chính sách sản phẩm càng đa dạng thì càng dễ dàng tiếp cận nguồn khách hàng vay vốn khách hàng cá nhân.
Quy trình, quy định rõ ràng, ngắn gọn sẽ tạo thuận lợi trong việc cho vay vốn khách hàng cá nhân.
2.2.2.4. Nhân viên ngân hàng
Nhân viên là nhân tố quyết định trong mọi hoạt động cơ bản của ngân hàng nói chung và cho vay khách hàng cá nhân nói riêng. Mỗi nhân viên ngân hàng được xem như một đại sứ thương hiệu cho chính ngân hàng đó.
Ngần hàng mà nhân viên có trình độ, năng lực, có khả năng bán hàng, chăm sóc khách hàng, xử lý tình huống tốt thì ngân hàng đó tiếp cận đến nguồn khách hàng tốt hơn, cho vay được an toàn hơn. Do đó, các ngân hàng phải thường xuyên đào tạo đội ngũ nhân viên chất lượng để nâng cao vị thế cạnh tranh và đáp ứng phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Đó là điều kiện tối thiểu trong môi trường của ngân hàng thương mại tại địa bàn.
2.2.2.5. Thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu sản phẩm không chỉ thể hiện uy tín, mức độ tin tưởng và yêu thích sản phẩm của khách hàng mà còn là một tài sản, một tài sản vô hình vô giá đối với ngân hàng.
Đối với một khách hàng mới, hình ảnh thương hiệu của một ngân hàng tốt cho thấy mức độ uy tín và sự tin tưởng trong giao dịch sản phẩm dịch vụ của họ trong lần giao dịch đầu tiên. đây là nhân tố quan trọng vì nó là yếu tố quyết định hành vi lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng khi lần đầu tiên giao dịch hoặc lựa chọn giữa các ngân hàng.
2.2.2.6. Hoạt động marketing ngân hàng
Marketing là một trong những mắc xích quan trọng để triển khai các hoạt động thiết yếu trong trong tập hợp các tiến trình công việc để tạo ra, trao đổi, chuyển tải giá trị đến với khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, cũng như quản trị các mối quan hệ khách hàng bằng nhiều phương thức đa dạng để đem lại lợi ích cho doanh nghiệp (AMA, 2013).
Vì vây, đối với các ngân hàng thì hoạt động marketing giúp ngân hàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng về các hoạt động tài chính liên quan, ngoài ra còn phải đánh giá chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng với các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng mình cung cấp so với các đối thủ cạnh tranh để cho ra những sản phẩm và chiến lược kinh doanh phù hợp với từng giai đoạn cụ thể.
2.2.2.7. Công nghệ kỹ thuật
Thời đại 4.0, khi mà công nghệ được sử dụng từ khắp nơi trên thế giới, từ tất cả mọi lĩnh vực thì công nghệ kỹ thuật là yếu tố then chốt quyết định đến quyết định vay vốn của khách hàng, cũng như cho ra các chính sách, sản phẩm với ngân hàng. Do đó việc ứng dụng khoa học kỹ thuật tiên tiến để cải tiến về thời gian làm hồ sơ, tính chính xác, quản lý khách hàng và đảm bảo tính bảo mật là yếu tố sống chết của ngân hàng.
Các ngân hàng NHTM ứng dụng khoa học kỹ thuật cao mở ra hàng loạt các sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: cho vay online, huy động online, Internet Banking, SMS Banking, Smartcash nhằm không ngừng đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong môi trường công nghệ luôn phát triển và có tính cạnh tranh cao.
2.3. Hành vi của khách hàng
2.3.1. Một số quan điểm về hành vi tiêu dùng khách hàng
Theo Kotler & Levy, Hành vi tiêu dùng của khách hàng là hành vi của cá nhân liên quan đến quyết định việc lựa chọn mua và loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ.
Có nhiều yếu tố khác nhau có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như: Thứ nhất là yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách, giới tính... Thứ hai là yếu tố xã hội bao gồm cộng đồng, Địa vị, công việc, bạn bè, trình độ, gia đình, Mạng xã hội....
Thứ ba là yếu tố tâm lý bao gồm: Nhận thức, động cơ, khả năng lĩnh hội, niềm tin... của cá nhân.
