TỰA Đề GầN NHƯ ĐứNG ĐầU danh sách “những thứ khó
viết nhất” đối với các copywriter, cùng với phần mở đầu của các lá thư chào hàng và những câu chuyện đáng tin về khách hàng. Mọi người đều biết rằng loại tựa đề tốt nhất phải đánh trực tiếp vào tính tư lợi của độc giả, nói cách khác là nó phải hứa hẹn một lợi ích nào đấy cho họ. Vâng, không phải ai cũng vậy mà chỉ những ai đã từng đọc một quyển sách nào đấy về copywriting.
Nhưng cơng thức đó chỉ đưa bạn đi quá xa. Người ta sẽ rầu rĩ hỏi: “Vâng, nhưng tơi thật sự có thể viết cái gì?”. Sau đây là một mẹo nhỏ mà bạn có thể thử trong những lần tới, nhất là khi bạn có một thương vụ mới mẻ, bất ngờ hoặc chưa nắm rõ.
Ý tưởng
từ Sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn
Sự gia tăng nhanh chóng của các luật lệ, quy tắc và các cơ hội về tài chính của các cổ phiếu niêm yết trên sàn giao dịch chứng khốn tồn cầu khiến ngay cả những giám đốc tài chính và giám đốc điều hành giàu kinh nghiệm
cũng tư vấn để xác định điều gì nên làm. Khách hàng của tơi lúc đó là Sàn giao dịch chứng khốn Ln Đơn. Họ có ý tưởng về một tờ bướm để hướng dẫn ngay lập tức cho khách hàng về cơ hội mới và thuyết phục họ niêm yết Hối phiếu dự trữ Hoa Kỳ (ADRs).
Cách tiếp cận của chúng tôi là đặt ra một câu hỏi giải quyết được những điều chưa biết cịn tiềm ẩn mà khơng khiến độc giả cảm thấy mình ngu ngốc. Cụ thể như sau:
Đúng hay sai: Bạn có thể niêm yết ADRs ở Luân Đơn?
Nó tác động ở một số cấp độ. Người ta thích giải loại câu đố này. Với những giám đốc tài chính đang tìm kiếm một sàn giao dịch để niêm yết ADRs, nó hứa hẹn một lợi ích là họ có thể niêm yết ở Luân Đơn, một trung tâm tài chính lớn của thế giới ngoài Mỹ. Và lời tuyên bố sau câu hỏi được thể hiện bằng ngơn ngữ tích cực – Bạn có thể niêm yết ADRs ở Luân Đôn – như vậy nếu bạn chỉ đọc tựa đề, ấn tượng để lại trong đầu là câu trả lời đúng: vâng, bạn có thể. Vì tài liệu đó trình bày một mơ hình mới, chúng tơi lựa chọn một cách tiếp cận trực tiếp và không cầu kỳ. Tôi đưa ra sáu lý do để đạt được những hành động mong muốn – đó là những lợi ích. Sau đó là một khung chứa bốn dữ kiện chính về việc niêm yết ADRs rồi đến một người chứng nhận. Tiếp theo là một phần hỏi đáp, tự nhiên nêu ra
những lý do khác để niêm yết và giải quyết cả những lo ngại trong đầu độc giả.
thực hành
Bạn có thể lật lại bài viết, bắt đầu bằng một mệnh đề mà bạn đang muốn nói và kết thúc bằng câu hỏi: “Đúng hay sai?”. Ví dụ: “Bạn có thể giảm cân mà khơng cần kiêng bánh kem, đúng hay sai?”
Bắt đầu phần quảng cáo chính của bạn với một câu ngắn hai từ: “Đúng vậy!”, sau đó giải thích vì sao.
48
hÃy khÁC BiỆt
LẤY BẤT Cứ MộT TàI LIỆU QUẢNG CáO NàO – email khuyến
mãi, tờ bướm, quảng cáo qua đường bưu điện, tạp chí điện tử – và tơi cá rằng kết quả là 50 ví dụ mới nhất mà bạn “xem” (đừng nói là bạn “viết”) đều tương tự như nhau. Cùng hình thức, kết cấu, phong cách, thậm chí giống cả về lợi ích và điều này thật là tệ. Vì sao?
