1 .3CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN
1.3.3Thảo luận kết quả các nghiên cứu thực nghiệm trước đây
Các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước trước đây đã chứng minh mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB và mô hình chấp nhận công nghệ TAM có thể giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng hệ thống công nghệ thông tin nói chung, dịch vụ E-banking nói riêng. Từ thực tế quan sát tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm trong nước không chỉ dựa vào mô hình các lý thuyết nền tảng trên mà còn bổ sung thêm các yếu tố khác từ các mô hình liên quan nhằm nghiên cứu phù hợp với môi trường, văn hóa, thói quen sử dụng E-banking của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được sử dụng chủ yếu là phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích tương quan, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy, kiểm định giả thuyết.
Đến nay, chưa có nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng E-banking của khách hàng tại BIDV khu vực TP. HCM. Do đó, với ý tưởng trên, tác giả tiến hành nghiên cứu dựa trên mô hình của các lý thuyết nền tảng như mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và mô hình của các nghiên cứu thực nghiệm để đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng tại BIDV khu vực TP. HCM. Từ đó, có thể vận dụng để phát triển và nâng cao dịch vụ E-banking phù hợp với môi trường kinh doanh, thu hút nhiều hơn khách hàng sử dụng dịch vụ E-banking.
1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.4.1 Các yếu tố trong mô hình đề xuất
Qua tìm hiểu các nghiên cứu thực nghiệm trong nước và nước ngoài, hầu hết các nghiên cứu đều dựa trên nền tảng: thuyết hành động hợp lý TRA, thuyết hành vi hoạch định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM để đề xuất mô hình lý thuyết của các nghiên cứu. Trong đó, mô hình TAM đã được công nhận rộng rãi là một mô hình đáng tin cậy trong việc mô hình hóa sự chấp nhận hệ thống công nghệ thông
tin.
Dịch vụ E-banking là sản phẩm, dịch vụ công nghệ điện tử và ngày càng phổ biến tại thị trường Việt Nam nói chung và TP. HCM nói riêng. Do đó, áp dụng các mô hình trên cho trường hợp nghiên cứu này để tìm hiểu điều gì khiến khách hàng của BIDV tại khu vực TP. HCM quyết định hay từ chối sử dụng dịch vụ E-banking là phù hợp.
Trước tiên phải kể đến hệ thống E-banking của BIDV có làm cho công việc liên quan tới ngân hàng của khách hàng trở nên tốt hơn hay không? Đó chính là vấn đề về hiệu quả mong đợi theo mô hình UTAUT của Venkatesh và các tác giả (2003); hoặc nhận thức sự hữu ích theo mô hình TAM của Davis (1986). Tác giả đề xuất đưa yếu tố hiệu quả mong đợi vào mô hình để nghiên cứu khách hàng của BIDV tại khu vực TP. HCM sử dụng dịch vụ E-banking có cảm thấy E-banking đáp ứng được các nhu cầu như họ mong đợi hay không.
Việc khách hàng nghĩ rằng sử dụng E-banking của BIDV mà không cần phải nỗ lực nhiều, đó là nhận thức dễ dàng sử dụng dựa theo mô hình TAM của Davis (1986), nghiên cứu của Yaghoubi và Bahmani (2010) về ý định sử dụng dịch vụ Online Banking, của Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008) về mô hình nghiên cứu chấp nhận E-banking tại Việt Nam. Mặt khác, khách hàng sẽ không sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV nếu họ cảm thấy dịch vụ khó sử dụng bởi lúc đó, dịch vụ E-banking không đem lại lợi ích cho họ. Vì thế, tác giả đề xuất đưa yếu tố
nhận thức dễ dàng sử dụng vào mô hình nghiên cứu.
