1.3.1. Mơ hình lý thuyết
1.3.1.1. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERQUAL (Parasuraman,1988)
Đây là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí: Sự tin cậy(Reliability), Sự đáp ứng (Resposiveness), Sự hữu hình(Tangibles), Năng lực phục vụ(Assurance) và Sự đồng cảm (Empathy).
Sự tin cậy
Khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và đúng giờ. Sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng là địi hỏi bắt buộc. Trong lĩnh vực mơi giới chứng khốn, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:
• Cung cấp dịch vụ mơi giới chứng khốn đúng như đã cam kết giới thiệu
• Đảm bảo bảo mật thơng tin cá nhân & giao dịch
• Năng lực tài chính đảm bảo
• Giao dịch chính xác, nhanh chóng
• Thơng tin phản hồi giao dịch nhanh chóng và chính xác
• Sự tư vấn của nhân viên MGCK về giao dịch
Sự đáp ứng
Khả năng giải quyết nhanh chóng, hiệu quả các vấn đề và khiếu nại, đáp ứng các nhu cầu và sẵn sàng giúp đỡ là tiêu chí đo lường của sự đáp ứng.
Như một cách khác, sự phản hồi của nhà cung cấp dịch vụ với điều KH mong muốn chính là sự đáp ứng, cụ thể như:
• Giới thiệu các dịch vụ và khuyến mãi cho khách hàng
• Nhiệt tình giải đáp thắc mắc cho KH
• Các dịch vụ hỗ trợ KH (qua điện thoại, email) thuận tiện, nhanh chóng
• Cung cấp các khuyến nghị mua/bán cổ phiếu
• Sẵn sàng đáp ứng mọi yêu cầu về sản phẩm, dịch vụ
Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụ là tính chuyên nghiệp trong phục vụ, phong cách lịch sự, khả năng giao tiếp tốt và trình độ chun mơn cao – những điều tạo nên sự tin tưởng, tín nhiệm cho KH. Từ đó, KH sẽ an tâm khi sử dụng dịch vụ môi giới của CTCK.
• Trình độ kiến thức và chuyên môn cao về chứng khoán của nhân viên
MGCK
• Đạo đức nghề nghiệp của nhân viên MGCK
• Khả năng nắm bắt được khẩu vị và tâm lí đầu tư của KH
Sự đồng cảm
KH ln cần sự chăm sóc, quan tâm, được đáp ứng các nhu cầu, ân cần và chu đáo nhất. Đáp ứng những điều đó tạo nên sự đồng cảm giữa nhân viên MGCK và KH, cũng như giữa CTCK và KH. Do đó, nhân tố con người khi tạo được sự đồng cảm càng nhiều là mấu chốt tạo nên sự thành cơng của CTCK:
• Tơn trọng quyền lợi của KH
• Có thay đổi phù hợp về lãi suất, biểu phí phù hợp
• Khi có sự cố giao dịch phát sinh, giải quyết thỏa đáng vấn đề đang gặp phải
Phương tiện hữu hình
Các máy móc, thiết bị, cơ sở vật chất, sách và tài liệu hướng dẫn, hệ thống thông tin, phong cách nhân viên CTCK chính là những phương tiện hữu hình. Tổng quát, những gì KH trực tiếp nhìn thấy hoặc cảm nhận qua các giác quan đều có thể xem là phương tiện hữu hình và tác động đến yếu tố này:
• Hệ thống phịng giao dịch đầy đủ
• Sàn giao dịch chứng khốn đáp ứng tiêu chuẩn
• Bảng giá điện tử chứng khốn có giao diện rõ ràng
• Phương thức giao dịch qua internet dễ dàng thực hiện
• Giao diện phần mềm giao dịch chứng khoán dễ đặt lệnh, tra cứu khi cần thiết
1.3.1.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Từ việc đánh giá SERVQUAL, Cronin và Taylor đưa ra thang đo SERVPERF vào năm 1992 (Thongmasak, 2001). Mơ hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mơ hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception).