- Các nhà lãnh đạo ngân hàng cần nhận thức sâu sắc vai trò của phát triển thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng.
Như đã phân tích ở trên, phát triển thương hiệu mang lại rất nhiều những lợi ích to lớn cho các NHTM. Tuy nhiên công tác phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam vẫn chưa thực sự được các nhà lãnh đạo ngân hàng quan tâm đúng mức. Để thúc đẩy phát triển cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của ngân hàng, các nhà lãnh đạo cần đổi mới tư duy để thống nhất nhận thức và hành động trong việc phát triển thương hiệu. Phát triển thương hiệu phải được coi như một khoản đầu tư chiến lược chứ không phải là khoản chi phí. Hơn thế, phát triển thương hiệu là một quá trình
liên quan đến tất cả các bộ phận chức năng và đối tác chứ không đơn thuần chỉ là các chiến dịch quảng cáo, khuyến mại.
- Nắm bắt thời cơ hội nhập và tuân thủ các thông lệ quốc tế, sử dụng đồng bộ các công cụ marketing trong phát triển thương hiệu.
Trong những năm gần đây, việc áp dụng marketing vào thực tiễn của các NHTM gặp khá nhiều khó khăn về vấn đề nhận thức. Đứng trước sự phát triển mang tính cạnh tranh ngày càng diễn ra quyết liệt giữa các NHTM, hoạt động phát triển thương hiệu được xem như một chiến lược có tính kế hoạch lâu dài của mỗi NHTM. Đó là bước tiến dài trong quản trị điều hành của các NHTM.
Để đẩy mạnh việc phát triển thương hiệu, các NHTM đã phân tích được các nhân tố tác động để lường đón trước sự ảnh hưởng những tác động phản cảm. Các NHTM Việt Nam còn chủ động huy động sức mạnh tổng hợp của tất cả các bộ p hận, đơn vị và cán bộ để thực hiện các bước trong nghệ thuật marketing nhằm đạt được hiệu quả cao nhất trong hoạt động phát triển thương hiệu.
Theo cam kết của Tổ chức thương mại thế giới (WTO), sau khi chính thức gia nhập, Việt Nam đã phải mở cửa hoàn toàn thị trường dịch vụ. Do đó, các NHTM Việt Nam nên tham khảo kinh nghiệm của các Chi nhánh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam, kinh nghiệm của một số nước trong khu vực như: Trung Quốc, Hàn Quốc, Singapore, Thái Lan ... Vấn đề là cần mạnh dạn đầu tư công nghệ, tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị đặc biệt là tăng cường các biện pháp nâng cao chất lượng hoạt động phát triển thương hiệu. Như vậy, ngay từ bây giờ, các NHTM cần xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể, rõ ràng.
- Tính chất đồng bộ và lâu dài của việc phát triển thương hiệu gắn với xây dựng văn hoá doanh nghiệp của NTHM.
Tuy không đơn thuần là công cụ sinh lợi nhuận trực tiếp như các công vụ king doanh khác nhưng bản thân thương hiệu đã được các nhà lãnh đạo NHTM thừa nhận giá trị của nó qua thực tế hoạt động. Sự cảm nhận về thương hiệu được thời gian vun đắp nên, thông qua công chúng, thông qua phương tiện truyền thông, qua đối thủ cạnh tranh . Với nền tảng công nghệ hiện đại, tiên tiến đang được áp dụng,
với những sản phẩm tốt, tính cạnh tranh cao hiện đang triển khai, các NHTM cũng đang nhìn nhận vai trò chiến lược phát triển thương hiệu, đánh giá đó là bộ phận không thể tách rời tầm nhìn và chiến lược kinh doanh tổng thể của hệ thống. Phát triển thương hiệu ở NHTM cần được xem là một việc làm mang tính chất lâu dài chứ khôn đơn thuần là phong trào.
