CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tà
2.3.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Hình 2.3. Tháp nhu cầu của Maslow (A Theory of Human Motivation, 1943)
Hệ thống nhu cầu của Maslow thường được mô tả theo hình dạng của một kim tự tháp với những nhu cầu cơ bản nhất, lớn nhất ở phía dưới và nhu cầu tự thể hiện và siêu việt ở phía trên. Nói cách khác, các nhu cầu cơ bản nhất của cá nhân phải được đáp ứng trước khi họ có động lực để đạt được nhu cầu cấp cao hơn.
Bốn cấp cơ bản nhất của kim tự tháp chứa những điều kiện mà Maslow gọi là "nhu cầu thiếu": lòng tự trọng, tình bạn - tình yêu, an toàn và nhu cầu thể chất. Nếu những "nhu cầu thiếu hụt" này không được đáp ứng - ngoại trừ nhu cầu cơ bản nhất (sinh lý) - chúng có thể không có dấu hiệu thể hiện ra bên ngoài, nhưng cá nhân sẽ cảm thấy lo lắng và căng thẳng. Lý thuyết của Maslow cho thấy rằng mức độ nhu cầu cơ bản nhất phải được đáp ứng trước khi có khao khát về nhu cầu khác. Maslow cũng đặt ra thuật ngữ "siêu năng lực" để mô tả động lực của những người vượt quá phạm vi của các nhu cầu cơ bản và phấn đấu để cải thiện liên tục.
Hình 2.4. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009)
Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng. Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng trên kệ và lấy chúng với một số lượng nhất định như vậy. Tất cả những hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, so sánh, mua hàng, đánh giá sản phẩm.
2.3.1.3 Mô hình hộp đen người tiêu dùng
Hình 2.5. Mô hình hộp đen người tiêu dùng (Philip Kotler, 1967)
Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần. Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào
Đặc điểm người mua Quá trình ra quyết định mua Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua Kích thích Marketing Các yếu tố môi trường Sản phẩm Giá cả Vị trí Chiêu thị Kinh tế Công nghệ Pháp luật Văn hóa Các đáp ứng của người tiêu dùng Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm Định thời gian mua Số lượng, tần suất mua
tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể.
Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau. Với sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn. Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinh doanh của họ.
2.3.1.4 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived – TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro TPR, Bauer (1960) cho rằng hành vi người tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro bao gồm hai yêu tố là sự nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.6. Mô hình thuyết nhận thức rủi ro TPR (Bauer, 1967)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ (PRP) thể hiện sự quan ngại của khách hàng đối với việc như mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ công nghệ thông tin.
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT) bao gồm các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên các phương tiện điện tử như sự bí mật, an toàn và nhận thức rủi ro về toàn bộ giao dịch.
2.3.1.5 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM)
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1986) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – Mô hình TAM) liên quan cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích
của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận của một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Hình 2.7. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)
Các biến ngoại sinh là các biến ảnh hưởng đến nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
Nhận thức sự hữu ích là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình” (Davis, 1989)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “mức độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không phải nỗ lực nhiều”
Thái độ hướng đến sử dụng là “cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về việc sử dụng hệ thống” (Davis, 1989)
Ý định sử dụng dùng để chỉ một thước đô của một người có ý định sử dụng hệ thống
Sử dụng thật sự liên quan đến việc sử dụng hệ thống thực sự
2.3.1.6 Thuyết hành vi dự định (Therory of Planned Behavior – TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB) được đề xuất bởi Ajzen vào năm 1989 như là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được đề suất bởi Fishbein và Ajzen (1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết TRA về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý chí. Cũng giống như lý thuyết TRA thì theo lý thuyết TPB, hành vi thực hiện một hành động cụ thể của cá nhân xuất phát trực tiếp bởi ý định hành vi của cá nhân đó. Ý định hành vi này chịu sự ảnh hưởng của 3 yếu tố chính, đó là: thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức
kiểm soát hành vi. So với TRA, thuyết hành vi dự định (TPB) đã bổ sung thêm 1 biến số độc lập mới, đó là nhận thức kiểm soát hành vi - yếu tố này được định nghĩa là sự nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn và đây cũng là một yếu tố quan trọng của lý thuyết hành vi dự định.
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)
Thái độ đối với hành vi là mức độ mà mỗi cá nhân đánh giá cao hoặc thấp một hành vi nào đó.
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi.
Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức về việc dễ dàng hoặc khó khăn để thực hiện một hành vi cụ thể. Những yếu tố kiểm soát này có thể là nguồn lực, trình độ, tài chính, hoặc cơ hội của cá nhân để thực hiện hành vi đó. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực chủ quản càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi càng ít cản trở thì ý định hành vi sử dụng càng mạnh mẽ.
Ý định hành vi phản ánh mức độ sẵn lòng thực hiện một hành vi cụ thể và là yếu tố trực tiếp nhất để tiên đoán cho hành vi (Ajzen, 1991), nhất là trong những ngữ cảnh nghiên cứu mà hành vi thực tế chưa diễn ra hoặc khó đo lường chính xác.