Nguồn: Hokanson (1995) Để đạt được sự hài lòng của khách hàng, các tổ chức phải có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận của tổ chức. Theo Hoyer và MacInni (2001), khách hàng hài lòng là nền tảng của bất kỳ hoạt động kinh doanh thành công nào vì sự hài lòng của khách hàng
dẫn đến hành vi mua lặp lại, lòng trung thành với thương hiệu và truyền miệng tích cực cho chính tổ chức.
Các nhà nghiên cứu trên thế giới về quản lý dịch vụ đề cập đến một số khái niệm liên quan đến hành động phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Đây chính là sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ nhận thức, và ngày càng nhiều kinh nghiệm hơn trong trải nghiệm về hành vi của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là một trong những công cụ hàng đầu cho một doanh nghiệp đạt được sự thành công. Sự hài lòng của khách hàng được xác định là đánh giá tổng thể dựa trên tổng số trải nghiệm mua và tiêu dùng với hàng hóa hoặc dịch vụ theo thời gian (Fornell, Johnson, Anderson, Cha & Bryant, 1996). Trong hoạt động tiếp thị, sự hài lòng của khách hàng có nghĩa là sự khẳng định trong kỳ vọng của khách hàng về cách hàng hóa và dịch vụ được các công ty tạo điều kiện (Oliver 1999).
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mong muốn và yêu cầu của họ”. Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng của khách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là một thành phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh cũng như giữ chân khách hàng và tiếp tục tiêu dùng sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là phong vũ biểu dự đoán hành vi của khách hàng trong tương lai (Hill, Roche & Allen 2007).
Đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ tiêu dùng, tác giả Kotler (2002) đã định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên cơ sở đó, Kotler xác định 3 mức độ của sự hài lòng: (1) Nếu kết quả nhận được ít
12
hơn mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng; (2) Nếu kết quả nhận được như mong đợi, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng; (3) Nếu kết quả nhận được vượt quá sự mong đợi của khách hàng, thì họ sẽ cảm thất rất hài lòng đối với dịch vụ đó (Võ Hoàng Nhân và cộng sự, 2019).
2.2.1 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd & Patricia (1997) và tác giả Huỳnh Tuấn Duy (2014) có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại như sau: sự hài lòng tích cực, hài lòng ổn định, hài lòng thụ động.
- Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và sẽ cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế nữa họ cũng hy vọng nhà cung cấp có đủ khả năng đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của mình, chính vì vậy đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ cảm nhận được ngân hàng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn (Huỳnh Tuấn Duy, 2014).
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động rất khó tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình, những khách hàng này hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn yêu cầu của mình mà nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu
cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến và tỏ ra không chú ý đến những nỗ lực cải thiện của ngân hàng.
2.4 Chất lượng dịch vụ
2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo tác giả Ishikawa (1990), chất lượng là khả năng thoả mãn nhu cầu thị trường với chi phí thấp nhất. Một quan điểm khác cho thấy, chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng thoả mãn những nhu cầu đã nêu ra hoặc nhu cầu tiềm ẩn (ISO 8402). Mức độ của một tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng các yêu cầu (ISO 9000:2005 trong nghiên cứu của Nguyễn Quang Toản, 2001).
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng, tùy theo đối tượng sử dụng, từ “Chất lượng” có ý nghĩa khác nhau. Chất lượng là vấn đề đặt ra đối với mọi nền sản xuất và mọi loại hình sản xuất, kinh doanh, dịch vụ. Chất lượng phản ánh giá trị về mặt lợi ích của sản phẩm hàng hóa dịch vụ và là khái niệm phức tạp, phụ thuộc vào trình độ của nền kinh tế và tùy những góc độ của người quan sát (Nguyễn Thị Ánh Nhung, 2014).
Tiếp theo tác giả tìm hiểu về khái niệm dịch vụ. Năm 1973, tác giả Bessom đã đề xuất rằng, đối với người tiêu dùng, dịch vụ được xem là các hoạt động được chào bán nhằm mang lại lợi ích có giá trị hoặc sự thỏa mãn cho chính khách hàng; những hoạt động mà khách hàng không thể tự thực hiện cho chính mình. Trong khi, theo Kotler và Bloom (1984), dịch vụ được định là bất kỳ hoạt động hoặc lợi ích nào mà một bên có thể cung cấp cho một bên khác về cơ bản là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu bất kỳ thứ gì. Việc tạo ra dịch vụ có thể hoặc không thể gắn với một sản phẩm vật lý (hữu hình).
