(NhƯ tRÁNh BỆNh DỊCh)
ăN CắP Ý TƯỞNG Là MộT Ý KIếN HAY, nếu đó là những ý
tưởng tuyệt vời. Nhưng ăn cắp những ý tưởng khơng có giá trị chỉ vì đã nhìn thấy chúng ở đâu đó thì thật là vơ ích. Sự sáo rỗng nhan nhản trong cơng việc viết quảng cáo và nó xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau trong cuộc sống hằng ngày hoặc các lĩnh vực chun mơn nào đó, từ biệt ngữ của một nhóm người đến những bài tiếp thị sản phẩm...
Chúng có thể khiến người viết có cảm giác hay ho về bản thân họ nhưng khơng có tác dụng nhiều đối với độc giả, trừ việc khiến họ cảm thấy ngờ ngợ hoặc nhàm chán. Vấn đề lớn hơn là những sáo ngữ đó chỉ khiến độc giả đánh đồng tất cả các bài viết của bạn đều là sự xào nấu lại các ý tưởng và từ ngữ mà họ đều đã nghe hàng ngàn lần rồi.
Ý tưởng
từ những nhà quảng cáo, nhiều đến nỗi không thể liệt kê cụ thể
Là một khách hàng giá trị...
có giá trị, thế nên có cách nào dễ chịu hơn để nói với họ? ờ, đây chính là vấn đề bạn cần quan tâm. Nếu bạn dùng một sáo ngữ để mở đầu cho một bức thư gửi đến một khách hàng giá trị của bạn thì rõ ràng là bạn muốn nói:
ơng Sample(*) kính mến, sự quan tâm của tơi dành cho ơng khá ít ỏi nên thay vì dành ra hai phút để suy nghĩ cách mới hơn và gần gũi hơn để nói với ơng, tơi dùng sáo ngữ lỗi thời này.
Bạn biết đó là một cụm từ sáo rỗng vì bạn đã nhìn thấy nó hàng triệu lần. Và nếu bạn đã nhìn thấy thì khách hàng cũng thế. Sao khơng bắt đầu bằng cách nói:
ơng Sample kính mến, tơi muốn gửi lời cảm ơn ơng vì đã là một khách hàng thân thiết của chúng tơi. Vì thế, lần tiếp theo ơng gọi đặt hàng, hãy gọi trực tiếp cho tôi theo số 020 555 1234. Chúng tôi đảm bảo sẽ giảm giá cho ơng 25% vì đã gắn bó với chúng tơi. Hoặc
ơng Sample kính mến, việc mua hàng của ơng có ý nghĩa rất quan trọng đối với công ty chúng tôi – Cơng ty Watkins Widgets of Wolverhampton. Vì thế, như một lời cảm ơn, xin hãy vui lòng nhận voucher (phiếu tặng) đính kèm của chúng tơi – phiên bản thử nghiệm miễn phí của chương trình ExecutivePlus Non–slip Luminuos.
Bạn đã hiểu ý tôi rồi chứ? Điều này cần một chút suy nghĩ, một chút thời gian nhưng sẽ khiến khách hàng nghĩ rằng có lẽ, chỉ có lẽ thơi, là bạn thật sự quan tâm đến họ. Tóm lại là bạn khơng nên dính dáng đến các sáo ngữ. Dù bạn nhìn chúng theo cách nào, chúng cũng khơng thể làm được gì hay ho. Khơng ai quan tâm đến chúng. Như Ed đã nói trong That’s enough cliches (tạm dịch: Đã có quá nhiều
sáo ngữ), những sáo ngữ đó có phải là sự thật?
Thế giới đã có có quá nhiều thông điệp tiếp thị. Hầu hết chúng đều nông cạn, thiếu suy nghĩ và không chuyên nghiệp trong cách thực hiện.
Hãy suy nghĩ nhiều hơn người khác, đầu tư nhiều thời gian, nhiều nỗ lực và nhiều tiền hơn rồi bạn sẽ làm nên sự khác biệt so với những người cịn lại vì họ phải chạy vắt giị lên cổ trong những tình huống cấp bách.
thực hành
Hãy rà sốt kỹ các sáo ngữ. Nếu nó nghe có vẻ quen thuộc với bạn thì hãy xem xét đến ảnh hưởng của nó đến độc giả (hoặc nếu khơng có nó thì sao?).
