3.2.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngành Ngân hàng Việt Nam
Có thể nói rằng, thương hiệu có vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng, đặc biệt trong thời kì suy thoái kinh tế toàn cầu. Sự đổ vỡ hàng loạt của các thương hiệu ngân hàng lớn tại Mỹ trong thời gian vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua điểm uốn của chu kì suy thoái là “Các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng Việt Nam cần xây dựng thương hiệu của của ngân hàng mình phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hoá và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng” và đây cũng là định hướng quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu của ngành Ngân hàng Việt Nam trong thời gian tới.
Theo đó các định hướng xây dựng thương hiệu của ngành ngân hàng phải đạt được mục tiêu:
- Xác định được giá trị cốt lõi và định vị được thương hiệu của ngân hàng Việt Nam trên thị trường quốc tế và từng ngân hàng phải định vị được thương hiệu độc nhất của mình trên thị trường trong nước và quốc tế.
- Nhất thể hoá được hình ảnh của ngân hàng bằng hệ thống nhận diện nhất định, mà hệ thống nhận diện đó thể hiện những giá trị cốt lõi của ngân hàng.
- Tạo cơ sở nền tảng để quản trị có hiệu quả thương hiệu của ngân hàng tại tất cả các cấp độ trong hệ thống ngân hàng.
Để đạt được mục tiêu này, chiến lược kinh doanh của ngân hàng phải có mối quan hệ qua lại mật thiết với định hướng xây dựng thương hiệu để đạt được mục tiêu cao nhất lâu dài, vì vậy, trong chiến lược phát triển kinh doanh của mình các ngân hàng phải đảm bảo:
- Lợi nhuận ngân hàng tăng trưởng vững chắc: mục tiêu cuối cùng trong hoạt động của ngân hàng đó là lợi nhuận. Theo đó, ngân hàng phải sử dụng tổng thể các biện pháp để gia tăng về qui mô tiền gửi, số lượng khách hàng gửi tiền, số lượng tài khoản cá nhân và số dư tài khoản tăng thêm, số lượng thẻ tín dụng, thẻ thanh toán phát hành tăng lên, doanh số thanh toán thẻ tăng ... nhằm tối đa hoá lợi nhuận. Đây là tiêu chí quan trọng để tạo sự tin cậy của khách hàng.
- Khách hàng ngày càng tăng một cách ổn định: các khách hàng truyền thống, khách hàng cũ duy trì đều đặn các giao dịch với ngân hàng. Đồng thời lượng khách hàng mới, khách hàng tiềm năng của ngân hàng cũng không ngừng gia tăng. Chính sự hài lòng, thoả mãn về tiện ích, chất lượng, thái độ giao dịch, tính an toàn ... của các sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung ứng cho khách hàng tạo nên mối quan hệ hiệu quả với khách hàng.
- Các sản phẩm mới của ngân hàng được chấp nhận nhanh chóng trên thị trường: các sản phẩm và dịch vụ mới lần đầu được cung cấp ra thị trường sẽ đi kèm với các hoạt động marketing. Theo đó, khách hàng, thị trường nhanh chóng chấp nhận các sản phẩm dịch vụ đó với mức độ không ngừng gia tăng và mở rộng. Như vậy nó cũng thể hiện giá trị của thương hiệu ngân hàng.
Bên cạnh đó, để đưa ra các định hướng xây dựng thương hiệu có hiệu quả, các ngân hàng cần:
- Tiến hành khảo sát khách hàng và khảo sát nội bộ để định vị thương hiệu hiên tại trên thị trường.
- So sánh nhóm khách hàng của ngân hàng với thị trường của ngân hàng và khả năng cạnh tranh của ngân hàng để lựa chọn và phát triển thương hiệu một cách thích hợp nhất với mong đợi của khách hàng, đáp ứng những kì vọng của khách hàng thì mới có cơ hội tồn tại.
- Phát triển và mở rộng năng lực vốn có của ngân hàng để tạo lòng tin với khách hàng và chiếm ưu thế trên thị trường nhờ phát huy thế mạnh của mình. Chỉ những ngân hàng tạo dựng được niềm tin với khách hàng mới duy trì được sự gắn bó, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình. Chỉ có lòng trung thành của khách hàng mới giúp ngân hàng đứng vững trong môi trường cạnh tranh gay gắt.
