Các mô hình thực nghiệm các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ ngân

Một phần của tài liệu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK BANKING Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 29 - 34)

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

2.6.1 Sơ lƣợc về lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định (DTPB)

Trong việc nghiên cứu về quá trình quyết định, một trong những lý thuyết nổi tiếng mà ta không thể nhắc đến chính là lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định DTPB. Lý thuyết phân hủy các hành vi hoạch định phân rã ba tiền đề chính của xu hƣớng hành vi của Thuyết hành vi dự định (TPB) thành một tập hợp các sự tin tƣởng đáng chú ý dựa theo lí thuyết khuếch tán cải tiến Innovation Diffusion Theory (IDT) (E.M. Rogers in 1962) và mô hình Chấp Nhận Công (TAM) (Davis, 1989).

TPB giải thích xu hƣớng hành vi và hành vi bằng 3 tiền đề: Thái độ trƣớc hành vi đó, các ảnh hƣởng xã hội bị ảnh hƣởng bởi hành vi đó (chuẩn chủ quan) và kiểm soát cảm nhận khi thực hiện hành vi đó. Việc đƣa ra quyết định đƣợc dẫn dắt bởi đánh giá của tiềm thức về các kết quả của hành vi đó. Thái độ trƣớc hành vi phản ánh việc hành vi

Hành vi dự định sử

dụng (BI)

Thật sự sử dụng (AU)

đƣợc đánh giá cao hay thấp. Ảnh hƣởng xã hội hay còn đƣợc gọi là chuẩn chủ quan là cảm nhận của khách hàng về sự kỳ vọng của nhóm ngƣời quan trọng về một hành vi cụ thể. Sự ảnh hƣởng của chuẩn chủ quan đến xu hƣớng hành vi đƣợc gọi là hiệu ứng phù hợp. Kiểm soát hành vi cảm nhận là cảm nhận của một ngƣời về việc dễ dàng hay khó khăn nhƣ thế nào để thực hiện hành vi đó. Yếu tố đó bị ảnh hƣởng bởi cảm nhận của một ngƣời về kĩ năng của họ nhƣng cũng bởi những ràng buộc có thể xảy ra hay cách truyền tải trong bối cảnh đƣa ra quyết định.

TPB thƣờng đƣợc sử dụng trong việc phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng trong cùng một môi trƣờng nghiên cứu.

Các tiền đề của thái độ hƣớng đến hành vi chính là ba đặc điểm cải tiến bền vững nhất định nghĩa bởi thuyết IDT. Sự phức tạp, lợi thế tƣơng đối và tính tƣơng thích. Tính phức tạp là trình độ mà ngay cả một sự cải tiến cũng đƣợc coi nhƣ khó để hiểu và vận dụng. Lợi thế so sánh ở một cấp độ mà cải tiến đƣợc coi nhƣ là tốt hơn so với cái đã có sẵn. Tính tƣơng thích là cấp độ mà sự cải tiến đc coi nhƣ việc chứa đựng những giá trị đã có sẵn, kinh nghiệm cũ, và nhu cầu của ng chấp nhận sử dụng tiềm năng. Ngay từ đầu, IDT đặt ra rằng sự quyết định chấp nhận sử dụng hay từ chối một sự cải tiến sẽ ảnh hƣởng bởi hai yếu tố từ sản phẩm nữa: Khả năng quan sát và khả năng trải nghiệm. Khả năng quan sát ở mức độ mà kết quả của sự cải tiến đó đƣợc lộ rõ. Khả năng trải nghiệm ở mức độ mà một ngƣời có thể trải nghiệm sự cải tiến đó. Khả năng quan sát và trải nghiệm, mặc dù nhìn chung quan trọng trong quá trình chấp nhận, nhƣng lại không quá liên quan trong trƣờng hợp của dịch vụ facebook banking, cũng bởi vì nó vẫn đang trong quá trình giới thiệu và gần nhƣ không hiện hữu trong thị trƣờng. Vì vậy, khả năng trải nghiệm của khách hàng rất khó để tiếp cận, và khả năng quan sát sẽ cực kì thấp.

Các tiền đề của thái độ trong DTPB cũng thích hợp với lý thuyết Chấp nhận công nghệ Mô hình TAM. Mô hình TAM cho rằng thái độ của một ngƣời và xu hƣớng hành vi trƣớc việc sử dụng một công nghệ mới đƣợc ảnh hƣởng bởi nhận thức sự hữu dụng và nhận thức việc dễ sử dụng của sự cải tiến đó. Nhận thức sự hữu dụng ở cấp độ cao nhất một cá nhân tin rằng việc sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ nâng cao năng suất của họ. Nhận thức việc dễ sử dụng ở cấp độ cao nhất mà một ngƣời tin rằng việc sử dụng sản phẩm đó sẽ không tốn tí công sức nào.

