Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào năng suất thực hiện mà người ta cảm được từ một sản phẩm khi nó cung cấp giá trị so với kỳ vọng người mua. Nếu khả năng thực hiện của sản phẩm kém hơn kỳ vọng của người mua, người mua sẽ thất vọng. Nếu khả năng thực hiện của nó khớp với kỳ vọng của người mua, người

25

mua sẽ hài lòng. Neu khả năng thực hiện của nó còn nhiều hơn cả kỳ vọng người mua, người mua sẽ phấn khích.

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh là phải làm hài lòng khách hàng vì

họ là nguồn thu chính cho doanh nghiệp. Khi khách hàng hài lòng thì xác suất trở lại mua hàng rất cao (Kivela và cộng sự, 1999). Theo Mattila (2001) đối với hành vi sau khi mua hàng của khách hàng, lòng trung thành có thể được đo bằng cách sử dụng lời

nói tích cực. Trong ngành dịch vụ, khi khách hàng cảm nhận mức giá trị cao từ trải nghiệm tiêu thụ, họ có xu hướng thể hiện hành vi tích cực, và truyền miệng là hình thức mạnh nhất. Sở dĩ vậy là khi khách hàng tìm kiếm thông tin thì thông tin chia sẻ của bên thứ 3 là đáng tin cậy hơn. Nghiên cứu của Swan và Oliver (1989) đề xuất rằng phản ứng cảm xúc đối với trải nghiệm tiêu dùng kết quả chính là truyền miệng. Khi khách hàng trải nghiệm ăn uống làm họ hài lòng thì khả năng họ sẽ truyền bá thông tin một cách tích cực. Sự sẵn sàng chia sẻ thông tin cũng là một ý định hành vi tích cực bắt nguồn từ giá trị cảm nhận của trải nghiệm tiêu dùng (Bowen và Shoemaker, 2003). Trong môi trường các cửa hàng ăn uống, khi khách hàng cảm nhận được giá trị của trải nghiệm ăn uống cao về khía cạnh nhận thức và tình cảm, họ có nhiều khả năng giới thiệu cửa hàng cho người khác.

2.3.2.Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 2.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)

26

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề đã được bàn luận rất nhiều bởi các nhà nghiên cứu. Một số nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có điểm chung và chúng có thể sử dụng thay thế cho nhau.

Parasuraman và cộng sự (1988) cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng là hai khái niệm khác nhau nhưng chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau. Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem là kết quả và được đánh giá sau khi sử dụng dịch vụ. Còn chất lượng dịch vụ được xem là nguyên nhân và chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng (Cronin

và Taylor, 1992; Spreng và Mackoy, 1996) và là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (De Ruyter, Bloemer, và Peeters, 1997).

Vì vậy các doanh nghiệp, cửa hàng phải đem đến chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng để làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Điều quan trọng là phải dựa trên nhu cầu của khách hàng, vì nếu chất lượng được cải thiện mà không dựa vào nhu

cầu của khách hàng thì không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó. Luôn có mối quan hệ hai chiều, nếu khách hàng nhận thấy được chất lượng dịch vụ cao thì họ sẽ hài lòng ngược lại nếu chất lượng dịch vụ thấp thì khách hàng sẽ không hài lòng.

27

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của đo lường chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng ACRoss các loại dịch vụ khác nhau: Khác biệt hóa thay thế với tư cách là người điều hành” của nhóm tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao tại Đài Loan (2008). Trong nghiên cứu này nhóm tác giả tập trung nghiên cứu về việc đo lường chất lượng dịch vụ tác động thế nào đến sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ, trong đó theo kết quả nghiên cứu cho thấy thì chất lượng dịch vụ chia thành hai nhóm chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật. Trong chất lượng chức năng bao gồm các yếu tố như các sự đảm bảo của doanh nghiệp với sản phẩm, sự thuận lợi sử dụng sản phẩm, sự chăm sóc và thấu hiểu khách hàng còn đối với chức năng kỹ thuật nó liên quan đến quy trình sản xuất và cơ sở vật chất đầu tư của doanh nghiệp. Mặt khác trong nghiên cứu này thì nhóm tác giả đã tìm ra vai trò điều tiết của

chất lượng chức năng làm trung gian cho các yếu tố khác để làm gia tăng sự hài lòng.

