quảng cáo phải đáp ứng các tiêu chí hồn thiện pháp luật nhằm bảo đảm cạnh tranh công bằng, lành mạnh giữa các chủ thể kinh doanh thuộc mọi thành phần kinh tế
Hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo, trước hết cần phải hoàn thiện hệ thống pháp luật về cạnh tranh nói chung. Trong q trình hồn thiện, cần phải tơn trọng và đảm bảo các tiêu chí về tính tồn diện, đồng bộ, thống nhất và khả thi, đặc biệt là tính đồng bộ, thống nhất trong các quy định của pháp luật kinh doanh nhằm điều tiết các hành vi kinh doanh trên
thị trường, tạo khuôn khổ chung cho các hoạt động của các chủ thể kinh doanh trong phần lớn các lĩnh vực thương mại, các loại dịch vụ thương mại (trong đó có hoạt động quảng cáo) và phù hợp với các cam kết, thông lệ quốc tế, phù hợp với xu hướng chung của thương mại thế giới và các địi hỏi của nền kinh tế thị trường… Tính thống nhất còn đòi hỏi các văn bản quy phạm pháp luật chứa đựng các quy phạm pháp luật về cạnh tranh không mâu thuẫn, chồng chéo, triệt tiêu lẫn nhau, bảo đảm sự liên kết chặt chẽ, sự phối hợp tác động điều chỉnh của các văn bản theo một chiều hướng nhất định và sự thống nhất giữa nội dung văn bản với đối tượng điều chỉnh, tức là các quan hệ kinh tế, xã hội hiện thực, nhằm bảo đảm giá trị thực tế của hệ thống pháp luật về cạnh tranh. Tính đồng bộ là phải đảm bảo việc ban hành các văn bản pháp luật về cạnh tranh không chồng chéo nhau; không mâu thuẫn các văn bản của cấp trên; văn bản dưới luật phải phù hợp với Hiến pháp và luật. Về kỹ năng lập pháp, lập quy có vai trị đặc biệt quan trọng trong xây dựng pháp luật và hoàn thiện pháp luật nói chung, pháp luật về cạnh tranh nói riêng. Khi hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh cần chú ý ba điểm quan trọng sau đây: (i) Kỹ năng thể hiện tính tối ưu trong áp dụng pháp luật; (ii) Kỹ năng thể hiện chính xác các yếu tố cấu thành các quy phạm pháp luật; (iii) Kỹ năng biểu đạt bằng ngơn ngữ pháp lý chính xác, cơ đọng, logic và một nghĩa.
Quảng cáo là hoạt động không thể thiếu đối với doanh nghiệp bởi thông qua kênh này người tiêu dùng mới biết đến sản phẩm và là vũ khí để cạnh trạnh giữa các doanh nghiệp với nhau. Quảng cáo là một hoạt động xúc tiến thương mại hiệu quả và trên thực tế, khơng ít các doanh nghiệp đã lợi dụng việc quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với các doanh nghiệp đối thủ trên thị trường hoặc đưa ra các quảng cáo không trung thực để lừa dối khách hàng, ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyền lợi hợp pháp của các đối thủ cạnh tranh và người tiêu dùng xã hội. Bởi vậy, các quy định của pháp luật về cạnh tranh cần phải khẳng định vị trí của mình trong hệ thống pháp luật điều
tiết các hành vi canh tranh của doanh nghiệp trên thị trường trong mọi lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực quảng cáo. Pháp luật cạnh tranh cần phải được hoàn thiện để giải quyết tốt các yêu cầu mà thị trường quảng cáo đang đặt ra dưới giác độ cạnh tranh, cần hình thành cơ chế thống nhất, đặt ra các nguyên tắc thống nhất và cơ chế xử lý xung đột về thẩm quyền, giải quyết tình trạng đùn đẩy trách nhiệm giữa các cơ quan nhà nước trong việc xử lý hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh.
Về phần mình, hồn thiện pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo phải được đặt trong mối quan hệ tổng thể với các chế định pháp luật khác. Tính chất phức tạp của quan hệ cạnh tranh đòi hỏi pháp luật cạnh tranh phải được đặt trong mối quan hệ chặt chẽ với các chế định pháp luật khác như pháp luật bảo vệ người tiêu dùng, pháp luật thương mại, pháp luật quảng cáo, pháp luật về xử phạt vi phạm hành chính… Các vấn đề cần giải quyết hiện nay để xử lý mối quan hệ này sẽ là:
Thứ nhất, phải xác định rõ rằng mối quan hệ giữa Luật Cạnh tranh và
các văn bản pháp luật quản lý nhà nước các lĩnh vực kinh tế cụ thể là quan hệ pháp luật chung và pháp luật chuyên ngành. Trong đó, Luật Cạnh tranh đặt ra những nguyên tắc cơ bản cho việc nhận dạng hành vi và xử lý hành vi cạnh tranh không lành mạnh. Các văn bản pháp luật khác khi quy định về hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực điều chỉnh phải tuân thủ theo đúng các nguyên tắc này. Các văn bản pháp luật khác quy định chi tiết và bổ sung cho Luật Cạnh tranh về các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực điều chỉnh. Tuy nhiên, cần có sự phân biệt giữa các hành vi cạnh tranh không lành mạnh và hành vi đơn thuần chỉ vi phạm pháp luật chuyên ngành.
Trong lĩnh vực quảng cáo, cần phân biệt rõ các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh như quảng cáo gian dối, quảng cáo so sánh… với các hành vi vi phạm về quản lý nhà nước trong lĩnh vực quảng cáo
như dùng hình ảnh lãnh tụ để quảng cáo, quảng cáo những loại sản phẩm bị cấm quảng cáo…. Để làm được điều này, cần có những nghiên cứu nghiêm túc về các loại hành vi và bản chất cạnh tranh không lành mạnh của chúng trong từng lĩnh vực để có những quy định phù hợp.
Thứ hai, cần thống nhất trong các quy định của pháp luật về các hành
vi đã được quy định trong Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật chuyên ngành và thống nhất về quan điểm xử lý. Với các quy định về hành vi, chúng ta có thể thấy có nhiều hành vi cùng được quy định trong Luật Cạnh tranh và các văn bản pháp luật khác nhưng có nội dung khác nhau. Ví dụ như quy định về chỉ dẫn gây nhầm lẫn được quy định trong Luật Cạnh tranh có nội hàm hẹp hơn so với quy định trong pháp luật về sở hữu trí tuệ; các quy định về xâm phạm bí mật kinh doanh trong hai văn bản pháp luật trên cũng có sự khác nhau đáng kể về các dạng vi phạm….; các quy định về quảng cáo không trung thực trong pháp luật quảng cáo và quảng cáo gian dối, gây nhầm lẫn quy định trong Luật cạnh tranh…. Để đảm bảo tính thống nhất của pháp luật thì cùng một hành vi nên chỉ có một khái niệm mơ tả hành vi. Có như vậy, việc thực thi pháp luật vừa đảm bảo được hiệu quả, vừa đảm bảo tính minh bạch, rõ ràng của pháp luật. Do đó, việc rà sốt sự khác biệt trong các quy định của pháp luật về cùng một hành vi cạnh tranh không lành mạnh là cần thiết để có thể có kế hoạch sửa đổi một cách đồng bộ các quy định tương ứng trong nhiều văn bản pháp luật.