Với chủ trương thực hiện công cuộc đổi mới, đặc biệt là đổi mới về cơ chế kinh tế, từ sau Đại hội Đại biểu lần thứ VI của Đảng, nước ta đã thực hiện chuyển đổi nền kinh tế sang vận hành theo cơ chế thị trường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Cùng với sự phát triển kinh tế theo cơ chế thị trường đã xuất hiện một số hiện tượng cạnh tranh không lành mạnh, gây ảnh hưởng không tốt đến nền kinh tế, trong khi đó, chúng ta chưa có hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh các quan hệ cạnh tranh trên nhiều lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực quảng cáo.
Các hành vi quảng cáo so sánh, gây nhầm lẫn cho khách hàng, quảng cáo không trung thực, sai sự thật, gây thiệt hại đến lợi ích của người khác…, đã được điều chỉnh bởi một số quy định của Luật Thương mại năm 1997 (Điều 9 và Điều 192), Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 1999 (Điều 26), Pháp lệnh Chất lượng hàng hoá năm 2000 (Điều 8), Nghị định 194/CP ngày 31/12/1994 về hoạt động quảng cáo (Điều 6) và đến Pháp lệnh Quảng cáo năm 2001 có quy định nghiêm cấm các hành vi quảng cáo gian dối (được quy định tại khoản 4 Điều 5). Hành vi quảng cáo gian dối cũng có thể bị truy cứu trách nhiệm hình sự theo Điều 168 Bộ luật Hình sự Việt Nam năm 1999. Tuy nhiên, các quy định có liên quan đến cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo nói trên tuy đã liệt kê được một số hành vi nhưng chưa làm rõ bản chất không lành mạnh của các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, chưa xác định được chế tài và hậu quả pháp lý thích ứng cho từng vi phạm.
Có thể nói, trước khi Luật Cạnh tranh năm 2004 được ban hành, ở nước ta, chưa có hệ thống pháp luật điều chỉnh các hành vi, quan hệ cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo.