Trên cơ sở nghiên cứu kinh nghiệm pháp luật của các nước về điều chỉnh hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh, cho phép rút ra một số bài học kinh nghiệm như sau:
Thứ nhất, về đối tượng điều chỉnh: Pháp luật các nước đều coi hành vi
quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước, quảng cáo gian dối và đưa thông tin gây nhầm lẫn là đối tượng điều chỉnh khơng chỉ của pháp luật quảng cáo, mà cịn là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về cạnh tranh. Tuy nhiên, với tư cách là chế định pháp luật điều chỉnh toàn diện các hoạt động cạnh tranh trên thị trường, vì vậy, pháp luật về cạnh tranh cần phải quy định sâu sắc hơn về các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh khơng lành mạnh để có cơ chế điều chỉnh phù hợp và hiệu quả. Đây là kinh nghiệm mà Việt Nam cần tiếp thu nhằm tạo ra tính thống nhất và đồng bộ trong cơ chế điều chỉnh pháp luật.
Thứ hai, về mục tiêu và nguyên tắc điều chỉnh pháp luật: Mục tiêu
điều chỉnh của pháp luật về quảng cáo cũng như pháp luật cạnh tranh là để bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, thúc đẩy hoạt động quảng cáo, tạo lịng tin từ thị trường và từ phía người tiêu dùng đối với sản phẩm/dịch vụ được đưa ra quảng cáo, đồng thời bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ các chủ thể kinh doanh làm ăn ngay thẳng, chính đáng khỏi sự xâm hại của các hành
vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Nguyên tắc chung của pháp luật điều chỉnh các hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là đảm bảo để các hoạt động này ln đảm bảo tính trung thực, chính xác, khơng dẫn đến hiểu nhầm. Đạo luật Lanham Act của Hoa Kỳ quy định rất rõ về ba hành động chính tạo thành sai phạm trong quảng cáo: (i) Những quảng cáo bên ngồi của sản phẩm khơng phản ánh đúng chất lượng bên trong; (ii) Sai sót trong lời miêu tả bên ngồi của sản phẩm không phù hợp với các tài liệu nghiên cứu từ thực tiễn được phổ biến rộng rãi; (iii) Quảng cáo sai làm mất uy tín của sản phẩm khác.
Hiện tại, pháp luật Việt Nam chưa tạo được những nguyên tắc thống nhất trong cơ chế điều chỉnh pháp luật đối với các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh. Các quy định của Luật Quảng cáo và Luật Cạnh tranh cịn thiếu đồng bộ và khơng thống nhất, vì vậy, cần có sự hướng dẫn để làm rõ nội hàm và tính khơng lành mạnh (về mặt mục đích) của các hành vi cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo để có cơ chế điều chỉnh hiệu quả.
Thứ ba, về hình thức lý vi phạm: Theo pháp luật Hoa Kỳ, những quảng
cáo sai sự thật có thể phải bồi thường với chi phí lên tới hàng chục triệu đơ la Mỹ và buộc phải chỉnh sửa quảng cáo sai sự thật. Hội đồng Thương mại Liên bang Hoa Kỳ có quyền can thiệp và gỡ bỏ bất kỳ quảng cáo nào gây hiểu lầm cho khách hàng, tính khơng trung thực trong quảng cáo là khả năng gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng về sản phẩm. Đa số các khiếu kiện quảng cáo sai sự thật là của các đối thủ cạnh tranh, nhưng người tiêu dùng cũng có thể nộp đơn kiện và tịa án sẽ xử lý những trường hợp cụ thể, mà không theo quy tắc xử lý đơn kiện từ các đối thủ cạnh tranh. Họ phải chứng minh được rằng họ có lợi ích hợp pháp cần được bảo vệ. Pháp luật Cộng hòa Pháp cấm mọi hành vi quảng cáo gian dối. Người cung cấp thông tin quảng cáo gian dối sẽ bị xử lý, cịn các kênh truyền hình có thể bị xử lý về trách nhiệm trong khâu kiểm duyệt thông tin. Chế tài do Hội đồng quốc gia về quảng cáo áp dụng. Nếu thông tin đã được Hội đồng này cho phép lưu hành thì các kênh truyền hình được loại trừ nghĩa vụ. Ở Áo pháp luật quy định một hội đồng thẩm định độc lập kiểm duyệt quảng cáo trước khi được đăng, phát trên báo, đài và các phương tiện thơng tin đại chúng. Chỉ trong vịng 14 năm kể từ khi Luật chống cạnh tranh không lành mạnh năm 1993 của Trung Quốc có hiệu lực, cơ quan quản lý nhà nước về cạnh tranh của Trung Quốc đã điều tra và xử phạt tổng cộng 353.900 vụ việc liên quan đến cạnh tranh không lành mạnh, trong đó có 40.363 vụ quảng cáo bắt chước tên, bao bì và trang trí của hàng hóa nổi tiếng; 27.830 vụ việc liên quan đến việc sử dụng nhằm gian dối tên của doanh
