Theo lý luận về Nhà nước và pháp luật, khái niệm pháp luật có thể được hiểu theo nghĩa rộng và hẹp tuỳ thuộc yêu cầu tiếp cận và giải quyết các vấn đề cụ thể của hệ thống pháp luật. Theo nghĩa hẹp, pháp luật là tổng thể các quy tắc xử sự, do các cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí của nhà nước và phản ánh những nhu cầu xã hội khách quan, điển hình, phổ biến để điều chỉnh các quan hệ trên các lĩnh vực của đời sống xã hội. Theo nghĩa rộng, pháp luật là tổng thể các quy tắc xử sự và các nguyên tắc, định hướng, mục đích pháp luật, do các cơ quan nhà nước có thẩm quyền ban hành và bảo đảm thực hiện, thể hiện ý chí của nhà nước và phản ánh những nhu cầu xã hội khách quan, điển hình, phổ biến để điều chỉnh các quan hệ trên tất cả các lĩnh vực của đời sống xã hội.
Pháp luật về cạnh tranh (bao gồm pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh và pháp luật chống hạn chế cạnh tranh, kiểm soát độc quyền) đã từ lâu trở thành bộ phận pháp luật không thể thiếu ở các quốc gia có nền kinh tế thị trường phát triển. Bởi lẽ, nó chính là cơng cụ trực tiếp để bảo đảm mơi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh; là cơng cụ để duy trì động lực phát triển nền kinh tế. Pháp luật về cạnh tranh đã xuất hiện từ hơn 100 năm nay, bắt đầu được coi là một bộ phận của Luật Dân sự, sau đó, trở thành lĩnh vực pháp luật riêng với mục đích nhằm chống lại các hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Pháp luật về chống hạn chế cạnh tranh và độc quyền ra đời khi ở nền kinh tế của một số nước tiên tiến xuất hiện việc tập trung quyền lực dưới hình thức tờ-rớt. Việc nghiên cứu xây dựng pháp luật về cạnh tranh nằm trong q trình nghiên cứu tổng thể hình thành chính sách cạnh tranh của nền
kinh tế. Một số trường phái kinh tế đã thể hiện quan điểm trong việc xây dựng chính sách cạnh tranh là: Trường phái tân tự do (trường phái Freiburg); Mơ hình chính sách cạnh tranh theo hình thái Oligopoly mở rộng của Kantzenbach; Trường phái tân cổ điển; Trường phái Chicago về vấn đề chống tờ-rớt [42, tr 12-15]... Ngày nay, khi mà cơ chế thị trường đang được coi là cơ chế lý tưởng cho sự vận hành nền kinh tế ở mỗi quốc gia và kinh tế thế giới, thì vấn đề bảo vệ mơi trường cạnh tranh lành mạnh trong kinh doanh là vấn đề được quan tâm, đặc biệt là việc bảo đảm quyền cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh, bảo đảm cơ cấu thị trường, bảo đảm sự hợp lý trong tương quan lợi ích của các chủ thể kinh doanh trên thị trường. Như phần trên đã trình bày, các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo chủ yếu là các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, là các hành vi cụ thể xâm hại lợi ích trực tiếp của các đối thủ cạnh tranh và lợi ích của người tiêu dùng xã hội. Bởi vậy, các hành vi này là đối tượng điều chỉnh trực tiếp của chế định pháp luật chống cạnh tranh không lành mạnh.
Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo trước hết là một bộ phận của pháp luật cạnh tranh, là một lĩnh vực pháp luật chuyên ngành, thực hiện điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo. Xuất phát từ nhu cầu và đòi hỏi khách quan của nền kinh tế, Nhà nước ban hành các văn bản quy phạm pháp luật để điều chỉnh các quan hệ pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo. Các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là các quy tắc xử sự có tính bắt buộc chung, là khn mẫu, giới hạn để các chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, đồng thời, các quy phạm pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo cũng là tiêu chí để đánh giá tính hợp pháp hay khơng hợp pháp của các hành
vi mà các chủ thể cạnh tranh thực hiện trong lĩnh vực quảng cáo. Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo bao gồm các quy phạm pháp luật xác định hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; trách nhiệm pháp lý của các chủ thể trực tiếp thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại
và thủ tục giải quyết, các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm đảm bảo hoạt động quảng cáo được diễn ra một cách công bằng và không bị tác động tiêu cực bởi những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, không phù hợp chuẩn mực đạo đức.
Trong lĩnh vực quảng cáo, chủ thể thực hiện các hành vi cạnh tranh là các chủ thể quảng cáo, trong đó, có thể là người quảng cáo (tổ chức, cá nhân có yêu cầu quảng cáo sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình); hoặc là người kinh doanh dịch vụ quảng cáo (tổ chức, cá nhân thực hiện một, một số hoặc tất cả các cơng đoạn của q trình quảng cáo theo hợp đồng cung ứng dịch vụ quảng cáo với người quảng cáo); hoặc là người phát hành quảng cáo (tổ chức, cá nhân dùng phương tiện quảng cáo thuộc trách nhiệm quản lý của mình giới thiệu sản phẩm quảng cáo đến công chúng). Các chủ thể này đã thực hiện các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh xâm phạm lợi ích của các đối thủ cạnh tranh và quyền lợi người tiêu dùng là đối tượng điều chỉnh của pháp luật cạnh tranh, nhưng thuộc chế định pháp luật về chống cạnh tranh không lành mạnh. Bởi vậy, việc điều chỉnh các hành vi loại này mang tính chất của luật tư (dân luật) nhiều hơn [44, tr 45]. Các cơ quan nhà nước có thẩm quyền sẽ áp dụng pháp luật để xử lý khi nhận được cáo giác từ phía người bị xâm hại (trong đó có doanh nghiệp bị cạnh tranh khơng lành mạnh và người tiêu dùng xã hội).
Từ các phân tích trên đây có thể đưa ra khái niệm: “Pháp luật về cạnh tranh
trong lĩnh vực quảng cáo là tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận, điều chỉnh các hành vi và quan hệ cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, xác định các hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; quy định trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và giải quyết, các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm mục đích đảm bảo để các hoạt
động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được diễn ra một cách công bằng, bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo”.