Bất cứ khi nào thấy mình đang sử dụng một sáo ngữ, hãy viết lại bằng lời văn trong sáng và rõ ràng. Khách hàng sẽ gắn bó với bài viết của bạn hơn và nó có nghĩa là sẽ bán được nhiều hơn.
14
viết NgẮN
CáC COPYWRITER (TRONG Đó Có TơI), các hãng tiếp thị
trực tiếp và khách hàng đã nhiều lần gặp các bài viết dài nhưng lượng thơng tin cung cấp thì chả bao nhiêu. Vì sao tơi lại khun bạn viết ngắn? Ý tưởng này khơng muốn nói nhiều về độ dài tổng thể của bài viết mà là tính súc tích của nó.
Nếu bạn có thể diễn đạt một ý trong vịng tám từ thì đừng dùng đến 15 từ. Nếu bạn có thể diễn đạt một ý trong ba từ, tại sao phải dùng đến tám từ? Thái độ thẳng tay khi biên tập bài viết của bạn sẽ khiến nó chặt chẽ hơn, cũng giống như việc cột dây buồm cho chiếc du thuyền của bạn, tất cả nhằm hạn chế tối thiểu những yếu tố gây ảnh hưởng đến hiệu năng hoạt động của nó.
Ý tưởng
từ Winston Churchill
Tơi đã dùng lời trích dẫn này trong cuốn sách đầu tiên của mình, Write to Sell (Viết để bán), nên tơi xin lỗi nếu bạn
lại) vì sức mạnh đáng kinh ngạc của nó.
Churchill đã viết bức điện này cho Tướng Alexander – Tổng tư lệnh vùng Trung Đông – vào ngày 10 tháng 8 năm 1942:
Trách nhiệm chính yếu và quan trọng nhất của ông là chiếm hoặc tiêu diệt quân đội Đức-Ý được chỉ huy bởi Field Marshal Rommel cùng với tất cả các trang bị và lực lượng của họ ở Ai Cập và Libya ngay khi có cơ hội.
Chỉ trong 35 chữ (trong nguyên bản tiếng Anh), ơng ấy đã gói gọn tồn bộ chiến dịch, từ mục đích đến mục tiêu và thời gian.
Khi bạn ngồi xuống để viết bài viết tiếp theo của mình, hãy nhớ đến điều này. Có thể bạn đam mê sản phẩm mà mình đang chào bán vì bạn phát minh ra nó, bn bán nó, sản xuất hoặc cung cấp nó... Nhưng độc giả của bạn thì khơng. Ba hoa về sản phẩm sẽ khơng mang lại ích lợi gì cho việc làm ăn của bạn.
Hãy đảm bảo là bạn luôn luôn dùng từ ngữ ngắn gọn và chặt chẽ. Đừng nói nó có “chiều dài 27 mét”, hãy nói nó “dài 27 mét”. Đừng nói “Chúng tơi đóng tại thành phố Birmingham”. Hãy nói “Chúng tơi ở Birmingham”.
Sẽ tốt nếu bạn cắt bớt bản thảo đầu tiên đi 30%. Bây giờ bạn đã có đủ khơng gian để viết thêm nhiều lợi ích của sản phẩm trong bài viết của mình, hoặc bạn có thể nói tất
cả những gì bạn cần để bán hàng và độc giả sẽ ít phải tốn cơng hơn trước khi quyết định mua hàng.
thực hành
Đừng lo lắng về tính hàm súc khi bạn viết bản thảo. Thay vào đó, hãy tập trung kể với độc giả một câu chuyện hấp dẫn về sản phẩm của bạn và vì sao họ nên mua nó. Để việc biên tập lại ở bản thảo thứ hai.
Xem xét các tính từ sáo rỗng, dơng dài, kiểm tra việc lặp từ, thừa từ và đặc biệt tránh viết để làm mình hài lịng mà khơng chú ý đến độc giả.