Theo thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), tác giả cho rằng hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ ý định hành vi và ý định hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố là thái độ hành vi, nhận thức kiểm soát hành vi và tiêu chuẩn chủ quan. Ba nhân tố này cũng chịu ảnh hưởng lẫn nhau. Thuyết hành vi hoạch định (TPB) được phát triển từ ý (Ajzen và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra từ sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như lý thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Có ba yếu tố trong lý thuyết hành vi hoạch định ( PGS. TS. Hoàng Văn Thành, 2020) là Yếu tố cá nhân, yếu tố về ý định nhận thức áp lực xã hội và yếu tố quyết định về sự tự nhận thức. Trong đó yếu tố cá nhân là thái độ của chính họ đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; yếu tố về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính qui tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và yếu tố cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lí thuyết này cho thấy rằng tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 2.4: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định
Nguồn: Ajizen (1991)