Văn hoá doanh nghiệp là hình thức bên ngoài của sản phẩm, dịch vụ NHTM để tạo nên sự khác biệt, gây chú ý sau đó là củng cố và ổn định sự chú ý của khách hàng khi sử dụng bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Với số lượng và chất lượng dịch vụ cung ứng luôn luôn được nghiên cứu, cải tiến, gia tăng, nếu không gắn liền với yếu tố thương hiệu, rất có thể gây nên sự phản cảm, nghi ngờ từ phía người sử dụng. Trong chiến lược kinh doanh của mình, các NHTM phải có kế hoạch triển khai khai những nội dung phát triển thương hiệu một cách đồng bộ. Như vậy, thương hiệu là một bộ phận trong chiến lược kinh doanh và là kết quả của quá trình cải tiến trong nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM. Do đó, Ban lãnh đạo NHTM cần xem đây là một việc làm có tính chất bền lâu chứ không đơn thuần là phong trào, trào lưu của các NHTM.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 •
Trong chương 1, luận văn đã hoàn thành một số nội dung chính sau:
- Tập trung phân tích, luận giải và làm rõ những vấn đề lí luận cơ bản về thương hiệu nói chung, thương hiệu của các NHTM nói riêng và vấn đề phát triển thương hiệu của các NHTM. Trong đó, luận văn tập trung làm rõ khái niệm về thương hiệu, đặc tính, tầm quan trọng của thương hiệu và các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tiến trình xây dựng một thương hiệu NHTM và những giá trị mang lại của việc phát triển thương hiệu.
- Trên cơ sở phân tích kinh nghiệm trong phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nước ngoài và NHTM trong nước, luận văn đã rút ra một số bài học kinh nghiệm đối với các NHTM Việt Nam.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM
2.1 Tổng quan về NHNo&PTNT Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo Nghị định số 53/HĐBT ngày 26/3/1988 của Hội đồng Bộ trưởng (nay là Chính phủ) về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn.
Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hình thành trên cơ sở tiếp nhận từ Ngân hàng Nhà nước: tất cả các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước huyện, Phòng Tín dụng Nông nghiệp, quỹ tiết kiệm tại các chi nhánh Ngân hàng Nhà nước tỉnh, thành phố. Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp trung ương được hình thành trên cơ sở tiếp nhận Vụ Tín dụng Nông nghiệp Ngân hàng Nhà nước và một số cán bộ của Vụ Tín dụng Thương nghiệp, Ngân hàng Đầu tư và Xây dựng, Vụ Kế toán và một số đơn vị.
Ngày 14/11/1990, Chủ tịch Hội đồng Bộ trưởng (nay là Thủ tướng Chính phủ) ký Quyết định số 400/CT thành lập Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam thay thế Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam . Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam là ngân hàng thương mại đa năng, hoạt động chủ yếu trên lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, là một pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập, tự chủ, tự chịu trách nhiệm về hoạt động của mình trước pháp luật.
Ngày 01/3/1991, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 18/NH- QĐ thành lập Văn phòng đại diện Ngân hàng Nông nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh và ngày 24/6/1994, Thống đốc có văn bản số 439/CV-TCCB chấp thuận cho Ngân hàng Nông nghiệp được thành lập văn phòng miền Trung tại Thành phố Quy Nhơn - tỉnh Bình Định.
Ngày 22/12/1992, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước có Quyết định số 603/NH- QĐ về việc thành lập Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp ở các tỉnh, thành phố trực thuộc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam gồm có 03 Sở giao dịch (Sở giao dịch I tại Hà Nội, Sở giao dịch II tại Văn phòng đại diện khu vực miền Nam và Sở giao dịch III tại Văn phòng đại diện miền Trung) và 43 chi nhánh ngân hàng nông nghiệp tỉnh, thành phố, 475 chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp quận, huyện, thị xã.
Ngày 30/7/1994 tại Quyết định số 160/QĐ-NHNN, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước chấp thuận mô hình đổi mới hệ thống quản lý của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam , trên cơ sở đó, Tổng giám đốc Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam cụ thể hoá bằng văn bản số 927/TCCB/NHNo ngày 16/8/1994 xác định: Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam có 2 cấp: Cấp tham mưu và Cấp trực tiếp kinh doanh. Đây thực sự là bước ngoặt về tổ chức bộ máy của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam và cũng là nền tảng cho hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam sau này.
Ngày 07/3/1994 theo Quyết định số 90/TTg của Thủ tướng Chính phủ, Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam hoạt động theo mô hình Tổng công ty Nhà nước với cơ cấu tổ chức bao gồm Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc, bộ máy giúp việc bao gồm các đơn vị hạch toán phụ thuộc, hạch toán độc lập, đơn vị sự nghiệp, phân biệt rõ chức năng quản lý và chức năng điều hành, Chủ tịch Hội đồng quản trị không kiêm Tổng Giám đốc.
