7 Iphone 6s 13 8 8Iphone 6s Plus128
2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA)
2.3.2.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone cao cấp của người dân thành phố Buôn Ma Thuột
Bảng 2.7. Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlet’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.804 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1439.093
Df 190
Sig. 0.000
(Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA)
Từ kết quả nghiên cứu, ta thấy rằng để kiểm tra nghiên cứu có đủ lớn và có đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khẳng định phân tích nhân tố khẳng định hay không, vậy nên tác giả đã tiến hành kiểm định Kaiser – Meyer –Olkin và kiểm định Bartlett. Với kết quả kiểm định KMO là 0,804 lớn hơn 0,5 và p – value = 0,000 < 0,05 (các biến tương quan nhau trong tổng thể). Từ đó, ta có thể kết luận rằng các dữ liệu khảo sát được đảm bảo các điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và có thể sử dụng kết quả đó.
Bảng 2.8. Kết quả rút trích nhân tố EFA
SP TH TC GC BHHM
SP6 0.852
SP7 0.833
SP4 0.804 SP2 0.798 SP5 0.782 SP9 0.713 SP1 0.702 SP8 0.689 TH2 0.878 TH3 0.867 TH1 0.834 TC2 0.863 TC1 0.835 TC3 0.652 GC1 0.790 GC3 0.785 GC2 0.739 BHHM1 0.871 BHHM2 0.868
(Phụ lục Phân tích nhân tố khám phá EFA)
Kết quả phân tích EFA đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu 5 nhân tố này giải thích được 67.912% của biến động.
• Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser criterion), dựa trên chỉ số EigenValue lớn hơn 1 có 5 nhân tố được trong mô hình nghiên cứu đúng như mô hình nghiên cứu đề xuất trong bài nghiên cứu.
• Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): vào lần phân tích nhân tố EFA dựa vào bảng Total Variance Explained có tổng trích phương sai là 67.912% >50%. Do đó, phân tích nhân tố là phù hợp. 5 nhân tố được xác định trong bảng Pattern Matrix thuộc phụ lục “Phân tích nhân tố khám phá ” được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Sản phẩm có giá trị Eigenvalue = 5.863 > 1, (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:
• Cấu hình máy mạnh
• Cảm ứng nhạy
• Thiết kế ấn tượng, sang trọng
• Độ bền cao
• Camera chất lượng cao
• Độ phân giải màn hình cao
• Thời gian sử dụng pin lâu
• Loa lớn, rõ
Nhân tố này giải thích được 29.315% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) .Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Camera chất lượng cao” có hệ số tải cao nhất là 0,852 và biến quan sát “Thời gian sử dụng pin lâu” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,689.
Nhân tố thứ hai: Thương hiệu (TH) có giá trị Eigenvalue = 2.829 > 1 (xem phụ
lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột .Nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:
• Thương hiệu lớn, có uy tín
• Thương hiệu được nhiều người biết đến
• Thương hiệu quốc tế
Nhân tố này giải thích được 14.146% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Thương hiệu được nhiều người biết đến “có hệ số tải cao nhất là 0,878, và biến quan sát “Thương hiệu lớn, có uy tín” sẽ thấp nhất với hệ số tải nhân tố thấp nhất là 0,834.
Nhân tố thứ ba: Tiếp cận (TC) có giá trị Eigenvalue = 1.973 > 1 (xem phụ lục
bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:
• Dựa vào thói quen sử dụng
• Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè
• Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất
Nhân tố này giải thích được 9.866% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Dựa vào ý kiến của người thân, bạn bè” có hệ số tải cao nhất là 0,863 và biến quan sát “Chính sách quảng cáo của nhà sản xuất” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,652.
Nhân tố thứ tư: Gía cả (GC) có giá trị Eigenvalue = 1.517 > 1 (xem phụ lục bảng
Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:
• Giá cả sản phẩm hợp lý
• Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế • Giá thể hiện đẳng cấp của bản thân
Nhân tố này giải thích được 7.584% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thí biến quan sát “Giá cả hợp lý” với hệ số tải cao nhất là 0,790 và biến quan sát “Giá rẻ hơn các sản phẩm thay thế” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,739.
Nhân tố thứ năm: Bán hàng và hậu mãi (BHHM) có giá trị Eigenvalue = 1,400 >
1 (xem phụ lục bảng Total Variance Explained) nhân tố này ảnh hưởng đến việc mua smartphone cao cấp tại địa bàn thành phố Buôn Ma Thuột. Nhân tố này bao gồm các biến quan sát sau:
• Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần
• Dịch vụ hậu mãi hợp lý
Nhân tố này giải thích được 7.001% phương sai (xem phụ lục bảng Total Variance Explained). Trong các biến quan sát thì biến quan sát “Phong cách bán hàng chuyên nghiệp, ân cần” có hệ số tải cao nhất là 0,871 và biến quan sát “Dịch vụ hậu mãi hợp lý” sẽ thấp nhất, với hệ số tải nhân tố là 0,868.
2.3.2.2. Rút trích nhân tố chính quyết định việc mua smartphone cao cấp
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các tiêu chí đo lường việc quyết định sử dụng smartphone của khách hàng cá nhân, nghiên cứu thu được kết quả như sau:
Đối với biến phụ thuộc, giá trị Eingvalue bằng 1,800 thõa mãn điều kiện lớn hơn 1 và phương sai rút trích là 62.047% giải thích việc mua smartphone cao cấp.
Kết quả kiểm định Kaiser – Meyer –Olkin, ta có hệ số KMO = 0,655 và kết quả kiểm định Bartlett cũng cho ta thấy, p-value = 0,000 < 0,05, đã bác bỏ giả thiết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.655 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 76.915
Df 3
Sig. 0.000
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Bảng 2.10. Ma trận các thành phần của biến phụ thuộc
Thành phần 1
QD3 0.829
QD2 0.768
QD1 0.764
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Tất cả các biến đều được giữ lại để tiếp tục quá trình chạy hồi quy trong giai đoạn tiếp theo.
2.3.2.3. Kết quả về sự tương quan giữa các biến
Bảng 2.11. Kết quả về sự tương quan giữa các biến
FQD FSP FTH FTC FGC FBHHM FQD Pearson Correlation 1 0.287 ** 0.460** 0.470** 0.621** 0.327** Sig. (2-tailed) 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 N 150 150 150 150 150 150
(Nguồn: Số liệu điều tra năm 2017)
Qua đây ta nhận ra được rằng, giữa các biến độc lập không có sự tương quan với nhau vì Sig. (2-tailed) đều lớn hơn 0,05. Ngược lại giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có sự tương quan với nhau vì nhận thấy rằng Sig. đều nhỏ hơn 0,05. Tiếp tục giai đoạn, phân tích hồi quy tương quan để đi đến kết luận các giả thiết.