Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau: Bước 1: Chuẩn bị thông tin
Thu nhận bảng trả lời
Tiến hành làm sạch thông tin
Mã hóa các thông tin cần thiết trong bảng trả lời
Nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm xử lí thông kê SPSS 20.0 Bước 2: Thống kê
Thống kê mô tả dữ liệu
Phân tích thống kê mô tả các biến kiểm soát
Bước 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha
Bước 4: Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Bước 5: Thực hiện phân tích ma trận hệ số tương quan và mô hình hồi quy và kiểm định các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là hệ số sử dụng phổ biến để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Độ tin cậy thường dùng nhất là tính nhất quán nội tại, nói lên mối quan hệ của các biến quan sát trong cùng một thang đo. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1] (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) >= 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu. Nếu chúng trùng lắp hoàn toàn (r=1) thì hai biến đo lường này chỉ làm một việc và chúng ta chỉ cần một trong hai biến là đủ. Vì vậy một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0.7 – 0.8]. Nếu hệ số Cronbach’s Alpha >= 0.6 là thang đo có thể nhấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Bernstein, 1994; Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả lựa chọn thang đo
có độ tin cậy Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7. Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3
Hệ số Cronbach’s Alpha phải được thực hiện tốt để loại bỏ các biến rác vì các biến này có thể tạo nên các nhân tố giả khi phân tích EFA (Churchill, 1979, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt
Trong phân tích EFA, chúng ta có hai ma trận quan trọng để xem xét khi đánh giá các thang đo, đó là ma trận các trọng số nhân tố và ma trận các hệ số tương quan. Khi các nhân tố không có quan hệ với nhau thì trọng số nhân tố giữa một nhân tố và một biến đo lường là hệ số tương quan giữa hai biến đó. (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Tiêu chí eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa 2 biến Xi và Xj với hệ số tương quan riêng phần của chúng. Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số của KMO lớn (giữa 0,5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giáo trình tài liệu online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”’ được sử dụng phân tích nhân tố EFA như sau:
Đối với các biến quan sát đo lường với các thang đo đơn nên sử dụng phương pháp trích nhân tố PCA ((Principal Component Analysis) với phép quay vuông góc Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue > 1
Tiến hành kiểm định các yêu cầu liên quan theo điều kiện Hệ số KMO phải nằm trong đoạn từ 0.5 đến 1
Kiểm định Barlett có sig phải nhỏ hơn 0.05
Tổng phương sai trích lớn hơn hoặc bằng 50%
Phân tích hệ số ma trận tương quan và mô hình hồi quy
Phân tích tương quan
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến gần 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ
Phân tích mô hình hồi quy
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) và (R Square) phản ánh mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Mức độ dao động của hai giá trị này nằm trong khoảng từ 0 – 1. Nếu nằm trong khoảng từ 0.5 – 1 thì mô hình tốt, nhỏ hơn 0.5 là mô hình chưa tốt.
Trị số Durbin – Watson (DW) có chức năng kiểm tra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất. Giá trị của DW dao động trong khoảng (0,4). Nếu tương quan của các sai số kề nhau không xảy ra thì giá trị sẽ gần bằng 2. Nếu giá trị gần về 4 tức là các phần sai số có tương quan nghịch, gần về 0 thì các phần sai số có tương quan thuận
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor): Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Nếu VIF < 2 thì không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập và ngược lại (Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005)
Giá trị Sig. của kiểm định F có tác dụng kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy. Nếu Sig. < 5% thì mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp
GIá trị Sig. của kiểm định t được sử dụng để kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy Sig. < 5% thì biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc và ngược lại.
Kiểm định ANOVA (ANalysis Of VAriancec) là một kỹ thuật thống kê tham số được sử dụng để phân tích sự khác nhau giữa giá trị trung bình của các biến phụ thuộc với nhau (Ronald Fisher, 1918). Hiểu đơn giản thì đây là một công cụ giúp xác định ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phụ thuộc trong một nghiên cứu hồi quy, phân tích ANOVA giúp so sánh trong phạm vi rộng hơn giữa hai hoặc nhiều nhóm đối tượng. Xét hệ số Sig. trong bảng ANOVA, nếu Sig. < 0.05 tức là khẳng định có sự khác biệt ý nghĩa thoogns kê giữa các đối tượng và ngược lại.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VIỆC MUA GIÁO TRÌNH, TÀI LIỆU THAM KHẢO ONLINE CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI TRONG ĐIỀU KIỆN HỌC TẬP TRỰC TUYẾN 4.1. Đánh giá tổng quan tình hình và nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu
4.1.1. Đánh giá nhân tố môi trường tới việc mua giáo trình, tài liệu tham khảoonline trong điều kiện học tập trực tuyến online trong điều kiện học tập trực tuyến
Đối tượng mà nhóm nghiên cứu hướng đến là sinh viên, thuộc thế hệ trẻ nên tiếp thu những tri thức từ môi trường bên ngoài rất nhanh nhạy và sáng tạo. Cũng như những đối tượng khách hàng khác, sinh viên cũng chịu ảnh hưởng từ những yếu tố môi trường khác nhau. Bên cạnh những môi trường bên ngoài như văn hóa, xã hội, công nghệ,… thì sinh viên cũng chịu ảnh hưởng bởi môi trường nội bộ bên trong trường đại học.