Trên cơ sở những kết quả tốt đẹp của Quỹ cho vay ưu đãi hộ nghèo, Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam tiếp tục đề xuất kiến nghị lập Ngân hàng phục vụ người nghèo, được Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước ủng hộ, dư luận rất hoan nghênh. Ngày 31/8/1995, Thủ tướng Chính phủ ban hành Quyết định số 525/TTg thành lập Ngân hàng phục vụ người nghèo (tiền thân của Ngân hàng Chính sách xã hội). Đây là một niềm tự hào to lớn của Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam trong sự nghiệp phát triển kinh tế, xoá đói giảm nghèo.
Ngày 15/11/1996, được Thủ tướng Chính phủ uỷ quyền, Thống đốc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam đã ký Quyết định số 280/QĐ-NHNN đổi tên Ngân
hàng Nông nghiệp Việt Nam thành Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam.
NHNo&PTNT Việt Nam hoạt động theo mô hình Tổng công ty 90, là doanh nghiệp Nhà nước hạng đặc biệt, hoạt động theo Luật các tổ chức tín dụng và chịu sự quản lý trực tiếp của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam. Với tên gọi mới, ngoài chức năng của một ngân hàng thương mại, NHNo&PTNT Việt Nam được xác định thêm nhiệm vụ đầu tư phát triển đối với khu vực nông thôn thông qua việc mở rộng đầu tư vốn trung, dài hạn để xây dựng cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất nông, lâm, diêm nghiệp, thuỷ sản góp phần thực hiện thành công sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn.
Trong năm 1998, NHNo&PTNT Việt Nam đã tập trung nâng cao chất lượng tín
dụng, xử lý nợ tồn đọng cũ và quản lý chặt chẽ hơn công tác thẩm định, xét duyệt các
khoản cho vay mới, tiến hành các biện pháp phù hợp để giảm nợ thấp quá hạn.
Năm 1999, Chính phủ Việt Nam đặc biệt quan tâm và tập trung đầu tư phát triển nông nghiệp nông thôn. Luật Ngân hàng Nhà nước và Luật các tổ chức tín dụng có hiệu lực thi hành, tạo hành lang pháp lý cho hoạt động ngân hàng. Đẩy mạnh huy động vốn trong và ngoài nước chú trọng tiếp nhận thực hiện tốt các dự án nước ngoài uỷ thác, cho vay các chương trình dự án lớn có hiệu quả đồng thời mở rộng cho vay hộ sản xuất hợp tác sản xuất được coi là những biện pháp chú trọng của NHNo&PTNT Việt Nam.
Tháng 02 năm 1999, Chủ tịch Hội đồng quản trị NHNo&PTNT Việt Nam ban hành Quyết định số 234/HĐQT-08 về qui định quản lý điều hành hoạt động kinh doanh ngoại hối trong hệ thống NHNo&PTNT Việt Nam. Tập trung thanh toán quốc tế về Sở giao dịch NHNo&PTNT Việt Nam (Sở giao dịch được thành lập thay thế Sở giao dịch kinh doanh hối đoái, Sở giao dịch là đầu mối vốn cả nội và ngoại tệ của toàn hệ thống) Sở giao dịch II không làm đầu mối thanh toán quốc tế. Tài khoản NOSTRO tập trung về Sở giao dịch. Tất cả các chi nhánh đều nối mạng SWIFT trực tiếp với Sở giao dịch. Các chi nhánh tỉnh thành phố đều được thực hiện các nghiệp vụ kinh doanh đối ngoại.
Năm 2000, cùng với việc mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, NHNo&PTNT Việt Nam tích cực mở rộng quan hệ quốc tế và kinh doanh đối ngoại, nhận được sự tài trợ của các tổ chức tài chính tín dụng quốc tế như: WB, ADB, IFAD, Ngân hàng tái thiết Đức ... đổi mới công nghệ, đào tạo nhận viên, tiếp nhận và triển khai có hiệu quả 50 dự án nước ngoài với tổng số vốn trên 1300 triệu USD chủ yếu đầu tư vào khu vực kinh tế nông nghiệp, nông thôn. Ngoài hệ thống thanh toán quốc tế qua mạng SWIFT, NHNo&PTNT Việt Nam đã thiết lập được hệ thống thanh toán chuyển tiền điện tử, máy rút tiền tự động ATM trong toàn hệ thống.
