Với tư cách là một trong những đặc trưng cơ bản của kinh tế thị trường, là năng lực phát triển của kinh tế thị trường, Từ điển Kinh doanh của Anh năm 1992 đã định nghĩa “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh trên thị trường nhằm tranh giành cùng một loại tài nguyên sản xuất hoặc cùng một loại khách hàng về phía mình”[42, tr 19]. Hoạt động cạnh tranh được cuốn Black’Law Dictionary diễn tả là “sự nỗ lực hoặc hành vi của hai hay nhiều thương nhân nhằm tranh giành những lợi ích giống nhau từ chủ thể thứ ba”[87, tr 278]. Từ điển Tiếng Việt “Bách khoa tri thức phổ thơng”[74] cũng giải thích, cạnh tranh là sự ganh đua giữa những nhà sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.
Nếu nhìn khái qt trên quy mơ tồn xã hội, thì cạnh tranh là phương thức phân bổ các nguồn lực, tài nguyên một cách tối ưu, vì vậy, nó là động lực phát triển bên trong của nền kinh tế. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng, cạnh tranh có bản chất kinh tế - xã hội của nó. Bản chất kinh tế của cạnh tranh thể hiện mục đích tạo lập cho mình một ưu thế chi phối thị trường và vì lợi nhuận. Bản chất xã hội của cạnh tranh là thể hiện ở đạo đức kinh doanh và uy tín của mỗi chủ thể cạnh tranh trong mối quan hệ đối với những người lao động trực tiếp tạo ra tiềm lực cạnh tranh của doanh
nghiệp và trong mối quan hệ với người tiêu dùng cũng như đối với các đối thủ cạnh tranh khác [56, tr 19].
Là một biện pháp nâng cao khả năng cạnh tranh để thu hút khách hàng, chiếm lĩnh thị trường, quảng cáo nhằm giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ khơng có mục đích sinh lời, giúp họ giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng một cách nhanh chóng, là phương tiên để mở rộng thị trường sản phẩm. Đối với người tiêu dùng, hoạt động quảng cáo cung cấp cho người tiêu dùng những thơng tin cơ bản về tình hình thị trường, về hàng hóa dịch vụ, từ đó nâng cao khả năng lựa chọn của họ đối với các sản phẩm trên thị trường. Với ý nghĩa đó, hoạt động quảng cáo thực sự có vai trị quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế và các doanh nghiệp. Sự sôi động trên thị trường quảng cáo và những lợi ích mà chúng đem lại cho đời sống kinh tế - xã hội trong những năm vừa qua ở nước ta là minh chứng sống động.
Cũng như bất kỳ lĩnh vực sản xuất kinh doanh nào của nền kinh tế thị trường, lĩnh vực quảng cáo cũng có sự hiện diện của quy luật cạnh tranh. Tuy nhiên, do xuất phát từ những đặc điểm riêng có của hoạt động quảng cáo, tính chất cạnh tranh trong lĩnh vực này cũng có những điểm đặc thù. Bản thân hoạt động quảng cáo là nhằm xúc tiến thương mại. Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ rất phong phú và đa dạng, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra một phong cách, một hình ảnh ấn tượng, một uy tín riêng cho hàng hố, dịch vụ của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng. Hay nói một cách khác, đó là đưa thương hiệu của doanh nghiệp mình ăn sâu vào tâm trí khách hàng, thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, dịch vụ để thu được lợi nhuận cao. Bên cạnh việc cạnh tranh bằng thực chất chất lượng hàng hóa, dịch vụ, các doanh nghiệp cịn cạnh tranh bằng các sản phẩm quảng cáo ấn tượng để thu hút
khách hàng. Tuy nhiên, cũng từ quá trình cạnh tranh khốc liệt đó, đã xuất hiện những hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh và các hành vi này đều được pháp luật cạnh tranh của các quốc gia trên thế giới nghiêm cấm.
