CHƢƠNG 2 : NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2 Những vấn đề cơ bản về chất lƣợng dịchvụ ngân hàng bán lẻ
2.2.6.2 Dưới góc độ khách hàng
Seth và Deshmukh (2004) cho rằng có 19 mô hình đánh giá CLDV dưới góc độ khách hàng được chia làm bốn nhóm:
Nhóm một là mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos. Gronroos (1984) cho rằng CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi ba thành phần là chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh. Chất lượng kỹ thuật là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp. Chất lượng chức năng thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp. Hình ảnh được xây dựng chủ yếu trên hai thành phần chất lượng kỹ thuật và chất lượng kỹ năng.
Nhóm hai là mô hình chất lượng khoảng cách SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự. Parasurman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng CLDV là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi
sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình đo lường SERVQUAL gồm năm thành phần (Tin cậy - Reliability, Phương tiện hữu hình - Tangibles, Đáp ứng - Responsiveness, Sự đảm bảo về năng lực phục vụ - Assurance và Sự đồng cảm - Empathy) với bộ thang đo gồm 22 biến quan sát.
Nhóm ba là mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor. Cronin và Taylor (1992) cho rằng, CLDV là một hình thức của thái độ, quan điểm và do vậy được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất lượng kỳ vọng. Do xuất phát từ SERVQUAL, các thành phần và yếu tố của mô hình SERVPERF vẫn giữ như mô hình SERVQUAL, chỉ loại bỏ phần “mong đợi”.
Nhóm bốn là mô hình CLDV dựa trên nền tảng CNTT. Broderick và Vachirapornpuk (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình chất lượng dịch vụ trong ngân hàng trực tuyến với năm yếu tố gồm: kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ, hình ảnh và danh tiếng của tổ chức dịch vụ, các khía cạnh liên quan đến thiết lập dịch vụ, sự tiếp xúc dịch vụ thực tế và sự tham gia của khách hàng.
Theo Seth và Deshmukh (2004), mô hình SERVQUAL được xem là một trong hai mô hình gốc trong đánh giá CLDV và là mô hình được sử dụng phổ biến hơn trong các nghiên cứu. Theo Nguyễn Thành Công (2015), mô hình SERVQUAL là bộ công cụ đo lường hoàn chỉnh về CLDV, đạt giá trị và độ tin cậy cao, có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Ngoài ra, nếu mục đích chính của nghiên cứu là đánh giá CLDV cụ thể thì nên sử dụng các mô hình truyền thống là mô hình mức độ thực hiện - mức độ kỳ vọng (SERVQUAL- Performance-Expectations) được đề xuất bởi Parasuraman và các cộng sự (1988) hoặc mô hình đánh giá CLDV thực hiện (SERVPERF-Service Performance) được đề xuất bởi Cronin và Taylor (1992) (Nguyễn Hoàng Tuệ Quang, 2014). Vì vậy, đề tài này chọn mô hình đo lường CLDV SERVQUAL của Parasuraman và các cộng sự (1988) để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNHBL dưới góc độ khách hàng.
Do đặc điểm riêng của ngành ngân hàng, mô hình CLDV của Parasuraman (1988) có các thành phần và được diễn giải như sau: Một là, sự tin cậy được hiểu là ngân hàng thực hiện các giao dịch tin cậy, sao kê rõ ràng, chính xác, luôn tư vấn thông tin vì quyền lợi của khách hàng và giúp khách hàng tránh những rủi ro. Hai
là, phương tiện hữu hình được hiểu là cơ sở vật chất, hình ảnh bên ngoài, bên trong ngân hàng, các phương tiện kỹ thuật, hình ảnh hữu hình của nhân viên, trang phục, ngoại hình… trong không gian của ngân hàng. Ba là, sự đáp ứng được thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ của nhân viên ngân hàng nhằm đáp ứng kịp thời các thắc mắc của khách hàng. Bốn là, sự đảm bảo về năng lực phục vụ được thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, chuyên nghiệp, niềm nở với khách hàng. Năm là, sự đồng cảm được thể hiện qua sự quan tâm, chăm sóc và đồng cảm đến từng khách hàng.