Dịch vụ E-banking của BIDV là sản phẩm mang hàm lượng công nghệ cao, nên đòi hỏi người sử dụng phải có những hiểu biết nhất định về máy tính, về công nghệ, tự tin khi tự mình thực hiện các giao dịch. Mặt khác, hạ tầng công nghệ dịch vụ E-banking đáp ứng tốt nhu cầu xử lý các giao dịch sẽ tạo điều kiện cho khách hàng thuận tiện sử dụng dịch vụ. Vì thế, yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi trong mô hình TPB của Ajzen (1991), trong nghiên cứu của Tan và Teo (2000) về ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore và của Yaghoubi và Bahmani (2010) về ý định sử dụng dịch vụ Online Banking đóng vai trò quan trọng
và là yếu tố cần thiết trong mô hình nghiên cứu của tác giả.
Dịch vụ E-banking là dịch vụ mới, vì thế, khi đánh giá sự chấp nhận đối với các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng mới thì không thể bỏ qua ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan trong mô hình TRA của Fishbein và Ajzen (1975, trích trong Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)), mô hình TPB của Ajzen (1991) và mô hình TAM 2 của Venkatesh và Davis (2000). Nếu những người xung quanh đang có xu hướng ủng hộ việc sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV thì yếu tố chuẩn chủ
quan sẽ đóng vai trò quan trọng trong tiến trình quyết định sử dụng dịch vụ của
khách hàng.
Khi sử dụng dịch vụ E-banking, khách hàng đối mặt với nhiều rủi ro không lường được. Do đó, họ bị ảnh hưởng bởi các rủi ro mà họ nhận thức, cho dù rủi ro đó có tồn tại hay không. Khi khách hàng nhận thức việc sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV được an toàn, hoặc BIDV có thể hạn chế những sai sót trong quá trình thực hiện các giao dịch thì sẽ có tác dụng gia tăng quyết định sử dụng dịch vụ và ngược lại. Do đó, yếu tố rủi ro giao dịch trong nghiên cứu của Podder (2005) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Internet Banking tại New Zealand, nghiên cứu của Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008) về mô hình nghiên cứu chấp nhận E-banking tại Việt Nam, của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) về đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam có thể ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV.
Do sự cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng thương mại dẫn đến sự khác biệt về chất lượng dịch vụ là không nhiều. Vì thế, yếu tố thương hiệu ngân hàng trong mô hình IDT mở rộng của Moore và Benbasat (1991), mô hình TAM 2 của Venkatesh và Davis (2000) và trong nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và Cao Hào Thi (2011) về đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam đóng vai trò cần thiết trong việc tiếp cận với khách hàng, từ đó, có thể tiếp thị, giới thiệu dịch vụ E-banking của BIDV.
Ngày nay, trong thời đại kỷ nguyên internet, sự thay đổi sang công nghệ mới đang diễn ra rộng rãi ở mọi góc cạnh của đời sống, sinh hoạt và công việc. Con
người ngày càng thích ứng và sẵn sàng bắt kịp với xu hướng của xã hội. Khi đó, dịch vụ E-banking của BIDV có sự tương thích cao với khả năng sử dụng công nghệ, với nhu cầu giao dịch của khách hàng thì khách hàng của BIDV sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ. Vì vậy, tác giả để xuất đưa yếu tố sự tương thích trong mô hình IDT của Rogers (1983), nghiên cứu của Podder (2005) về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ Internet Banking tại New Zealand và nghiên cứu của Tan và Teo (2000) về ý định sử dụng dịch vụ Internet Banking tại thị trường Singapore vào mô hình nghiên cứu.
1.4.2 Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất
Từ các yếu tố trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như Hình 1.4:
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất:
- Giả thuyết H1: Thương hiệu ngân hàng và quyết định sử dụng dịch vụ E- banking có quan hệ đồng biến.
- Giả thuyết H2: Tính dễ dàng sử dụng và quyết định sử dụng dịch vụ E- banking có quan hệ đồng biến.
- Giả thuyết H3: Hiệu quả mong đợi và quyết định sử dụng dịch vụ E-banking có quan hệ đồng biến.
- Giả thuyết H4: Kiểm soát hành vi và quyết định sử dụng dịch vụ E-banking có quan hệ đồng biến.