- Xây dựng sổ tay thương hiệu, trong đó xác định rõ các yếu tố cốt lõi của thương hiệu; thiết kế hệ thống cơ bản các dấu hiệu nhận diện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, cấu trúc thương hiệu ...; xây dựng các văn bản qui phạm cho việc quản lý thương hiệu nội bộ; xây dựng các hướng dẫn cơ bản cho công việc quản lý và phát triển thương hiệu.
- Ngoài ra các NHTM cần tiến hành định giá thương hiệu. Đây là công việc vô cùng quan trọng để khẳng định thêm giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Việc đưa ra định hướng xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay là rất cần thiết, ngành ngân hàng Việt Nam chỉ có thể có thương hiệu uy tín trên trường quốc tế khi có nhiều ngân hàng trong hệ thống tạo dựng được thương hiệu tốt cho mình. Để làm được điều đó, ngân hàng phải tạo cho khách hàng một hình ảnh tốt về mình, không chỉ qua các tiêu chí về lợi nhuận, qui mô hoạt động, số lượng khách hàng tăng ổn định, các sản phẩm dịch vụ được xã hội nhanh chóng chấp nhận mà còn phải: gần gũi với khách hàng cua mình, qua hành vi ứng xử, đồng phục nhân viên, phong cách giao tiếp ...; tối đa hoá giá trị cá nhân của khách hàng, qua việc quản lý thông tin khách hàng, thăm hỏi khách hàng nhân dịp sinh nhật hoặc các ngày lễ lớn của dân tộc ...; tạo ra những tiện ích sản phẩm dịch vụ tốt nhất, độc đáo nhất, sản phẩm của ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng một giá
trị nhất định ...; giảm chi phí về tiền bạc, thời gian, năng lượng và tâm lý cho khách hàng khi tham gia việc thực hiện các dịch vụ ngân hàng.
3.2.2 Định hướng mục tiêu phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam
Việc phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam phải đáp ứng được các vấn đề sau:
- Bảo hộ bản quyền sở hữu thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam trong nước và quốc tế.
- Quảng bá hình ảnh, củng cố uy tín, nâng cao vị thế, chiếm lĩnh thị phần, mở rộng thị trường của NHNo&PTNT Việt Nam trong nước và quốc tế.
- Tạo niềm tin vững chắc về chất lượng sản phẩm dịch vụ đối với cả ngân hàng và khách hàng, nâng cao sức cạnh tranh của các sản phẩm dịch vụ của NHNo&PTNT Việt Nam.
- Hỗ trợ cho sự phát triển thoàn diện về mọi mặt của NHNo&PTNT Việt Nam.
- Việc xây dựng và phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam đảm bảo: đúng pháp luật Việt Nam, pháp luật các nước có liên quan và công ước quốc tế; đúng định hướng chỉ đạo của NHNN; có tính thống nhất toàn hệ thống; thường xuyên tổ chức kiểm tra, giám sát, sơ kết, tổng kết đánh giá, bình xét thị đua khen thưởng.
Trong giai đoạn hội nhập với nhiều thách thức, cạnh tranh, diễn biến thị trường khó dự báo như hiện nay, việc xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam có ý nghĩa thiết thực, góp phần quan trọng giúp NHNo&PTNT Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới để tiếp tục giữ vững vị trí của NHMT hàng đầu Việt Nam, tương lai gần sẽ phát triển theo hướng trở thành Tập đoàn Tài chính - Ngân hàng mạnh và hiện đại trong nước, có uy tín cao trên thị trường khu vực và quốc tế. Chiến lược phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam sẽ gắn với phương châm vì sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng, khách hàng, đối tác và cộng đồng.
