34
Sự tin tưởng về cửa hàng; nhãn hiệu là một trong những yếu tố mà khách hàng
khi sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ ăn uống nói riêng. Sự tin tưởng của khách hàng được tạo ra chính từ sự uy tín về hoạt động của cửa hàng, nó giống như một sự cam kết của cửa hàng đối với khách hàng liên quan đến hoạt động và khách hàng đón
nhận sự cam kết này được gọi là sự tin tưởng (Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon;. 2014 ; Michael K.Grady cùng cộng sự;. 2001). Mặt khác theo Nai-Hwa Lien,
Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin- Woo Park (2016) sự tin tưởng này không chỉ đến từ nhãn hiệu hay thương hiệu của cửa hàng mà nó đến từ chính sự trải nghiệm thực tế của khách hàng, nếu cửa hàng cung cấp được dịch vụ thỏa mãn cho khách hàng về mọi mặt thì sự tin tưởng tăng cao
dẫn đến sự hài lòng cũng tăng theo. Ngoài ra nếu có được sự tin tưởng và sự hài lòng
cao của khách hàng thì sự truyền miệng đến người thân, gia đình, bạn bè của khách hàng cho cửa hàng ngày càng đông đảo. Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H1: Sự tin tưởng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Nhân viên có sự chuẩn bị trước cho khách hàng về việc hỏi thăm các nhu cầu;
tư vấn cho khách hàng các phưong án hay sản phẩm dịch vụ tốt nhất để sử dụng hay nói cách khác nhân viên cửa hàng đáp ứng được các nhu cầu ban đầu của khách hàng
thì vẫn luôn được khách hàng đánh giá cao. Mặt khác, trong quá trình sử dụng dịch vụ thì khách hàng không tránh khỏi những thắc mắc hay cần sự hỗ trợ cần được giải quyết thì nhân viên cửa hàng phải đáp ứng được những công việc này. Ngoài ra, tại các cửa hàng phục vụ các dịch vụ như ăn uống; thời trang;... thì việc đáp ứng được thị hiếu, sở thích thay đổi liên tục của khách hàng. Nếu những vấn đề nhu cầu của khách hàng được đáp ứng thì sẽ nhận được sự hài lòng cao từ phía khách hàng. Đó là
kết quả các nghiên cứu của Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014); Michael K.Grady cùng cộng sự (2001); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006); Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu,
35
Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016). Xuất phát từ tính quan trọng đấy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H2: Sự đáp ứng các nhu cầu của khách hàng tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Trong các cửa hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng thì luôn phải có những đảm bảo cam kết với khách hàng trong đó chính là sự đảm bảo về thái độ của nhân viên trong quá trình làm việc bao gồm nhân viên sẽ phải có thái độ đúng, chuẩn mực với khách hàng. Khách hàng luôn muốn được đảm bảo việc được chào đón với thái độ thân thiện, không phân biệt giàu nghèo hay bất cứ hoàn cảnh nào cũng được chào đón một cách công bằng. Thái độ nhiệt tình, chu đáo, cầu thị luôn sẵn sàng giúp khách
hàng giải quyết các khó khăn trong quá trình sử dụng dịch vụ là những điều mà khách
hàng luôn được đòi hỏi phải được đảm bảo. Vì vậy sự đảm bảo về cách làm việc của nhân viên sẽ giúp cho sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng được nâng cao theo Qingqing Tan và cộng sự (2014); Michael K.Grady và cộng sự (2001); G. Ronald (2006). Vì vậy tác giả đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết H3: Tính đảm bảo về cách làm việc của nhân viên tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Trong quá trình lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng để cửa hàng phục vụ nếu nhân viên có thể đưa ra những lời tư vấn theo sự nắm bắt sở thích; thị hiếu hay tính cách của khách hàng thì sẽ được khách hàng đánh giá rất cao và thật sự hài lòng mức độ cao (Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon;. 2014 và Michael K.Grady cùng cộng sự;. 2001). Mặt khác đối với những khách hàng có những vấn đề riêng về cá nhân hay những khó khăn riêng trong quá trình lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thì nhân viên phục vụ có thái độ thấu hiểu; lắng nghe hay đồng cảm với khách hàng thì sẽ giúp giao dịch trở nên nhanh chóng và tạo được thiện cảm với khách hàng
36
theo Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006).