Vì độc giả của chúng ta, những con người tội nghiệp, đọc những thứ đó hết ngày này qua ngày khác. Như vậy thật đáng chán. Ai đó đã từng hỏi tơi trong một hội thảo về copywriting rằng tại sao mở đầu một lá thư gửi khách hàng bằng cụm từ “Là một khách hàng quan trọng...” lại là một ý kiến tồi? Cơ ấy nói: “Tơi đã nhận được một bức thư như thế từ một công ty bán sôcôla. Hôm qua, tôi cũng nhận được một bức như vậy.” Đây chính là điều tơi muốn nói.
Ý tưởng
từ một tổ chức của chính phủ
BLU (tiếc là khơng cịn tồn tại nữa) là một đơn vị kinh doanh với Cục Doanh nghiệp nhỏ của Bộ Công thương (Anh). Bạn biết rồi chứ? Nó cung cấp các ấn phẩm, sự kiện,
quản trị kiến thức và xây dựng quan hệ cho rất nhiều tổ chức ở Anh nhằm giúp đỡ các doanh nghiệp, từ phòng thương mại cho đến các tổ chức địa phương có tên gọi là Business Links. Cơng việc của chúng tôi cũng giống như các công ty tiếp thị là viết, biên tập, thiết kế và in ấn mọi thứ, từ tờ bướm, email, quảng cáo, bạch thư, báo cáo, thư quảng cáo, poster, chứng nhận và một số thứ nữa mà bạn hãy tự đặt tên cho nó.
Vấn đề là vào lúc đó, đã có vơ số các loại tài liệu quảng cáo khác nhau và sự quá tải thông tin là một mối nguy hiểm ln hiện hữu. Thế nên khi có một nhóm hồn thành chương trình nghiên cứu của họ, chúng tơi quyết định chọn một cách tiếp cận khác. Thay vì tạo ra một bản báo cáo mang tính truyền thống, chúng tơi nảy ra ý tưởng sáng tạo nên một tạp chí. Đó là một ấn phẩm chỉ phát hành một lần, dùng tất cả các kỹ thuật mà các nhà xuất bản tạp chí sử dụng để gây chú ý trên sạp báo và trong nhà của độc giả. Phần bìa đăng một loạt tựa bài gồm “47 ý tưởng để tăng giá trị của các nhóm học tập”. Thay vì chia thành từng phần, chúng tôi viết và đưa ra các kết luận như những bài báo riêng lẻ với các nhan đề gồm “Hai tổ chức Alcoholics Anonymous và Weight Watchers(*) phải làm gì với những hỗ trợ kinh doanh?”, “Từ những quả thơm hư” và “Những khóa tập huấn hành động dành cho các CEO”. Sau đó là những câu trích dẫn tiêu biểu từ phần thân bài và dùng * Alcoholics Anonymous: Tổ chức cai rượu; Weight Watchers: Tổ chức theo dõi cân
chúng như một tấm pa–nô hoặc câu mở đầu bài báo. Tiếp theo là tên tác giả và đoạn mở bài (standfirst) – một đoạn ngắn giữa tựa đề và phần thân bài cùng với nhiều minh họa và ảnh màu.
Ấn phẩm đó đã nhận được nhiều lời khen ngợi và đề nghị mua lại các bản sao và quan trọng nhất là có nhiều người đọc.
thực hành
Khi bạn viết hoặc thiết kế một tài liệu tiếp thị, đừng lặp lại những gì mà bạn vừa làm trước đó, hoặc tệ hơn nữa là bắt chước đối thủ cạnh tranh. Hãy nhìn xa trơng rộng hơn: ở những thị trường khác, lĩnh vực khác và cả phương tiện khác.
Hãy nhớ vì sao bạn viết, dù “sự sáng tạo” chỉ có thể thăng hoa khi thoát khỏi những ràng buộc về mặt kinh tế.