3.3 Giải pháp phát triển thương hiệu NHNo&PTNT Việt Nam
3.3.1 Nhóm giải pháp hướng đến các yếu tố bên trong của thương hiệu3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 3.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ
Như đã phân tích, chất lượng sản phẩm dịch vụ là linh hồn, cốt lõi của thương hiệu. Các hoạt động nhằm phát triển thương hiệu khác có làm tốt đến đâu mà chất lượng của sản phẩm, dịch vụ không làm thoả mãn được nhu cầu của khách hàng thì thương hiệu đó cũng không thể đứng vững. Để nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ của mình, NHNo&PTNT Việt Nam nên tập trung vào các giải pháp sau:
Nâng cao chất lượng tín dụng:
Nghiệp vụ tín dụng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho hệ thống NHTM Việt Nam nói chung, NHNo&PTNT Việt Nam nói riêng. Vì vậy, để tạo ra sự khác biệt cho nghiệp vụ tín dụng trong điều kiện giá cả ngang nhau giữa các ngân hàng thì chỉ có cách là NHNo&PTNT Việt Nam phải nâng cao chất lượng của nghiệp vụ tín dụng. Để làm được điều đó, NHNo&PTNT Việt Nam cần: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Chấp hành cơ chế, chính sách; tuân thủ các vấn đề có tính nguyên tắc trong tín dụng vì đây là vấn đề quan trọng nhất để đảm bảo an toàn tín dụng.
- Tách bạch, phân công rõ chức năng các bộ phận và tuân thủ các khâu trong quá trình giải quyết cho vay.
- Nhanh chóng triển khai việc áp dụng các nội dung nêu trong sổ tay tín dụng đã được NHNo&PTNT Việt Nam ban hành.
- Phải chủ động và ổn định được nguồn vốn đầu vào bởi Ngân hàng hoạt động trên cơ sở “đi vay để cho vay”, do đó có nguồn vốn ổn định sẽ giúp ngân hàng có thể điều chỉnh được cơ cấu các khoản cho vay và đầu tư của mình. Muốn vậy, NHNo&PTNT Việt Nam phải làm tốt cả công tác huy động vốn bằng những hình thức huy động vốn đa dạng, chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo ...
- Tăng trưởng tín dụng phải trên cơ sở đảm bảo tiêu chí an toàn vốn tối thiểu (CAR) > 8%, trên cơ sở đảm bảo nguồn vốn và khả năng quản lý, khả năng kiểm soát và khả năng thu hồi vốn.
- Tách bạch tín dụng chỉ định, kế hoạch nhà nước để quản lý minh bạch về nguồn vốn, xây dựng phương án xử lý ho các khoản nợ chỉ định, thực hiện các cam kết về việc giảm tỷ lệ dư nợ cho vay chỉ định, kế hoạch nhà nước.
Đồng thời, công tác quản lý rủi ro cũng phải được chú trọng, tăng cường hơn nữa. Theo đánh giá của Ngân hàng Thế giới (WB), công tác quản lý rủi ro của NHNo&PTNT Việt Nam còn ở giai đoạn sơ khai. Cho nên để nâng cao chất lượng công tác quản lý rủi ro, NHNo&PTNT Việt Nam cần chú ý hơn công tác thông tin theo dõi khách hàng, trong đó có việc xây dựng các thang điểm đánh giá từng loại khách hàng cho phù hợp, phục vụ công tác cho vay; xây dựng hệ thống đo lường tín dụng, phân loại các khoản vay, các phương pháp trích lập và sử dụng dự phòng rủi ro cho phù hợp theo yêu cầu của NHNN; thường xuyên theo sát diễn biến thị trường để chủ động dự báo phòng ngừa rủi ro xảy ra.
Hoạt động tín dụng không chỉ mang lại nguồn thu chủ yếu cho Ngân hàng mà còn ảnh hưởng rất lớn đến uy tín trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng đó. NHNo&PTNT Việt Nam có hoạt động tín dụng trải dài và rộng khắp với số lượng khách hàng đông đảo, phần nhiều là các hộ nông dân với mức vay nhỏ lẻ. Do đó, hoạt động tín dụng của NHNo&PTNT Việt Nam không chỉ mang ý nghĩa kinh doanh đơn thuần mà còn đóng góp không nhỏ vào chính sách phát triển kinh tế của đất nước. Với mức độ cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các NHTM khác cũng đang bắt đầu hướng mục tiêu vào thị trường tín dụng nông nghiệp nông thôn. Chính vì vậy, hơn lúc nào hết NHNo&PTNT Việt Nam cần tập trung chú trọng nâng cao chất lượng tín dụng, nâng cao ý thức trách nhiệm của mỗi cán bộ tín dụng và nhận thức tín dụng cũng là một sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng phục vụ khách hàng, không chỉ người đi vay cần Ngân hàng, phụ thuộc vào Ngân hàng mà quan hệ tín dụng là quan hệ hợp tác cùng có lợi, cần có các chính sách chăm sóc và giữ chân các khách hàng tốt.