nghiệp, cá nhân khác; 50.342 vụ giả mạo hoặc sử dụng gian dối nhãn hiệu đã được đăng ký đối với hàng hóa của người khác, giả mạo nguồn gốc xuất xứ, gian dối về chất lượng sản phẩm…
Có thể nói rằng, quảng cáo sai sự thật là bất kỳ dạng quảng cáo nào lừa dối người tiêu dùng và xâm hại trực tiếp quyền lợi của đối thủ cạnh tranh. Thậm chí, cả những quảng cáo mới chỉ có nguy cơ làm cho khách hàng hiểu lầm cũng có thể bị lý theo pháp luật. Một số hành vi trong hoạt động quảng cáo đã được quy định rõ và trong trường hợp vi phạm sẽ bị áp dụng chế tài tùy theo mức độ vi phạm. Tuy vậy, hình thức chế tài phổ biến vẫn là yêu cầu chỉnh sửa hoặc phải rút bỏ quảng cáo. Một số trường hợp khác phải bị áp dụng chế tài bằng hình thức phạt tiền. Có nhiều trường hợp, pháp luật quy định chế tài đối với cả doanh nghiệp, nhà quảng cáo và người trực tiếp thực hiện quảng cáo có vi phạm.
Với những bài học kinh nghiệm trên, các quy định pháp luật về xử lý hành vi vi phạm pháp luật cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo cần phải có những quy định cụ thể và đồng bộ hơn cả về nguyên tắc, hình thức và chế tài xử phạt để đề cao tính răn đe, hướng tới xây dựng mơi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2
Cũng như mọi lĩnh vực của nền kinh tế thị trường, lĩnh vực quảng cáo cũng đang tồn tại hoạt động cạnh tranh gay gắt. Cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo chủ yếu là các hành vi quảng cáo nhằm cạnh tranh không lành mạnh với ba nhóm hành vi là quảng cáo so sánh; quảng cáo gian dối, thiếu trung thực và quảng cáo gây nhầm lẫn. Pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo là một bộ phận của pháp luật về cạnh tranh, bao gồm tổng thể các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành hoặc thừa nhận, điều chỉnh các
hành vi và quan hệ cạnh tranh của các chủ thể kinh doanh trong lĩnh vực quảng cáo, xác định các hành vi quảng cáo bị coi là cạnh tranh không lành mạnh; quy định trách nhiệm pháp lý của các chủ thể thực hiện hành vi; trình tự, thủ tục khiếu nại và giải quyết, các biện pháp chế tài được áp dụng nhằm mục đích đảm bảo để các hoạt động cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo được diễn ra một cách công bằng, bảo vệ môi trường cạnh tranh lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
Việc nghiên cứu, chỉ ra các tiêu chí hồn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo có ý nghĩa hết sức quan trọng, trong đó, có các tiêu chí về nội dung và tiêu chí hình thức là những tiêu chí cơ bản để đánh giá mức độ hồn thiện về nội dung của hệ thống pháp luật. Đồng thời, việc xem xét hình thức của văn bản thơng qua trình độ, kỹ thuật xây dựng văn bản pháp luật về cạnh tranh cũng là một yêu cầu thiết yếu để hoàn thiện pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo.
Qua nghiên cứu pháp luật về cạnh tranh trong lĩnh vực quảng cáo của một số nước, luận án rút ra một số bài học có giá trị tham khảo đối với Việt Nam hiện nay về xác định đối tượng điều chỉnh, về phạm vi và nguyên tắc điều chỉnh cũng như việc áp dụng các hình thức xử lý đối với các hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lĩnh vực quảng cáo.
Chương 3