- Giả thuyết H5: Rủi ro giao dịch và và quyết định sử dụng dịch vụ E-banking có quan hệ nghịch biến.
- Giả thuyết H6: Sự tương thích và quyết định sử dụng dịch vụ E-banking có quan hệ đồng biến
- Giả thuyết H7: Chuẩn chủ quan và quyết định sử dụng dịch vụ E-banking có quan hệ đồng biến. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
KẾT LUẬN CHƯƠNG I
Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan về dịch vụ E- banking. Đồng thời, giới thiệu các mô hình lý thuyết: mô hình thuyết hành động hợp lý TRA, mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB, mô hình chấp nhận công nghệ TAM và việc ứng dụng các mô hình này trong các nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến quyết định sử dụng dịch vụ E-banking. Từ đó, giúp tác giả nghiên cứu, lựa chọn mô hình lý thuyết và các yếu tố phù hợp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ E-banking của khách hàng tại BIDV khu vực TP. HCM để đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm có 7 yếu tố: Thương hiệu ngân hàng, Tính dễ dàng sử dụng, Hiệu quả mong đợi, Kiem soát hành vi, Rủi ro giao dịch, Sự tương thích và Chuẩn chủ quan. Đồng thời, có 7 giả thuyết nghiên cứu cho mô hình nghiên cứu đề xuất.
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu đề tài được mô hình hóa như Hình 2.1:
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2013)
2.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ2.2.1 Xây dựng thang đo 2.2.1 Xây dựng thang đo
phát triển các thang đo. Trước khi xây dựng thang đo chính thức, tác giả thực hiện phỏng vấn sơ bộ và phỏng vấn một số cán bộ Ngân hàng, khách hàng để kiểm tra các đối tượng được phỏng vấn có hiểu rõ nội dung các khái niệm hay không, từ thang đo này có khai thác được thông tin cần thiết hay không. Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5 mức độ phổ biến: Hoàn toàn phản đối, Phản đối, Không phản đối cũng không đồng ý, Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý.
2.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ
Dựa trên cơ sở lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm, tác giả thiết lập bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ, gồm 37 câu hỏi, trong đó có 6 câu hỏi để khảo sát yếu tố nhân khẩu học và 31 câu hỏi khảo sát về dịch vụ E-banking theo Phụ lục 1.
2.2.3 Khảo sát sơ bộ
Đe hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát mẫu, sau khi tạo được bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ tác giả thực hiện tổ chức thảo luận và khảo sát ý kiến một số cán bộ Ngân hàng và các giảng viên có chuyên môn, có am hiểu về dịch vụ E-banking: là lãnh đạo phòng, Ban Giám đốc chi nhánh và giảng viên ở Viện Đào tạo và Nghiên cứu của BIDV.
Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng đang sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV bằng bảng câu hỏi khảo sát mẫu sơ bộ để tiếp tục bổ sung, điều chỉnh bảng câu hỏi và đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Qua kết quả khảo sát sơ bộ, tác giả nhận được nhiều phản hồi: có ý kiến cho rằng chưa nói rõ dịch vụ E-banking của BIDV gồm các dịch vụ nào để người tham gia khảo sát nắm rõ, nên sắp xếp lại trình tự các câu hỏi khảo sát yếu tố nhân khẩu học (nghề nghiệp, tuổi, giới tính), nên xưng hô bằng Anh/ chị hay hơn dùng từ Quý khách, ghi cụ thể là E-banking của BIDV thay vì chỉ ghi E-banking để phân biệt với dịch vụ của ngân hàng khác.
Ngoài ra, cũng có ý kiến cho rằng một số câu hỏi không cần thiết, cần được loại bỏ hoặc thay thế. Trên bảng khảo sát sơ bộ, ở phần khảo sát yếu tố nhân khẩu học, có ý kiến cho rằng cần lượt bỏ câu hỏi số 5 do không cần thiết; ở phần khảo sát về việc sử dụng E-banking, cần thêm câu hỏi về mục đích sử dụng, lượt bỏ câu hỏi
số 3, 5, 21, 25, 26, 27, 30 do không tập trung vào vấn đề nghiên cứu.