Đầu tiên, về môi trường nội bộ, mỗi trường đại học đều có những đặc điểm khác nhau. Đây cũng chính điều tạo nên nét đặc biệt, những ấn tượng riêng của mỗi trường. Tuy nhiên, hầu như đa số các trường đại học đều không bắt buộc sinh viên phải mua tài liệu tham khảo và giáo trình tại trường. Đây cũng chính là lý do xuất phát ban đầu cho đề tài nghiên cứu của nhóm. Sinh viên không bị bắt buộc phải mua những tài liệu học tập tại trường, nên tỷ lệ sinh viên mua ở bên ngoài rất cao vì tiện lợi, thuận tiện và giá cả phải chăng. Một số sinh viên chọn thuê giáo trình và tài liệu tham khảo trong thư viện của trường nhưng do thủ tục mượn sách cũng như là vấn đề giữ gìn bảo quản nên chỉ chiếm một lượng rất nhỏ trên tổng số sinh viên.
Thứ hai, cũng giống như môi trường nội bộ, sinh viên cũng bị ảnh hưởng nhiều bởi môi trường bên ngoài. Những ảnh hưởng này có tác động cụ thể và lâu dài tới hành vi mua hàng của sinh viên.
Về môi trường văn hóa – xã hội, đây là nhóm khách hàng có sự thích nghi nhanh chóng với những thay đổi của văn hóa, xã hội. Dịch bệnh Covid – 19 đã tạo ra những thay đổi vô cùng lớn trong thói quen của mọi người. Nhất là đối với những người tiêu dùng, do những lý do về việc giãn cách xã hội, tránh tập trung đông người, nên xu hướng mua hàng online đang trở thành một xu hướng tiêu dùng. Nhân viên công chức thì làm việc tại nhà, còn học sinh và sinh viên thì học tập trực tuyến. Đây là hình thức khá mới, trước đây chỉ diễn ra trong những trường hợp đặc biệt, chứ không phổ biến như hiện tại. Có thể thấy, dù là hình thức học tập mới, chưa từng được trải
nghiệm, nhưng hầu hết sinh viên đều thích nghi nhanh chóng. Hiện nay, hình thức học tập trực tuyến đã trở thành xu hướng toàn cầu để đảm bảo sức khỏe trong thời gian dịch bệnh phức tạp. Đến thời điểm hiện tại, việc học trực tuyến đã trở thành thói quen của mọi sinh viên. Từ đây, cũng chính là nguyên nhân để phát triển và đẩy mạnh việc kinh doanh tài liệu tham khảo và giáo trình bằng hình thức online. Khi cầu tăng thì cung tăng, sinh viên học tập trực tuyến tại địa phương sinh sống, do những vấn đề về dịch bệnh, khoảng cách, việc mua trực tiếp là rất khó, nên hình thức kinh doanh tài liệu học tập online trở nên rất phổ biến và không thể thiếu.
Về môi trường công nghệ, sinh viên là những đối tượng người tiêu dùng luôn đi theo và bắt kịp xu hướng toàn cầu. Vì được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ hiện đại 4.0 nên đây là nhóm khách hàng rất thông minh và nhanh nhạy, nắm bắt thông tin và tiếp thu kiến thức nhanh chóng. Xu hướng sử dụng smartphone tại Việt Nam cùng với tốc độ phát triển mạnh mẽ của internet và 5G đã thúc đẩy xu hướng hội nhập toàn cầu, nền thương mại quốc tế. Kết hợp với mua hàng online thì thủ tục thanh toán di động cũng trở thành xu thế tất yếu trong đời sống xã hội. Khi khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, kết hợp với những người tiêu dùng thông thái, hiểu biết, chịu khó tìm hiểu thì hành vi mua hàng online là xu hướng không thể thiếu.
Như vậy, giáo dục đào tạo là lĩnh vực chịu ảnh hưởng rất nặng nề bởi đại dịch Covid – 19. Gần 20 triệu học sinh, sinh viên không được tới trường. Trên 7 vạn sinh viên không thể ra trường đúng hạn, ảnh hưởng tới mọi gia đình và xã hội. Việc học tập trực tuyến kéo dài dẫn đến nhu cầu tìm mua giáo trình, tài liệu tham khảo trực tuyến tăng cao. Đặc biệt là đối với sinh viên. Các trường đại học không yêu cầu, bắt buộc sinh viên mua giáo trình, tài liệu tại trường vì trên hệ thống thư viện số của hầu hết các trường đại học đều có giáo trình, tài liệu tham khảo cho sinh viên, tuy nhiên do đặc thù ngành học và lượng kiến thức lớn nên nhu cầu mua mua giáo trình, tài liệu tham khảo online trong điều kiện học tập trực tuyến của sinh viên rất cao.