NHNo&PTNT Việt Nam tiếp tục tiến hành đổi mới toàn diện mô hình tổ chức, màng lưới kinh doanh theo hướng tinh giảm trung gian, tăng năng lực cho các đơn vị trực tiếp kinh doanh, đổi mới công tác quản trị điều hành, qui trình nghiệp vụ theo hướng đơn giản hoá các thủ tục tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng , tập trung mọi nguồn lực đào tạo cán bộ nhân viên theo hướng chuyên môn hoá, tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật, hiện đại hoá công nghệ.
Năm 2001 là năm đầu tiên NHNo&PTNT Việt Nam triển khai thực hiện đề án tái cơ cấu các nội dung chính sách là cơ cấu lại nợ, lành mạnh hoá tài chính, nâng cao chất lượng tài sản có, chuyển đổi hệ thống kế toán hiện hành theo chuẩn mực quốc tế đổi mới sắp xếp lại bộ máy tổ chức theo mô hình ngân hàng thương mại hiện đại tăng cường đào tạo và đào tạo lại cán bộ tập trung đổi mới công nghệ ngân hàng, xây dựng hệ thống thông tin quản lý hiện đại.
Bên cạnh mở rộng kinh doanh trên thị trường trong nước, năm 2002,
NHNo&PTNT Việt Nam tiếp tục tăng cường quan hệ hợp tác quốc tế. Đến cuối năm 2002 NHNo&PTNT Việt Nam là thành viên của APRACA, CICA và ABA, trong đó Tổng Giám đốc NHNo&PTNT Việt Nam là thành viên chính thức Ba điều hành của APRACA và CICA.
Năm 2003, NHNo&PTNT Việt Nam đã đẩy nhanh tiến độ thực hiện Đề án Tái cơ cấu nhằm đưa hoạt động của NHNo&PTNT Việt Nam phát triển với qui mô lớn chất lượng hiệu quả cao. Với những thành tích đặc biệt xuất sắc trong thời kỳ đổi
mới, đóng góp tích cực và rất có hiệu quả vào sự nghiệp phát triển kinh tế xã hội của đất nước, sự nghiệp công nghiệp hoá - hiện đại hoá nông nghiệp nông thôn, Chủ tịch nước CHXHCN Việt Nam đã ký quyết định số 226/2003/QĐ/CTN ngày 07/5/2003 phong tặng danh hiệu Anh hùng lao động thời kì đổi mới cho NHNo&PTNT Việt Nam.
Tính đến năm 2004, sau bốn năm triển khai thực hiện Đề án tái cơ cấu giai đoạn 2001 - 2010, NHNo&PTNT Việt Nam đã đạt được những kết quả đáng khích lệ. Tình hình tài chính đã được lành mạnh hơn qua việc cơ cấu lại nợ và tăng vốn điều lệ, xử lý trên 90% nợ tồn đọng. Mô hình tổ chức từng bước được hoàn thiện nhằm tăng cường năng lực quản trị điều hành. Bộ máy lãnh đạo từ trung ương đến chi nhánh được củng cố, hoàn thiện, quyền tự chủ trong kinh doanh được mở rộng hơn.
Đến cuối năm 2005, vốn tự có của NHNo&PTNT Việt Nam đạt 7.702 tỷ VND, tổng tài sản có trên 190 ngàn tỷ VND, hơn 2000 chi nhánh trên toàn quốc và 29.492 cán bộ nhân viên (chiếm 40% tổng số cán bộ công nhân viên toàn hệ thống Ngân hàng Việt Nam), ứng dụng công nghệ hiện đại, cung cấp những sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo ... Đến nay, tổng số dự án nước ngoài mà NHNo&PTNT Việt Nam tiếp nhận và triển khai là 68 dự án với tổng số vốn 2.486 triệu USD, trong đó giải ngân qua NHNo&PTNT Việt Nam là 1,5 tỷ USD. Hiện nay NHNo&PTNT Việt Nam đã có quan hệ đại lý với 932 ngân hàng đại lý tại 112 quốc gia và vùng lãnh thổ, là thành viên của nhiều tổ chức, hiệp hội tín dụng có uy tín lớn.
Từ năm 2006, bằng những giải pháp mang tính đột phá và cách làm mới, NHNo&PTNT Việt Nam thực sự khởi sắc. Đến cuối năm 2007, tổng tài sản đạt 325.802 tỷ VND tương đương với 20 tỷ USD gấp 220 lần so với ngày đầu thành