Theo nhóm tác giả Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016) trong nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ và nhận thức về dịch vụ: Ảnh hưởng đến ý định truyền miệng và xem xét trở lại”, đây là một nghiên cứu định lượng khi tiến hành điều tra khảo sát 484 khách hàng sử dụng các dịch vụ ăn uống của nhiều loại hình như cửa hàng ăn uống tại Đài Loan. Kết quả nghiên cứu này cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xem xét việc quay trở lại cửa hàng đó là thương hiệu cửa hàng, chính sách chăm sóc khách hàng, sự nắm bắt và hiểu tâm lý khách hàng, sản phẩm minh bạch về nguồn gốc, các yếu tố liên quan đến cơ sở vật chất và sự thuận lợi về vị trí, địa điểm hay quan cảnh.

Trong bài nghiên cứu “Điều tra ảnh hưởng của các yếu tố chất lượng phục hồi

dịch vụ đến ý định hành vi của hành khách” của nhóm tác giả Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016) khi khảo sát 300 khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống thì kết quả nhận thấy các khách hàng chỉ gia tăng sự hài lòng của mình khi được thỏa mãn những

yếu tố trọng yếu như sự quan tâm, sự tin tưởng nhãn hàng và chất lượng sản phẩm thỏa mãn được giá trị cảm nhận của họ.

Các yếu tố ảnh hưởng

Diễn giải Nguồn

28

Trong nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) trong công trình “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các

của hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc - Một đề nghi cho CFFRSERV”. Nghiên cứu định lượng này đã khảo sát 205 người dân Trung Quốc đã mua thức ăn tại các cửa hàng bán thức ăn nhanh. Ket quả của nhóm tác giả cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ của khách hàng đó là sự tin tưởng nhãn hàng; các nhu cầu của khách hàng được đáp ứng; sự đảm bảo; sự đồng cảm của khách

hàng; phương tiện hữu hình vật chất của cửa hàng; thực phẩm an toàn; sự thuận tiện của cửa hàng. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của cửa hàng do các

nhân tố trên tác động và theo chiều thuận nhau.

Với nghiên cứu “Quản lý ý định hành vi trong môi trường văn hóa đa dạng - Một cuộc điều tra về chất lượng dịch vụ; giá trị dịch vụ; và sự hài lòng của khách hàng Mỹ và Ecuado về cửa hàng thức ăn nhanh” của Michael K.Grady và cộng sự (2001) sau khi điều tra 425 khách hàng tại Bắc Mỹ và Mỹ Latin thì kết quả thu được các nhân tố lớn tác động đến sự hài lòng đối với dịch vụ của khách hàng đó là thực phẩm ngon; niềm tin với cửa hàng; các yêu cầu đều được đáp ứng; cơ sở vật chất được đầu tư thuận tiện; sự chăm sóc chu đáo của cửa hàng. Đây là một nghiên cứu định lượng, kết quả của mô hình cho thấy các nhân tố này có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng và các đề xuất để gia tăng sự hài lòng này cũng chính là gia tăng được sự đảm bảo các nhân tố này tốt hơn tại các cửa hàng thức ăn nhanh.

G. Ronald (2006) với bài nghiên cứu “Sự so sánh chéo của ngành về sự hài lòng của khách hàng”. Trong nghiên cứu này thì tác giả đã chỉ ra các ngành dịch vụ hay các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ muốn giữ chân được khách hàng thì chỉ có cách lớn nhất đó chính là gia tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách luôn cho họ thấy được chất lượng dịch vụ tốt và các yếu tố chung nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng

đó chính là: mức độ tin tưởng của tổ chức; tính đảm bảo về thái độ phục vụ; cơ sở vật

chất tốt; sự thuận tiện; sự chăm sóc khách hàng. Kết quả của nghiên cứu này được 29

tổng hợp từ kết quả khảo sát hơn 10000 khách hàng Mỹ sử dụng dịch vụ của các ngành lớn đó là ngân hàng; công ty tài chính; dịch vụ công; giải trí; sau đó sử dụng phần mềm SPSS để ra được những kết quả để kết luận.

Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006) trong bài báo “Sự hài lòng của khách hàng trong ngành nhà hàng - Kiểm tra mô hình giao dịch cụ thể” đã khảo sát hơn 120 khách hàng tại Mỹ hay sử dụng dịch vụ tại các nhà hàng và kết luận ngành nhà hàng là một trong nhũng ngành dịch vụ đem lại lợi nhuận lớn cho Mỹ vì vậy các nhà hàng muốn phát triển được thì cần phải lượng khách hàng trung thành càng nhiều càng tốt, để khách hàng trung thành và tin dùng nhà hàng của mình thì các nhà quản lý ở đây phải thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng đặc biệt là sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng. Trong đó các yếu tố liên quan đến lòng tin của khách hàng; đáp ứng nhu cầu khách hàng; thái độ của nhân viên với khách hàng; sự đồng cảm của khách hàng; sản phẩm chất lượng; sự thuận lợi của nhà hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng về dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

Bảng 2.1 Tóm tắt những nhân tố dự kiến từ khảo lược các nghiên cứu liên quan để lập giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Sự tin cậy (TC)

Nhân tố này liên quan đến sự tin cậy của khách hàng đến nhãn hiệu; thương hiệu của cửa hàng và hoạt động làm việc của cửa hàng luôn quy củ, uy tín.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) ; Michael K.Grady và cộng sự (2001); Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016).

Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng (DU)

Nhân tố này liên quan đến những nhu cầu cơ bản như được tư vấn món ăn, sản phàm cũng như nhu cầu phát sinh đặc biệt

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee

như đối món, sắp xếp chỗ ngồi;... của khách hàng cần được cửa hàng phải đáp ứng.

(2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016).

Đảm bảo về cách làm việc

của nhân viên (DB)

Đây là nhân tố liên quan đến sự đảm bảo của của hàng về cách làm việc của nhân viên về thái độ; cách phục vụ; cách xử lý tình huống cũng như giải đáp thắc mắc với khách hàng.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G. Ronald (2006).

Sự đồng cảm với khách hàng (DC)

Nhân tố này liên quan đến sự thấu hiểu, nắm bắt tâm lý và sở thích của khách hàng trong quá trình tư vấn món ăn hay hiếu các vấn đề khó khăn của khách hàng cùng xử lý với khách hàng.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih- Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016).

Phương tiện hữu hình

(HH)

Nhân tố này nhấn mạnh đến hiện đại của cơ sở vật chất của cửa hàng lẫn việc đầu tư về công nghệ kết nối hiện đại bắt nhịp với xu thế của xã hội.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006); Nai- Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008).

Chất lượng của thực phẩm (TP)

Nhân tố này nhằm đánh giá mức độ tin tưởng của thực phàm về chất lượng; cách trình bày về nội dung lẫn hình thức và sự đảm bảo cho khách hàng

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006); Nai- Hwa Lien, Shu-Luan Kao

về nguồn gốc, sức khỏe và hợp khẩu vị.

(2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016).

Tính thuận tiện (TT)

Nhân tố này liên quan đến sự thuận tiện của cửa hàng để khách hàng có thể sử dụng được các dịch vụ liên quan trong TTTM; ngoài ra là những thuận tiện tăng thêm bên trong cửa hàng.

Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G. Ronald (2006); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016).

32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, để tạo cơ sở cho mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp theo, tác giả cũng tiến hành tổng hợp các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ và lược khảo các nghiên cứu liên quan đến đề tài này. Các nghiên cứu liên quan được lược khảo bao gồm các nghiên cứu ngoài nước về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng.

Khảo lược nghiên cứu cho thấy các nghiên cứu định lượng liên quan đến đề tài này đều sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng. Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 7 nhân tố phổ biến ảnh hưởng đến sự hài lòng khi khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại các cửa hàng tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

đó là sự tin tưởng; sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; đảm bảo về cách làm việc

của nhân viên; sự đồng cảm với khách hàng; phương tiện hữu hình; chất lượng thực phẩm; tính thuận tiện.

33

CHƯƠNG 3

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý luận, các nghiên cứu liên quan đã trình bày, tác giả quyết định sử dụng mô hình gốc của nghiên cứu của nhóm tác giả Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) trong công trình “Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong các của hàng thức ăn nhanh của Trung Quốc - Một đề nghị cho CFFRSERV”. Tác giả chọn mô hình này vì nghiên cứu này được nghiên cứu tại Trung

Quốc mà tại quốc gia này điều kiện về văn hóa, tập quán và hành vi tiên dùng của khách

hàng tại đây có nét tương đồng tại Việt Nam, đồng thời tác giả sẽ hiệu chỉnh các biến

trong mô hình này cũng như các biến quan sát sẽ phù hợp với điều kiện tại Việt Nam,

tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sẽ dự kiến khảo sát, phân tích 7 nhân tố sau: Sự tin

cậy; Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng; Đảm bảo về cách làm việc của nhân viên; Sự đồng cảm với khách hàng; Phương tiện hữu hình; Chất lượng thực phẩm; Tính thuận tiện.