Hầu hết các tài liệu nghiên cứu về những tiêu chí lựa chọn của người tiêu dùng đều liên quan đến hàng hóa lâu bền (Beatty và Smith, 1987). Những kết quả này không thể được mở rộng trực tiếp cho các sản phẩm dịch vụ, vì những tính năng của hàng hóa dịch vụ như là không thể chạm, không thể chia nhỏ và sự hiện diện của các thuộc tính kinh nghiệm – những thuộc tính kinh nghiệm là những tính năng mà chỉ có thể được đánh giá trong tiêu thụ. Khi tỷ lệ các thuộc tính kinh nghiệm tăng lên, việc ra quyết định theo xu hướng đánh gái cảm tính (Lutz, 1986). Hơn nữa, người tiêu dùng đánh gái sản phẩm dịch vụ dựa trên ba yếu tố: thứ nhất là dịch vụ này có đáp ứng cho một loạt các nhu cầu đã được họ xác định trước, thứ hai là việc thỏa mãn mong đợi trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ giữa người mua- người bán và cuối cùng là kết quả của dịch vụ mang lại. Kỳ vọng cơ bản của một dịch vụ mà nó cung cấp là những lời hứa hện và kết quả khi sử dụng nó. Đây là “độ tin cậy” của các dịch vụ được cung cấp (Gabbott & Hogg, 1994); Boscanrino & Stelber, 1982). Dịch vụ tài chính, đối với khách hàng rất khó đánh giá ngay sau khi mua và tiêu thụ (cái gọi là hàng hóa niềm tin), được đặc trưng bởi thêm hai đặc thù (Beckett, 2000); Ủy thác trách nhiệm (nói cách khác là khách hàng mua một tập hợp các lời hứa và phải tin tưởng các nhà cung cấp), và trao đổi thông tin (một loạt các giao dịch thường xuyên giữa các bên, thường là trải qua một khoảng thời gian dài).
Điểm quan trọng là làm thế nào người tiêu dùng nhận thấy nhiều hay ít khi sử dụng một danh mục các quy tắc để đánh giá và so sánh giữa các lựa chọn thay thế. Theo Bettman và các cộng sự (1998), các quy tắc được lựa chọn hướng đến đáp ứng phù hợp với các đặc tính của việc ra quyết định (Ví dụ: số lượng các nhà cung cấp và các sản phẩm có sẵn căn cứ kiến thức và khả năng của người ra quyết định). Để xác định các tính năng liên quan đến việc thay thế, Zeithaml (1988), Lee và Lou (1996) nhấn mạnh tầm quan trọng của các đặc tính bản thân sản phẩm, mô tả một sự phân biệt giữa các thuộc tính nội tại và các thuộc tính bên ngoài.
Những thuộc tính nội tại là sản phẩm cụ thể, và không thể thay đổi ngoại trừ thay đổi bản chất của bản thân sản phẩm, chúng được tiêu thụ như sản phẩm được tiêu thụ. Thuộc tính bên ngoài thì liên quan đến sản phẩm nhưng không thuộc về bản thân sản phẩm, chúng là những cái bên ngoài sản phẩm. Giá cả, thương hiệu, mức độ quảng cáo, bảo đảm là các thuộc tính bên ngoài đặc trưng của hàng hóa và dịch vụ.
Zeithaml (1988), Lee và Lou (1996) cho rằng các đặc tính bên ngoài đánh giá khả năng thay thế sản phẩm thì người tiêu dùng có thông tin đầy đủ về các thuộc tính sản phẩm. Các tác giả cho rằng trong hàng hóa lâu bền thì nhân tố giá cả sẽ được quan tâm nhiều.
Theo Boyd và các đồng sự (1994) nghiên cứu phỏng vấn qua điện thoại với 188 hộ kinh doanh được lựa chọn ngẫu nhiên tại Đông Nam nước Mỹ; Nhân tố thương hiệu, vị trí, thời gian hoạt động, lãi suất và dịch vụ tiện ích ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng. Nhân tố nhân viên ngân hàng và cơ sở vật chất ít ảnh hưởng hơn.
Tại Hồng Kông, Kaynak và Kucukemiroglu (1992), các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng như: vị trí thuận lợi, bãi đỗ xe gần ngân hàng, sự đa dạng trong sản phẩm tín dụng và tài sản thế chấp.
Một nghiên cứu đối với 209 sinh viên đại học ở Maryland, Mỹ được tiến hành bởi Kazech và Decker (1993) cho ra kết quả các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng là phí dịch vụ, danh tiếng ngân hàng, lãi suất cho vay, thủ tục cho vay nhanh chóng và sự thuận tiện của nhân viên ngân hàng.
Theo Yue và Tom (1995) những nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng bao gồm: dịch vụ tiện ích, danh tiếng ngân hàng, phí ngân hàng, vị trí thuận tiện, lãi suất (tiết kiệm và vay vốn).
Theo kết quả nghiên cứu của Kennington và các đồng sự (1996) chỉ ra rằng nhân tố quan trọng cho việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng ở Ba Lan là danh tiếng ngân hàng, lãi suất (lãi suất thấp đối với vay vốn và lãi suất cao đối với tiết kiệm) và chất lượng dịch vụ.
Devlin (2002) nghiên cứu đối với 6.700 đối tượng tại Anh cho thấy rằng trong nhiều trường hợp dịch vụ tài chính: lãi suất hoặc phí (trong điều kiện giá cả nói chung) có thể được coi là thuộc tính nội tại. Năm 2005, Devlin và Gerrard nghiên cứu cho 495 đối tượng sử dụng dịch vụ ngân hàng tại Anh thì dịch vụ và điều kiện giá cả trong ngân hàng là nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Chritos C. Frangos và các đồng sự (2012) thì thuộc tính giá (lãi suất và phí dịch vụ) không phải là nhân tố quyết định đến sự lựa chọn ngân hàng khi khách hàng cá nhân vay vốn, không phân biệt người đi vay về trình độ hiểu biết tài chính cũng như thời gian đã từng quan hệ giao dịch với ngân hàng. Nhân tố quyết định sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng là vị trí thuận tiện và các mối quan hệ của khách hàng.
Tác phẩm “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định vay ngân hàng
của khách hàng Hi Lạp” của Frangos, Konstantinos, Ioannis, Giannis, and Valvi (2012). Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để vay một khoản tiền từ một ngân hàng tại Hy Lạp. Đây cũng là những nỗ lực của các ngân hàng nhằm đánh giá và có những chính sách phù hợp nhất để thu hút khách hàng mới và duy trì những khách hàng hiện có. Kết quả nghiên cứu cho thấy trong các yếu tố được nghiên cứu ảnh huởng đến quyết định vay của người dân ở Hi Lạp là yếu tố nhân khẩu, yếu tố lãi suất cho vay, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, các chính sách vay vốn của NH thì yếu tố Lãi suất vay, yếu tố chất lượng dịch vụ và yếu tố xã hội là các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến quyết định vay vốn.
Ngoài ra, còn nhiều nghiên cứu khác nhưng tác giả chỉ lựa chọn nghiên cứu trên để kế thừa.