Giả thuyết H4: Sự đồng cảm với khách hàng tác động đến sự hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Theo Qingqing Tan; Ade Oriade; Paul Fallon (2014) thì khách hàng ngoài việc
muốn sử dụng các sản phẩm hay dịch vụ tốt thì vẫn muốn được sử dụng hay mua sắm
tại các cửa hàng có địa chỉ rõ ràng; cơ sở vật chất tốt. Đó là một trong những yếu tố tạo ra sự tin tưởng và tạo điều kiện cho việc quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ dễ dàng hơn. Mặt khác tại những cơ sở buôn bán hay các cửa hàng có thương
hiệu thì cơ sở vật chất hiện đại được bày trí, sắp xếp hợp lý tại các địa điểm đó cũng là một trong những yếu tố tạo nên sự ấn tượng với khách hàng đồng thời làm thỏa mãn giá trị cảm nhận của khách hàng đồng thời làm gia tăng sự hài lòng về chất lượng
dịch vụ của cửa hàng, theo Michael K.Grady và cộng sự (2001); Nai-Hwa Lien, Shu-
Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Jin-Ju Park, Jin-Woo Park (2016). Ngoài ra, với thời đại công nghệ hiện nay, khách hàng rất tin dùng đến các cửa hàng có áp dụng những tiên tiến của kỹ thuật, công nghệ như hệ thống đặt chỗ trước; thanh toán qua thẻ hay ví điện tử; cũng như các khuyến mãi ưu đãi liên quan;... (G. Ronald, 2006; Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway, 2006). Xuất phát
từ tầm quan trọng của vấn đề tác giả đề xuất:
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Theo các tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); Chih-Hsing Sam Liu, Tingko Lee (2016); Michael K.Grady và cộng sự (2001); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006) khi sử dụng bất cứ sản phẩm nào thì chất lượng của sản phẩm luôn được đặt lên hàng đầu, ngoài yếu tố nội dung sản phẩm thì yếu tố hình thức vẫn được khách hàng chú trọng rất nhiều. Tại các cơ sở cung cấp
37
dịch vụ liên quan đến ăn uống thì việc cập nhật món ăn; đảm bảo vệ sinh; sức khỏe cho khách hàng; xu hướng xã hội và phục vụ nhiều phân khúc thực khách đó chính là các yếu tố tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Tác giả đề xuất giả thuyết liên quan:
Giả thuyết H6: Chất lượng thực phẩm tác động đến sự hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Ngoài việc các vị trí đặt các cửa hàng thuận tiện thì khách hàng luôn có những
nhu cầu phát sinh trong quá trình đến các cửa hàng cần phải tiện lợi như tiết kiệm được thời gian; gần những cửa hàng có bán các sản phẩm khác để mua thêm khi nhu cầu tăng thêm; gần những địa điểm có các dịch vụ tiện ích khác; có bãi giữ xe an toàn;... theo các tác giả Nai-Hwa Lien, Shu-Luan Kao (2008); G. Ronald (2006); Syed Saad Andaleeb và Carolyn Conway (2006) trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Vì vậy tác giả đề xuất:
Giả thuyết H7: Tính thuận tiện tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ăn uống tại các TTTM Vincom trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Đồng thời tác giả hiệu chỉnh các biến cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam
và do các nghiên cứu khác có những yếu tố tương đồng với mô hình gốc vì vậy tác giả tổng hợp các yếu tố và kì vọng tác động như sau: