- Phân đoạn thị trường theo hành
CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA BITI’S
4.4. Promotion: Quảng bá
-Advertising
+ Tivi: Đầu những năm 2000, Biti’s đã gây được tiếng vang lớn với đoạn quảng cáo mang thông điệp “Nâng niu bàn chân Việt” khi sử dụng hình ảnh những bước chân in đậm dấu ấn lịch sử dân tộc từ thời Lạc Long Quân, Âu cơ đến thời Tây Sơn anh dũng, qua thời kháng chiến xẻ dọc Trường Sơn cứu nước hào hùng để rồi hướng đến một thiên niên kỷ mới, từ đó khơi dậy được cảm xúc tự hào dân tộc cho người xem, thành công gây dựng một chiến lược emotional brand chạm đến người tiêu dùng.
+ Social media: Sự xuất hiện của Biti’s trong MV “Lạc trôi” của ca sĩ Sơn Tùng M TP và MV “Đi để trở về” của ca sĩ SooBin Hoàng Sơn đã tạo ra bước nhảy ngoạn mục cho một Biti’s đã qua đi thời hoàng kim và đang mang hình ảnh “hết thời, kém thời trang” trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ quay trở lại đường đua thị trường mới với với một hình ảnh khác biệt, rất hợp thời trong hàng ngàn bài thảo luận tương tác trên mạng xã hội, nhất là trên các group Facebook về giày có số lượng thành viên lớn như: Thần Kinh Giày, HNBMG, Snkrvn và nhanh chóng trở nên cháy hàng tại các điểm bán lẻ truyền
tranquang141994@gmail.com
thống và cả các trang thương mại điện tử như Tiki, Lazada, Shopee. Theo số liệu từ Google Trend, 2 MV kể trên đã giúp Biti’s có lượt tìm kiếm cao nhất trong 5 năm kể từ thời điểm đó về trước. Tận dụng sức nóng truyền thông tại thời điểm đó, Bitis đã đẩy mạnh khai thác kế hoạch KOL Marketing trên nhiều nền tảng khi hợp tác với những người có sức ảnh hướng lớn trên internet tại thời điểm đó như: Diễm My 9x, Duy Khánh, Hữu Vi Vi,... Tiếp nối thành công từ MV “Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn, Biti’s tiếp tục xây dựng chiến dịch “Đi để trở về”, đến nay chiến dịch đã thực hiện được 5 mùa với sự tham gia của các nghệ sĩ như: Soobin Hoàng Sơn( mùa 1,2,3), Phan Mạnh Quỳnh (mùa 4), Hương Tràm và Tiên Cookie (mùa 5) với những con số truyền thông và doanh thu đáng kinh ngạc, trở thành một trong những chiến dịch đáng nhớ nhất mà Biti’s từng thực hiện trong ấn tượng của người tiêu dùng về thương hiệu này. Đi cùng với các chiến dịch KOL Marketing, Biti’s cũng triển khai các chiến dịch nhằm thúc đẩy, quảng bá văn hóa Việt Nam. Điển hình như chiến dịch “Với Biti’s, bé thêm yêu văn hóa dân gian” với các dự án như MV “Bước chân cổ tích”, phim hoạt hình “Con rồng cháu tiên”, truyện tranh “Sự tích rước đèn trung thu” được thực hiện một cách sinh động, đầy màu sắc đã tạo nên sức ảnh hưởng đặc biệt đối với trẻ em và những bậc phụ huynh Việt Nam. Cũng không thể không kể đến chiến dịch “Biti’s Hunter Street - Proudly Made in Vietnam” với những dự án quảng cáo được truyền tải đến người xem qua những thước phim ngắn hướng tới tôn vinh văn hóa các vùng miền như “ Cảm hứng tự hào từ đường phố”, “Cảm hứng tự hào từ những thái cực văn hóa Hà Nội”, “Cảm hứng tự hào từ miền Trung hoa trong đá” đăng tải trên các trang mạng xã hội và các nền tảng chia sẻ video như Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok và đã nhận rất nhiều phản hồi tích cực cũng nhưng đẩy mạnh lượng mua các sản phẩm của dòng sản phẩm Biti’s Hunter Street. Ngoài ra Biti's cũng đã thực hiện một số các chiến dịch nhỏ hướng đến các giá trị cộng đồng khác như Biti’s for Women hợp tác cùng hoa hậu/người mẫu H’Hen Niê với dự án “Hướng về phía mặt trời” cũng được đẩy mạnh hoạt động trên các trang mạng.
tranquang141994@gmail.com
-PR
+ Place Advertising: Biti’s cũng thực hiện 1 số chiến dịch quảng cáo ngoài trời để đưa hình ảnh sản phẩm đến công chúng nhưng Biti’s hiện nay vẫn chưa đẩy mạnh hình thức truyền thông này. Một số billboard, banner, poster vẫn chưa được thiết kế một cách ấn tượng và chỉ sử dụng giống như một công cụ phủ sóng chiến dịch khác như khi chiến dịch “Đi để trở về” thực hiện mùa 4, Biti’s đã cho chạy mv quảng cáo LCD tại các tòa văn phòng và hệ thống các quán cafe lớn trong suốt tháng 12 và sau đó dừng hoạt động.
+ Sponsorship
● Biti’s đã tổ chức chương trình “Biti’s - Nâng niu tài năng Việt”: trao tặng các suất học bổng cho các học sinh, sinh viên có hoàn cảnh khó khăn nhưng có thành tốt trong học tập. Ngoài ra Biti’s còn tổ chức một số các chương trình khác như “Biti’s - Chia sẻ nỗi đau da cam”, “Biti’s hành động vì người nghèo”, dự án “Cung cấp nước sạch cho đồng bào vùng cao”.
● Là đơn vị phối hợp với chương trình “Nối nhịp trái tim” do Hội Chữ thập đỏ Thành phố Đà Nẵng tổ chức để trao tặng những món quà cho những em thiếu nhi khuyết tật và mắc bệnh nan y bẩm sinh.
● Là nhà tài trợ cho Dashing Buffalo tại Rift Rival và VCS hè 2019, Young Marketers Contest mùa 5, cuộc thi ảnh “Chuyến đi thanh xuân”.
+ Event
● Uber Move: Chiến dịch kết hợp giữa Biti’s và Uber, trong đó khách hàng khi sử dụng dịch vụ Uber vào ngày cá tháng tư (01/04) sẽ có cơ hội nhận được các mẫu giày Biti’s Hunter. Tuy nhiên, việc diễn ra vào ngày Cá tháng tư tuy có mang tính bất ngờ nhưng lại khiến cho nhiều người nghi ngờ về việc chương trình có thật hay không, hơn nữa việc tặng giày ngẫu nhiên sẽ khó phù hợp về kích thước (size) và màu sắc mà khách hàng mong muốn, việc đổi tại cửa hàng sau đó cũng khiến nhiều người cảm thấy phức tạp.
tranquang141994@gmail.com
● Trải nghiệm thực tế ảo Hunter & University tour: Chương trình trải nghiệm thực tế ảo được tổ chức tại các trung tâm thương mại và các trường đại học với phần quà là đôi Hunter in black bản màu đen giới hạn thu hút nhiều sự chú ý từ giới trẻ tuy nhiên việc đến thăm các trường đại học nhận được nhiều phản hồi
tranquang141994@gmail.com
tích cực hơn do nhiều bạn trẻ nói rằng họ mong muốn sự kiện được tổ chức tại trường mình hoặc chia sẻ thông tin với bạn bè học cùng trường và kêu gọi tham gia.
+ Giải quyết khủng hoảng truyền thông: Lùm xùm trong việc sử dụng gấm trung quốc trong sản phẩm tôn vinh văn hóa miền trung.