Pháp luật của nhiều quốc gia trên thế giới đều đề cao tính trung thực của quảng cáo trong quá trình cạnh tranh, nghiêm cấm các quảng cáo so sánh để hạ thấp uy tín hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo phải được thể hiện một cách dễ hiểu, dễ xác định; không được gây hiểu nhầm đặc biệt liên quan đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ, chất liệu, ngày sản xuất, chất lượng, phạm vi sử dụng, nguồn gốc, giá trị của sản phẩm, giá cả, hình thức thanh tốn, bảo hành, sửa chữa, quyền sở hữu trí tuệ...
Nhằm mục đích canh tranh, các chủ thể kinh doanh có thể đưa ra các sản phẩm quảng cáo mang tính dụ dỗ với các biểu hiện như có thể cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ tại mức giá rẻ bất ngờ trong một khoảng thời gian và với số lượng nhất định. Việc các doanh nghiệp quảng cáo hàng hóa ở một mức giá đặc biệt với số lượng hợp lý trong một thời gian hợp lý được coi là hành vi quảng cáo dụ dỗ. Quảng cáo dụ dỗ liên quan đến việc doanh nghiệp sử dụng “giá đặc biệt” trong các quảng cáo để thu hút người tiêu dùng vào cửa hàng của họ. Khi người tiêu dùng cố gắng để mua các mặt hàng có giá đặc biệt mà doanh nghiệp đã nói với họ được bán ra và thay vì cung cấp một một mức giá theo quy định. Nếu một doanh nghiệp không thể chứng minh rằng họ đã cung cấp đặc biệt với phương tiện hợp lý đáp ứng nhu cầu mong đợi, đó cũng chính là quảng cáo dụ dỗ.
Cũng có những loại quảng cáo miêu tả gây nhầm lẫn về những hoạt động kinh doanh cụ thể như đưa ra những giới thiệu sai trái hoặc gây nhầm lẫn về chất liệu đặc biệt về lợi nhuận, rủi ro hoặc bất kỳ khía cạnh nào khác của hoạt động kinh doanh mà doanh nghiệp đó quảng cáo. Việc quyết định xem quảng cáo có gây nhầm lẫn hay khơng cần phải cân nhắc tất cả các đặc điểm và đặc biệt là các thông tin liên quan trong quảng cáo về đặc tính của
hàng hóa hay dịch vụ, giá cả và cách thức tính giá và các điều kiện mà hàng hóa được cung ứng hay dịch vụ được cung cấp... Còn quảng cáo gian dối là quảng cáo che dấu bản chất thực nhằm cạnh tranh không lành mạnh bao gồm quảng cáo gian dối hoặc quảng cáo ngầm được thực hiện thông qua các sự kiện bán hàng, trong các ấn phẩm bán hàng hoặc trên các phương tiện đại chúng khác bao gồm cả internet.
Cũng có những sản phẩm quảng cáo nhằm mục đích so sánh khi nó so sánh hàng hóa hay dịch vụ khơng đáp ứng được đúng nhu cầu tương tự hoặc khơng hướng vào mục đích tương tự; so sánh khơng khách quan một hoặc nhiều đặc tính quan trọng, đặc tính liên quan, đặc tính được kiểm chứng và tính đặc trưng của hàng hóa hay dịch vụ hoặc giá của hàng hóa hay dịch vụ đó; gây ra sự xáo trộn trên thị trường giữa người quảng cáo và đối thủ cạnh tranh hoặc giữa những hàng hóa tương ứng của họ hoặc giữa tên thương mại của người quảng cáo và tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; lấy ưu điểm của tên thương mại của đối thủ cạnh tranh một cách không lành mạnh hoặc làm ảnh hưởng uy tín tên thương mại của đối thủ cạnh tranh; quảng cáo hàng hóa hay dịch vụ được nhái hay mơ phỏng hàng hóa hay dịch vụ đã được bảo hộ tên thương mại.
Như vậy, có thể hiểu một cách khái quát: “Cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là sự ganh đua giữa những nhà sản xuất hàng hoá, các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế nhằm tạo ra một phong cách, một hình ảnh ấn tượng, một uy tín riêng cho hàng hố, dịch vụ của mình để giành các điều kiện tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ và thị trường có lợi nhất”.