2.5.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) đƣợc xây dựng từ năm 1967 và đƣợc hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Mô hình TRA cho thấy xu hƣớng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hƣớng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Ngƣời tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể đƣợc đo lƣờng thông qua những ngƣời có liên quan đến ngƣời tiêu dùng (nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những ngƣời này thích hay
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
THÁI ĐỘ
Ý ĐỊNH CỦA ĐỐI TƢỢNG
Đo lƣờng niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
CHUẨN CHỦ QUAN
Niềm tin của ngƣời xung quanh tác động lên đối tƣợng
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những đối tƣợng xung quanh
không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hƣớng mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm theo mong muốn của những ngƣời có ảnh hƣởng. Mức độ ảnh hƣởng của những ngƣời có liên quan đến xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng và động cơ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng làm theo những ngƣời có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những ngƣời có liên quan càng mạnh đối với ngƣời tiêu dùng thì sự ảnh hƣởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của ngƣời tiêu dùng vào những ngƣời có liên quan càng lớn thì xu hƣớng chọn mua của họ cũng bị ảnh hƣởng càng lớn. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những ngƣời này với những mức độ ảnh hƣởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn : Fishbein và Ajzen (1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân ngƣời tiêu dùng về sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ ảnh hƣởng đến thái độ hƣớng tới hành vi, và thái độ hƣớng tới hành vi sẽ ảnh hƣởng đến xu hƣớng mua chứ không trực tiếp ảnh hƣởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích đƣợc lý do dẫn đến xu hƣớng mua sắm của
ngƣời tiêu dùng, còn xu hƣớng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hƣớng hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Ưu điểm: Mô hình TRA giống nhƣ mô hình thái độ ba thành phần (Schiffman & Kanuk, 2000) nhƣng mô hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hƣớng đƣợc sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phƣơng cách đo lƣờng thái độ trong mô hình TRA cũng giống nhƣ mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngƣời tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát đƣợc bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Brandon and Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hƣởng của môi trƣờng xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hƣởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của ngƣời tiêu dùng.
2.5.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991), đƣợc phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể đƣợc dự báo hoặc giải thích bởi các xu hƣớng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hƣớng hành vi đƣợc giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hƣởng đến hành vi, và đƣợc định nghĩa nhƣ là mức độ nổ lực mà mọi ngƣời cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hƣớng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ đƣợc khái niệm nhƣ là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ hai là ảnh hƣởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội đƣợc cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB đƣợc Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hƣớng
Thái Độ
Ý Định Hành Vi Chuẩn Chủ Quan
Nhận Thức Hành Vi Kiểm Soát
thực hiện hành vi, và nếu đƣơng sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi.
Hình 2.3 Sơ đồ thuyết hành vi hoạch định TPB
Nguồn: Ajzen (1985)
Ưu điểm: Mô hình TPB đƣợc xem nhƣ tối ƣu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục đƣợc nhƣợc điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có các yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể đƣợc giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế đƣợc đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử nhƣ dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).
Nhận thức để sử dụng
Thái độ hƣớng đến sử dụng Bién ngoại (EV)
Nhận thức hữu dụng (PU)
Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Nguồn: Davis và cộng sự (1989)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model): giải thích các yếu tố liên quan sự chấp nhận công nghệ và ý định sử dụng công nghệ (Davis, 1989). Trên cơ sở lý thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối quan hệ và tác động giữa các yếu tố: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của ngƣời sử dụng.