4.1.2. Đặc điểm mua hàng của sinh viên
Sinh viên hiện nay là những đối tượng thuộc gen Z, họ là những người trẻ tuổi, thích được thể hiện bản thân. Được sinh ra và lớn lên trong thời đại công nghệ nên họ rất thông minh và nhanh nhạy với những thông tin mới, thích sáng tạo và khám phá những điều mới mẻ. Đây là đối tượng có rất nhiều đặc điểm nổi bật, bắt kịp với những trào lưu, xu hướng thịnh hành.
Đầu tiên, đây là đối tượng được sinh ra và lớn lên trong thời đại kỷ nguyên số, gắn liên với điện thoại thông minh và mạng xã hội. Sự phát triển của công nghệ đã tạo điều kiện cho sự trao đổi thông tin, sự kết nối toàn cầu. Họ thích tạo ra những xu hướng mới, và tìm hiểu về các sản phẩm mới. Sinh viên cũng là những đối tượng thích mua sắm online và quan tâm đến các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và các phương tiện truyền thông để mua sắm hàng hóa.
Bên cạnh đó, sinh viên rất dễ bị ảnh hưởng nhiều bởi những biến động xung quanh. Họ có cá tính, thích thể hiện bản thân, và nắm bắt những xu hướng thịnh hành rất nhanh. Những thông tin, trào lưu trên các mạng xã hội được những đối tượng này tiếp cận và lưu truyền với tốc độ chóng mặt. Bên cạnh đó, sinh viên thường có xu hướng tin tưởng những có ảnh hưởng mà họ theo dõi trên mạng xã hội để tìm hiểu về sản phẩm hoặc thương hiệu mới. Cùng với đó, họ rất tin tưởng vào những trải nghiệm và gợi ý của bạn bè cũng như gia đình. Khi nói đến những người có ảnh hưởng mà họ tin tưởng, những sinh viên nam thường có xu hướng theo dõi trên YouTube, đối với nữ giới là Tiktok và Instagram.
Sinh viên là đối tượng khách hàng thích sự đa dạng, thích được thể hiện bản thân, luôn tìm tòi và tiếp thu những kiến thức mới. Chính vì vậy, khi quyết định mua hàng họ sẽ tìm hiểu và so sánh thông tin về giá cả, chất lượng, những đánh giá của người mua trước để đưa ra quyết định mua. Họ cũng là người thích được thể hiện và đề cao cái tôi cá nhân, vì vậy, họ rất muốn được tôn trọng và được mọi người chú ý đến ý kiến của bản thân.
Như vậy, đối tượng nghiên cứu là sinh viên, với quyết định mua tài liệu tham khảo, giáo trình online trong điều kiện hoc trực tuyến, nhóm nghiên cứu đã có những đánh giá tổng quan nhất để từ đây làm tiền đề phân tích hành vi mua hàng, cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định mua hàng online của sinh viên.
4.1.3 Đánh giá thị trường mua giáo trình, tài liệu tham khảo trực tuyến
Nền kinh tế số đang phát triển nhanh chóng tại Việt Nam, đặc biệt đang trong giai đoạn cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, cộng thêm đại dịch covid 19 càng thúc đẩy nhanh chóng. số hóa hiện đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng tại Việt Nam. Nền kinh tế kỹ thuật số của đất nước đang tăng trưởng ở mức 2 chữ số và tổng giá trị thị trường dự kiến đạt 57 tỷ USD vào năm 2025. Thị trường kỹ thuật số đang phát triển nhanh chóng của Việt Nam được
củng cố bởi sự phát triển mạnh mẽ về thương mại điện tử, tài chính số và giáo dục. Về giáo dục ngày càng phổ biến các bài giảng điện tử, tài liệu trực tuyến vì nó mang lại nhiều lợi ích hơn các bài giảng, giáo trình, tài liệu truyền thống. Đặc biệt là tài liệu trực tuyến. Không thể không nhắc đến các website chuyên cung cấp các tài liệu trực tuyến với hàng triệu lượt truy cập và tài liệu miễn phí như https://123docz.net/ ,
https://www.slideshare.net/, https://tuyensinh247.com/, https://xemtailieu.net/… Riêng 123doc.net nhận về hàng trăm nghìn lượt truy cập mỗi ngày, sở hữu hơn 2 triệu thành viên đăng kí, lọt vào top 200 các website phổ biến nhất tại Việt Nam. 123doc.net sở hữu một kho thư viện số khổng lồ với hơn 2 triệu tài liệu ở tất cả mọi lĩnh vực giúp khách hàng dễ dàng tra cứu tài liệu một cách chính xác, nhanh chóng.