2.3.2. Các loại hành vi người tiêu dùng
Trong Marketting thì hành vi tiêu người dùng có 4 loại đó là:
Hành vi mua hàng phức tạp: Hành vi này thường ở những người tiêu dùng mua các sản phẩm có giá trị lớn, rủi ro lớn và ít khi mua như Nhà ở, xe ô tô, xe máy, tivi.... Người tiêu dùng lúc này tham gia nhiều vào quá trình nghiên cứu sản phẩm, đồng thời họ ý thức được sự khác biệt của các sản phẩm, thương hiệu trước khi ra quyết định mua hàng.
Hành vi mua giảm giá: Khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm mà các sản phẩm mà có ít sự khác biệt về thương hiệu, tính năng, chất lượng sản
phẩm thì cơ sở cho sự cân nhắc của người tiêu dùng chủ yếu là giá bán nhãn hiệu nào rẻ hơn thì họ lựa chọn. Ví dụ, khách hàng phân vân mua 1 chiếc tivi LG hoặc Samsung, lúc ấy nhãn hiệu, chất lượng, tính năng tương đồng nhau thì khách hàng sẽ lựa chọn sản phẩm có giá tốt nhất để quyết định mua.
Hành vi mua theo thói quen: Hành vi này thường ở những người tiêu dùng ít tham gia vào quá trình nua sắn sản phẩm mà thực hiện mua theo thói quen của cá nhân. Ví dụ, bạn đi siêu thị mua 1 chiếc dao cạo râu, lúc này việc bạn lựa chọn sẽ là thương hiệu hoặc sản phẩm mà bạn thường hay sử dụng.
Hành vi tìm kiếm sự đa dạng: Người tiêu dùng thường thay đổi các loại sản phẩm, nhãn hiệu và đánh giá sản phẩm khác nhau nhiều lần mà không cần cân nhắc nhiều. Mục đích là để họ cảm nhận sự khác nhau giữa các sản phẩm, thương hiệu. Việc này chỉ là để cảm nhận sự đa dạng sản phẩm, thương hiệu chứ không phải vì họ không hài lòng.
2.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng như chiến dịch tiếp thị, Điều kiện kinh tế, Sở thích cá nhân, Ảnh hưởng nhóm, sức mua... (Philip Kotler – 2001).
Khi doanh nghiệp nắm rõ được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng sẽ giúp họ hiểu rõ hơn về từng phân khúc khách hàng, từ đó có thể xác định được nhóm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp và có các giải pháp, chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm mục đích gia tăng doanh số bán hàng và thị phần kinh doanh.
2.3.4. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Khi nghiên cứu về hành vi của khách hàng cần tập trung vào đáp án từ các câu hỏi đặt ra như Khách hàng ( ai là người tiêu dùng), Đối tượng ( người tiêu dùng mua những gì), Mục tiêu ( tại sao người tiêu dùng mua), tổ chức ( những ai tham gia vào hành vi mua), hoạt động ( thị trường đó mua sắm như thế nào), đơn đặt hàng ( Khi nào người tiêu dùng đó mua hàng)....
Để hiểu được người tiêu dùng tác giả đưa ra mô hình hành vi của người tiêu dùng như sau:
Các yếu tố kích thích của marketing Các tác nhân kích thích khác Đặc điểm con người Quá trình ra quyết định của con người Quyết định của người mua hàng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức về
vấn đề
Lựa chọn sản phẩm Giá Khoa học
kỹ thuật Xã hội Tìm kiếm thông tin
Lựa chọn nhãn hiệu Phương pháp
phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá
Lựu chọn nhà kinh
doanh Địa điểm Văn hóa Tâm lý Quyết định Định thời
gian mua
Khuyến mãi Hành vi mua
hàng
Định số lượng mua
Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler (2001)
2.3.5. Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler
Nhà cung cấp sẽ phải nghiên cứu về hành vi của khách hàng để có thể nắm bắt được thói quen, sở thích, nhu cầu mua hàng như trả lời được các câu hỏi rằng vì sao khách mua mặt hàng này, khách mua ở đâu, vào những thời điểm nào, tần suất và mức độ mua ra sao để nhà cung cấp đưa ra các chiến lược kênh phân phối phù hợp, có kế hoạch tích trữ hàng tồn kho phù hợp (Philip Kotler – 2001).
Hình 2.2: Mô hình hành vi mua hàng của Philip Kotler
Hành vi người tiêu dùng được mô tả qua các giai đoạn sau (Philip Kotler –
2001).
- Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, lúc này người tiêu dùng nhận thức được vấn đề và nhu cầu cá nhân muốn mua hàng.
- Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin về sản phẩm thông qua các kênh thông tin như thông tin trên sản phẩm, bạn bè, internet....