Khách hàng sẽ là đối tượng đánh giá CLDV và kết quả sẽ nằm trong phạm vi hài lòng hoặc không hài lòng (Swartz & Brown 1989). Hơn nữa, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh các kỳ vọng trước khi nhận dịch vụ và trải nghiệm thực tế từ dịch vụ, tức là nếu nhà cung cấp dịch vụ quản lý để đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng sẽ xảy ra nhưng nếu sự không hài lòng này sẽ
STT Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
1 Sự hữu hình ---► Sự hữu hình
14
xảy ra và nếu nhà cung cấp dịch vụ vượt quá mong đợi của khách hàng, kết quả sẽ là một khách hàng hài lòng (Parasuraman & cộng sự, 1985).
Theo nghiên cứu của Bolton và Drew (1991); và Oliver (1980) chất lượng dịch vụ khách hàng là sự khác biệt giữa hiệu quả dịch vụ thực tế mà KH nhận được và kỳ vọng của họ. Tương tự như nghiên cứu của Oliver (1980); Gronroos (1984); Yoo & Park (2007) chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cánh so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) CLDV được định nghĩa là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng dịch vụ và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Một cách cụ thể và chi tiết, Parasuraman đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ dựa vào năm khác biệt hay còn được gọi là năm khoảng cách (Gap). Đây có thể xem là khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa khi xem xét về chất lượng dịch vụ, đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung tâm. Nhóm tác giả đã xây dựng và phát triển thang đo SERVQUAL. Kết quả của mô hình SERVQUAL chỉ ra năm yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ được Parasuraman & cộng sự (1985, 1988) chứng minh bao gồm sự hữu hình (Tangibles); độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy). Chất lượng dịch vụ có các khía cạnh khác nhau liên quan đến các lĩnh vực dịch vụ khác nhau (Pollack, 2009). Tuy nhiên, đo lường chất lượng dịch vụ cho phép các nhà quản lý nhận ra các vấn đề về chất lượng và nâng cao hiệu quả và chất lượng dịch vụ vượt quá mong đợi và đạt được sự hài lòng của khách hàng.
Các yếu tố của chất lượng dịch vụ: Lassar & cộng sự (2000) đã phân tích các yếu tố của mô hình SERVQUAL do Parasuraman & cộng sự đề xuất là xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của 5 tiêu chí: sự hữu hình (Tangibles); độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự đảm bảo (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy).
15
Parasuraman và cộng sự (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến đo lường 5 thành phần của CLDV trên cơ sở hiệu chỉnh mô hình chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần.
3 Sự đáp ứng ---► Sự đáp ứng 4 Phong cách phục vụ
Sự đảm bảo 5 ______________________■ —_________Tôn trọng KH
6 Năng lực chuyên môn
7 Tính an toàn
8 Khả năng tiếp cận
Sự đồng cảm
9 Thông tin liên lạc k
Nguồn: Marshall và Murdoch, 2001
- Sự hữu hình: chính là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống liên lạc của nơi làm việc. Nói tổng quát, tất cả những gì mà KH nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì có thể tác động đến yếu tố này.
- Độ tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
- Sự đáp ứng: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
- Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó KH an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ.
- Sự đồng cảm: là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho KH cảm thấy mình là “thượng khách” và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm đối với KH càng nhiều thì sự cảm thông càng tăng.
2.3.2 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.3.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến của Broderick &Vachirapornpuk (2002) Vachirapornpuk (2002)
Mô hình CLDV được sử dụng trong nhiều ngành, lĩnh vực khác nhau và đặc biệt trong lĩnh vực NH. Theo nghiên cứu Broderick & Vachirapornpuk (2002) khi họ đề xuất mô hình CLDV trong ngân hàng trực tuyến liệu có khả thi và làm thế nào để ngân hàng có thể quản lý được CLDV thông qua việc sử dụng mạng viễn thông; qua đó đánh giá mối quan hệ tương tác với khách hàng và hành vi của khách hàng.
Trong nghiên cứu của mình, hai tác giả đã đề xuất và thử nghiệm một mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến - một loại hình ngày càng phát triển và được sử dụng phổ biến (Hình 2.4). Theo nhóm tác giả Broderick & Vachirapornpuk (2002), trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ Internet, năm yếu tố quan trọng được coi là có ảnh hưởng chính đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, bao gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
17