Ý kiến khác cho rằng nội dung một số câu hỏi chưa rõ ràng, dễ gây hiểu nhầm, có thể ảnh hưởng đến kết quả khảo sát nên thay thế bằng câu hỏi cụ thể hơn hoặc thêm câu hỏi để người tham gia hiểu đầy đủ ý nghĩa muốn truyền đạt. Trên bảng khảo sát chính thức nên thêm một số câu hỏi: thương hiệu BIDV có đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV hay không, khách hàng có nhanh chóng sử dụng hệ thống E-banking của BIDV một cách thành thạo hay không, khách hàng có cảm nhận dịch vụ E-banking của BIDV đa dạng các dịch vụ thanh toán hay không, có phải khách hàng không an tâm khi sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV, khách hàng có cho rằng mọi người xung quanh có ảnh hưởng trong quyết định sử dụng dịch vụ E-banking của BIDV hay không. Bên cạnh đó, ở phần khảo sát về việc sử dụng E-banking, cần thay thế các câu hỏi số 9, 10, 16, 17, 18, 22, 23, 24, 26, 31 bằng những câu hỏi chi tiết hơn và diễn giải nội dung cần truyền đạt cụ thể hơn.
2.3 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.3.1 Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ và bảng câu hỏi chính thức
Sau khi tổng hợp các ý kiến ở bước khảo sát sơ bộ, tác giả thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức gồm 34 câu hỏi, trong đó có 5 câu hỏi để khảo sát yếu tố nhân khẩu học và 29 câu hỏi khảo sát về dịch vụ E-banking như Phụ lục 2.
2.3.2 Khảo sát chính thức
2.3.2.1 Phương pháp lấy mẫu và thu thập số liệu
Tổng thể nghiên cứu: Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng của BIDV khu
vực TP. HCM đã sử dụng dịch vụ E-banking.
Kích thước mẫu: Đe đảm bảo ý nghĩa thống kê, theo Bollen (1989, trích trong
Lê Thị Kim Sơn và các tác giả (2015)), cần ít nhất 5 quan sát cho 1 biến. Với nghiên cứu có 28 biến thì số mẫu tối thiểu tác giả phải khảo sát là 140 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: Tác giả thực hiện chọn mẫu theo phương pháp ngẫu
hàng tại các chi nhánh BIDV ở khu vực TP. HCM.
Phương pháp lấy mẫu: Sau khi đã xây dựng hoàn chỉnh thang đo, mô hình
nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát chính thức, tác giả thực hiện khảo sát qua phương thức phát bảng câu hỏi trực tiếp tại quầy giao dịch khách hàng và sử dụng công cụ Google form được gửi qua email khách hàng. Việc khảo sát được thực hiện đối với các khách hàng tại 36 Chi nhánh BIDV ở khu vực TP. HCM. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
2.3.2.2 Thông tin về mẫu
Số mẫu tối thiểu phải khảo sát là 140 mẫu. Tuy nhiên, để tránh các trường hợp khách hàng không phản hồi, bỏ trống hay trả lời các câu hỏi giống nhau từ đầu đến cuối làm giảm chất lượng kết quả khảo sát, tác giả tiến hành gửi đi 350 phiếu khảo sát. Tác giả thực hiện phân bổ các phiếu khảo sát về 36 chi nhánh BIDV trong địa bàn TP. HCM, nhờ các anh, chị nhân viên tại các chi nhánh giúp tác giả thực hiện khảo sát khách hàng. Mỗi chi nhánh sẽ thực hiện khảo sát 5 khách hàng tại quầy giao dịch và 5 khách hàng qua email. Tuy nhiên, vì lý do khách quan, tác giả đã không gửi đi phiếu khảo sát qua email cho 2 chi nhánh trong địa bàn được. Do đó, có tất cả 170 phiếu khảo sát được gửi qua email và 180 phiếu khảo sát được phát