- Đánh giá lựa chọn phương án: Từ những thông tin tìm kiếm và khai thác được thì người tiêu dùng sẽ so sánh, đánh giá các phương án khác nhau để lựa chọn phương án cuối cùng.
- Quyết định mua: Sau khi đánh giá và lựa chọn phương án xong thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua hàng mà họ cho phù hợp nhất.
- Hành vi sau khi mua: Sau khi sử dụng sản phẩm, họ sẽ dựa vào những đánh giá sự hài lòng về hàng hóa đã mua từ đó đưa ra quyết định có tiếp tục có sử dụng sản phẩm trong tương lai hay không và có những khuyến cáo cho người thân, bạn bè.
2.3.6. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Hành vi của người tiêu dùng là lĩnh vực nghiên cứu rất đa dạng và phức tạp, đó là bao gồm các nghiên cứu về thái độ, hành động, phản ứng của các khách hàng. Hành vi của người tiêu dùng bao gồm tinh thần, cảm xúc và thể chất mà những khách hàng sử dụng khi họ muốn lựa chọn, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ mà chúng phục vụ cho nhu cầu của họ (Jeddi và cộng sự, 2013). Hành vi tiêu dùng là một quá trình từ nhận thức đến hành động. Hành vi tiêu dùng của khách hàng có 2 dạng khác nhau để làm thõa mãn nhu cầu và mong muốn của chính họ, đó là đồng ý mua hoặc từ chối mua (Solomon, 2009; Penpece, 2006).
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior – ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định của người đó đối với hành vi sắp thực hiện. Mà dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ của cá nhân (Attitude toward Behavior – ATB) và chuẩn mực chủ quan (Social Norms – SN). Trong đó yếu tố thái độ của cá nhân có thể đo lường từ niềm tin vào hành vi là từ nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm, các thuộc tính mang lại các ích lợi và mức độ quan trọng của lợi ích khác nhau như thế nào. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được
đo lường thông qua nhóm tham khảo là những người có liên quan đến họ như gia đình, bạn bè, nhóm hội, đồng nghiệp....
Hình 2.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý
Nguồn: Ajizen (1991)
2.3.7. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ ý định hành vi và ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố là thái độ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Ba nhân tố này cũng chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ ý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra từ sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Có ba yếu tố trong lý thuyết hành vi hoạch định ( PGS. TS. Hoàng Văn Thành, 2020) là Yếu tố cá nhân, yếu tố về ý định nhận thức áp lực xã hội và yếu tố quyết định về sự tự nhận thức. Trong đó yếu tố cá nhân là thái độ của chính họ đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; yếu tố về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và yếu tố cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết này cho thấy rằng tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 2.4: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định
Nguồn: Ajizen (1991)
2.4. Lịch sử nghiên cứu và các nghiên cứu có liên quan
2.4.1. Tổng quan các công trình nghiên cứu ngoài nước
Hầu hết các tài liệu nghiên cứu về những tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng đều liên quan đến hàng hóa lâu bền (Beatty và Smith, 1987). Những kết quả này không thể được mở rộng trực tiếp cho các sản phẩm dịch vụ, vì những tính năng của hàng hóa dịch vụ như là không thể chạm, không thể chia nhỏ và sự hiện diện của các thuộc tính kinh nghiệm – những thuộc tính kinh nghiệm là những tính năng mà chỉ có thể được đánh giá trong tiêu thụ. Khi tỷ lệ các thuộc tính kinh nghiệm tăng lên, việc ra quyết định theo xu hướng đánh gái cảm tính (Lutz, 1986). Hơn nữa, người tiêu dùng đánh gái sản phẩm dịch vụ dựa trên ba yếu tố: thứ nhất là dịch vụ này có đáp ứng cho một loạt các nhu cầu đã được họ xác định trước, thứ hai là việc thỏa mãn mong đợi trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ giữa người mua- người bán và cuối cùng là kết quả của dịch vụ mang lại. Kỳ vọng cơ bản của một dịch vụ mà nó cung cấp là những lời hứa hện và kết quả khi sử dụng nó. Đây là “độ tin cậy” của các dịch vụ được cung cấp (Gabbott & Hogg, 1994); Boscanrino & Stelber, 1982). Dịch vụ tài chính, đối với khách hàng rất khó đánh giá ngay sau khi mua và tiêu thụ (cái gọi là hàng hóa niềm tin), được đặc trưng bởi thêm hai đặc thù (Beckett, 2000); Ủy thác