Nỗ Lực Kỳ Vọng Tính Ảnh Hƣởng Xã Thái Độ Hành Vi Dự Định Hiệu Suất Kỳ Vọng

Điều Kiện Thuận Lợi

Giới Tính

Tuổi Tình NguyệnSử Dụng Kinh Nghiệm

2.6.2 Thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Mô hình UTAUT nhằm giải thích sự chấp nhận công nghệ, dựa vào tám lý thuyết hoặc mô hình chấp nhận công nghệ: lý thuyết hành động hợp lý, mô hình Chấp nhận công nghệ TAM, mô hình Thúc đẩy, lý thuyết hành vi dự định TPB, tổng hợp giữa TAM và TPB, mô hình khai thác Máy Tính cá nhân, lý thuyết khuếch tán cải tiến và học thuyết nhận thức xã hội

Cốt lõi là, mô hình UTAUT sử dụng xu hƣớng hành vi nhƣ sự dự báo về hành vi sử dụng công nghệ. Những dự báo về xu hƣớng hành vi dựa vào những nhân tố mà tám mô hình chấp nhận công nghệ trên đã cân nhắc. Mô hình cơ bản của UTAUT đƣợc thể hiện trong hình sau.

Hình 2.5 Sơ đồ mô hình thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)

Ngoài xu hƣớng hành vi và sử dụng hành vi, mô hình UTAUT gồm 4 cấu trúc:

Đầu tiên, lợi ích sử dụng: mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng công nghệ sẽ ảnh hƣởng đến việc tăng năng suất, chính là năng suất kì vọng (Performance Expectancy). Đây cũng có thể đƣợc coi nhƣ là nhận thức sự hữu dụng của công nghệ.

Thứ ba, ảnh hƣởng của xã hội – yếu tố xã hội (Social Factors): theo khía cạnh mà cá nhân tin rằng những ngƣời quan trọng tin vào việc họ nên sử dụng công nghệ.

Cuối cùng, điều kiện thuận lợi (Facilitating Conditions): nhận thức về khía cạnh tổ chức và hạ tầng kỹ thuật nhằm hỗ trợ cho công nghệ tồn tại. Mô hình cũng bao gồm 4 biến độc lập: tuổi, giới tính, giáo dục, sự tự nguyện sử dụng.

Trong mô hình UTAUT, kỳ vọng năng suất (Performance Expectancy), kỳ vọng nỗ lực (Effort Expectancy), yếu tố xã hội ( Social Factors) có ảnh hƣởng trực tiếp đến xu hƣớng hành vi, cùng với điều kiện thuận lợi ảnh hƣởng trực tiếp đến hành vi sử dụng ảnh hƣởng từ việc tác động giữa mỗi năng suất kỳ vọng với từng độ tuổi và giới tính; việc tác động giữa kinh nghiệm với mỗi nỗ lực kỳ vọng và yếu tố xã hội; và việc tác động giữa sự tự nguyện sử dụng và yếu tố xã hội đến xu hƣớng hành vi cũng đc đề cập. Cuối cùng, ta có những ảnh hƣởng từ sự tác động giữa tuổi và điều kiện thuận lợi và kinh nghiệm với điều kiện thuận lợi đến xu hƣớng hành vi (Venkatesh et al.2003). UTAUT đã đƣợc phát triển nhƣ một mô hình hợp nhất toàn diện cho việc nắm bắt sự chấp nhận công nghệ hay hệ thống của khách hàng một cách tốt hơn. Theo Venkatesh, có ba thứ có thể nâng cao tỷ lệ dự đoán về việc chấp nhận công nghệ. Thứ nhất,

Venkatesh đã cân nhắc việc khách hàng chấp nhận công nghệ mới trong nhiều hoàn cảnh khác nhau nhƣ văn hóa và dân số. Thứ hai, Venkatesh đã cân nhắc việc thêm vào những khái niệm khác nhau cho mô hình nhằm để mở rộng mối quan hệ lý thuyết của UTAUT. Thứ ba, Venkatesh đã cân nhắc việc tổng hợp các dự đoán về biến mới vào mô hình UTAUT.

Hiện nay, mô hình mới nhất đã đƣợc chấp nhận cho việc khám phá ra nhiều vẫn đề đa dạng nhƣ dịch vụ tự-công nghệ, chấp nhận thiết bị di động thông minh, chấp nhận quản lí phần mềm, và ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 2

Trong chƣơng 2, khóa luận đã nêu ra lợi ích của các dịch vụ ngân hàng điện tử trong đời sống hiện đại. Khóa luận còn phân biệt đƣợc sự khác nhau giữa mobile và E- banking cũng nhƣ giới thiệu loại hình facebook banking giúp liên kết với cá nhân khách hàng thông qua tin nhắn Facebook (Facebook Message). Nghiên cứu cũng khảo lƣợc các công trình và mô hình nghiên cứu có liên quan đến việc phân tích mối liên hệ từ nhận thức đến ra quyết định hành vi của ngƣời tiêu dùng, từ đó làm cơ sở nghiên cứu cho các chƣơng tiếp theo.

Một phần của tài liệu CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG FACEBOOK BANKING Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH (Trang 29 - 34)

Tải bản đầy đủ (DOCX)

(68 trang)
w