Đa dạng hoá sản phẩm mới trên nền tảng công nghệ tiên tiến
Mặc dù thời gian qua, NHNo&PTNT Việt Nam đã rất nỗ lực trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ mới, tuy nhiên nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh,
NHNo&PTNT Việt Nam cần phải đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ của mình hơn nữa để đáp ứng ngày càng tốt nhu cầu của khách hàng, cụ thể là:
- Đẩy mạnh việc sử dụng các phương thức cho vay như: cho vay tiêu dùng, cho vay trả góp, cho vay giáo dục, đồng tài trợ ... Phát triển các nghiệp vụ tín dụng như: thấu chi, chiết khấu. Tái chiết khấu, cầm có giấy tờ có giá, cho thuê tài chính.
- Phát triển các sản phẩm dịch vụ và hệ thống cung cấp dịch vụ: ngoài việc mở rộng mạng lưới cung cấp tại các trung tâm kinh tế lớn, khu công nghiệp, khu chế xuất NHNo&PTNT Việt Nam cần quan tâm hơn nữa đến việc nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ như: chuyển tiền, thanh toán, ATM, ngân quỹ, quản lý và giữ hộ tài sản, phát hành thẻ ...
- Phát triển hệ thống phát hành và thanh toán thẻ các loại, đa dạng các loại thẻ pháp hành như thẻ tín dụng, thẻ nội địa, thẻ ghi nợ .
- Hình thành hệ thống chi nhánh ngân hàng tự động sử dụng các thiết bị ATM, KIOS Banking, cho phép khách hàng trực tiếp giao dịch, hoạt động 24/24h trong ngày.
- Phát triển hơn nữa các dịch vụ ngân hàng như: dịch vụ ngân hàng tại nhà (Home Banking), ngân hàng qua điện thoại (Phone Baking), ngân hàng ảo (Internet Banking) ...
Hiện đại hoá công nghệ ngân hàng và hệ thống thanh toán
Việc hiện đại hoá công nghệ ngân hàng sẽ làm tiết giảm được thời gian, lao động, phục vụ việc quản trị, điều hành, tác nghiệp cũng như phục vụ khách hàng nhanh chóng, thuận lợi hơn. Đồng thời, trên cơ sở nền tảng công nghệ cao, sẽ phát triển được nhiều sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại cung cấp cho khách hàng. Vừa qua, NHNo&PTNT Việt Nam đã triển khai đồng loạt hệ thống giao dịch IPCAS trên toàn bộ các điểm giao dịch. Đây là một thành công rất lớn, đánh dấu bước ngoặt trong quá trình phát triển, hiện đại hoá công nghệ thông tin của NHNo&PTNT Việt Nam. Mặc dù vậy, hệ thống này cũng cần phải được quan tâm hoàn thiện và nâng cấp liên tục để đảm bảo bảo mật thông tin, phục vụ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, thuận tiện.
Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng:
Đối với hoạt động ngân hàng, việc giữ được khách hàng truyền thống mang ý nghĩa đặc biệt quan trọng, nó hiệu quả hơn rất nhiều việc đi tìm kiếm và mở rộng các khách hàng mới. Xu hướng hiện nay là các ngân hàng đang nỗ lực tăng mức độ sử dụng sản phẩm của các khách hàng cũ bằng cách đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng. Nằm trong xu hướng này, NHNo&PTNT Việt Nam cần:
- Xác định rõ chế độ chăm sóc đối với từng đối tượng khách hàng cụ thể: khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức, khách hàng nguồn vốn, khách hàng tín dụng, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng truyền thống ...
- Tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái và tin tưởng trong mỗi lần giao dịch thông qua thái độ ứng xử với khách hàng của nhân viên ngân hàng, không gian giao dịch, máy móc phục vụ cho quá trình giao dịch .
- Gây ấn tượng tốt và luôn nhắc nhớ khách hàng về ngân hàng: bằng các chế độ chăm sóc vào các dịp lễ, tết, ngày sinh nhật của khách hàng ...
- Có một đội ngũ chuyên trách về việc tìm hiểu nhu cầu, ý kiến của khách hàng. Từ đó, Ngân hàng có cơ sở để xác định các sản phẩm dịch vụ mới phù hợp hơn với khách hàng và có những điều chỉnh thích hợp để làm hài lòng khách hàng