CHƯƠNG III THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Tổng quan tài liệu
Mục đích thực hiện: Phương pháp tổng quan tài liệu nghiên cứu giúp nhóm tác giả tìm kiếm, phân tích và đánh giá các dữ liệu thứ cấp làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo bằng hình thức online của sinh viên trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội. Bên cạnh đó là thu thập các dữ liệu thứ cấp phục vụ cho việc đánh giá môi trường kinh doanh dịch vụ bán tài liệu tham khảo tại thị trường Hà Nội thời gian vừa qua và dự báo trong thời gian tới.
Cách thức tiến hành: Việc thu thập dữ liệu thứ cấp được thực hiện theo hai
hướng: Thứ nhất, tiến hành tổng quan các tài liệu nghiên cứu có liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ gen Z. Các loại tài liệu được thu thập bao gồm: giáo trình, các bài báo, bài hội thảo… trong và ngoài nước. Trong đó, đặc biệt chú trọng vào các bài báo sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được in trên các tạp chí có uy tín trong và ngoài nước. Các nguồn thu thập tài liệu chủ yếu xuất phát từ cơ sở dữ liệu trên internet. Thứ hai, dữ liệu thứ cấp có liên quan đến hành vi mua hàng, thói quen mua sắm, công nghệ thông qua mạng internet, đặc biệt là website của một số trang tài liệu trực tuyến như
http://www.researchgate.net, https://www.sciencedirect.com/... Các thông tin, dữ liệu thống kê liên quan đến thói quen mua sắm trực tuyến của sinh viên và hành vi mua tài liệu, giáo trình tham khảo online từ các công trình nghiên cứu có liên quan và trên mạng internet.
Kết quả: Một là, thông qua thu thập các dữ liệu thứ cấp về môi trường kinh
doanh nói chung và các nhân tố ảnh hưởng tới việc mua sắm trực tuyến của sinh viên, đặc biệt là thế hệ gen Z, từ đó cung cấp cơ sở thực tế về đặc thù hoạt động của thị
trường này, từ đó hình thành nên các ý tưởng về mô hình nghiên cứu, là cơ sở để kiểm định tính thực tế của mô hình nghiên cứu đề xuất trong đề tài.
Hai là, thông qua tổng quan tài liệu nghiên cứu có liên quan, nhóm tác giả đã hình thành mô hình nghiên cứu bước đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo của sinh viên trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội. Bước đầu, nhóm tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố ảnh hưởng tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảo online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội, gồm: Xã hội (XH), Cá nhân (CN), Mức độ uy tín (UT), Tâm lý (TL), Nhân thức sự hữu ích (HI). Đây được coi là cơ sở để nhóm tác giả xây dựng đề cương khảo sát và phỏng vấn nhằm hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu.
3.2.2. Phỏng vấn
Sau khi xác định các giả thuyết nghiên cứu và tổng hợp các thang đo đo lường các yếu tố tác động tới quyết định mua tài liệu tham khảo và giáo trình online của sinh viên trong điều kiện học tập trực tuyến trên địa bàn Hà Nội, nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động.
Phương pháp phỏng vấn được thực hiện với 4 sinh viên, đại diện cho 4 trường đại học khác nhau, thuộc 4 niên khóa (bao gồm 1 sinh viên nam, năm nhất thuộc trường Đại học Thương Mại; 1 sinh nữ, năm 2 thuộc trường Đại học Ngoại Thương; 1 sinh viên nam, năm 3 thuộc trường Đại học Bách Khoa Hà Nội; 1 sinh viên nam năm 6 thuộc Học viện Y Dược học Cổ truyền Việt Nam). Mục đích của cuộc phỏng vấn là sự phù hợp của 5 yếu tố ảnh hưởng (Xã hội, Cá nhân, Mức độ uy tín, Tâm lý, Nhận thức sự hữu ích) và các thang đo lường các nhân tố trong mô hình nghiên cứu về quyết định mua tài liệu tham khảo, giáo trình online trong điều kiện học tập trực tuyến. Thời gian phỏng vấn với mỗi đối tượng từ 15-20 phút.
Kết quả phỏng vấn sâu đối với 4 sinh viên đã và đang sử dụng tài liệu tham khảo trong điều kiện học trực tuyến trên địa bàn Hà Nội cho thấy cả 4 sinh viên đều đồng ý cả 5 yếu tố đều có ảnh hưởng tới quyết định mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học trực tuyến bao gồm: ảnh hưởng xã hội, nhận thức sự hữu ích, mức độ uy tín, cá nhân và tâm lí. Có tới 3/4 sinh viên cho rằng nhân tố nhận thức sự hữu ích có sự tác động lớn nhất tới quyết định mua hàng của họ. Đa số họ cho rằng mua tài liệu tham khảo giáo trình trực tuyến tiện lợi hơn vì có thể mua ở bất kỳ thời
gian nào và không bị phụ thuộc vào điều kiện địa lý. Chính vì vậy, nhóm nghiên cứu đã xác định được mô hình nghiên cứu cuối cùng gồm 5 nhân tố như trên.