● Ngày 11/10/2021, sau khi BST “Blooming Central” do Biti’s hợp tác với Việt Max ra mắt được vài ngày thì có một phản ánh đến từ bạn La Quốc Bảo - người từng tạo tiếng vang trong cộng đồng thiết kế thời trang Việt Nam nói chung và những người yêu giày nói riêng với BST Annam Heritage với những đôi giày Converse được "phủ" hoạ tiết hoa văn Nhật Bình (triều Nguyễn) được giới thiệu World Expo 2021 (Dubai) về việc Biti’s sử dụng gấm và hoa văn Trung Quốc trong một sản phẩm được giới thiệu đến với người tiêu dùng Việt Nam như một niềm tự hào làm bởi người Việt và của người Việt. Sau đó một số tờ báo lớn về thời trang như L’OFFICIEL Việt Nam cũng lên tiếng về vấn đề này và nêu lên thực trạng “Chiếm dụng văn hóa” đang diễn ra hiện nay bên cạnh những lời bình luận về một thiết kế “đang gồng gánh một tập hợp các chi tiết bao trùm nhiều thời kỳ lịch sử, nhiều khối văn hóa và các dân tộc không có tính tương đồng, mượn từ hình ảnh tâm linh, thương mại đến trang phục thường ngày mà chưa có sự xử lý để chúng trở nên tương thích và có thể đứng chung với nhau”. “Ngôn ngữ thiết kế cần nhiều cẩn trọng”, “nhầm lẫn giữa hoa văn thổ Tây Nguyên và thổ cẩm dân tộc Chăm” - những cụm từ ấy xuất hiện một cách nhanh chóng trong hàng loạt bài thảo luận từ các trang, group mạng xã hội, báo đài,... như một lời khẳng định cho cáo buộc “Biti’s đang chiếm dụng văn hóa” - “khi người từ bên ngoài thay mặt cho cộng đồng nói về bản sắc của họ mà không có sự đồng thuận của cộng đồng, khi đó cộng đồng bị tước mất quyền đại diện và trở nên vô danh, bị gạt ngoài lề trong danh nghĩa “được tôn vinh””(nguồn L'OFFICIEL Việt Nam). Điều này đã khiến niềm tin vào thương hiệu làm bởi người Việt, của người Việt và hình ảnh “Proudly made in Vietnam” mà Biti’s đã xây dựng cho dòng sản phẩm này của người tiêu dùng bị lung lay. Điều này tạo nên khủng hoảng truyền thông lớn nhất của Biti’s từ lúc thành lập đến nay.
tranquang141994@gmail.com
● Trước sức ép của làn sóng dư luận, vào ngày 12/10/2021, Biti’s chính thức lên tiếng, làm rõ sự việc. Trên Fanpage chính thức của Biti’s Hunter, thương hiệu đã thẳng thắn thừa nhận sai sót trong việc chưa tìm hiểu kỹ càng về nguồn gốc họa tiết trên vải thổ cẩm và nguồn gốc chất liệu vải gấm trong bộ sưu tập lần này. Đồng thời thương hiệu cũng nhanh chóng đưa ra phương án khắc phục cụ thể và hướng giải quyết rõ ràng.
● Dưới phần bình luận của bài đăng xin lỗi trên Fanpage chính thức của Biti’s nhiều người tiêu dùng bày tỏ sự tán thành trước sự xử lý sai sót nhanh chóng, thẳng thắn và rõ ràng đến từ Biti’s. Tuy nhiên vẫn có bộ phận khách hàng thực sự mất đi sự yêu mến và lòng tin đối với thương hiệu. Đây là bài học cho các brand muốn đi theo hướng văn hóa: “Làm kinh doanh dựa vào văn hóa thì văn hóa phải là cốt lõi. Đi từ ý nghĩa, chiều sâu chứ đừng đi theo bề nổi, hình thức” (La Quốc Bảo).
Những hoạt động kể trên đã giúp Biti’s thành công trong nỗ lực thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, sự hiểu biết lẫn nhau giữa thương hiệu và công chúng.
-Sales promotion
+ Phối hợp với các sàn thương mại giảm giá vào những ngày cố định hàng tháng, các dịp đặc biệt trong năm: lễ, tết, mùa tựu trường,...
+ Tổ chức các chương trình give away trên các trang Facebook, Instagram của thương hiệu.
tranquang141994@gmail.com
Lần hợp tác thứ 3 của “Đi để trở về”
-Direct and digital marketing:
+ Phối hợp với các trang thương mại điện tử để biết được các sản phẩm của Biti’s mà khách hàng quan tâm, xem qua hay bỏ vào giỏ hàng hay chỉ đơn giản là đang quan tâm đến mặt hàng giày dép, từ đó tạo nên các gợi ý mua sản phẩm đó trên các trang mạng xã hội, email mà người tiêu dùng liên kết, đăng ký trên các trang thương mại điện tử.
-Personal Selling
+Tư vấn bán hàng trực tiếp trên các trang thương mại điện tử như Shopee, Tiki hay trên các fanpage chính thức của Biti’s và các đại lý lớn thông qua các nhân viên trực, quản lý bán hàng online.
+Tại các đại lý, điểm bán lẻ lớn, ở các trung tâm thương mại, siêu thị,… Biti’s có một đội ngũ nhân viên bán hàng khá chuyên nghiệp trong việc tư vấn, bán hàng cho người tiêu dùng.
tranquang141994@gmail.com