NHIềU NGƯờI NGHĩ RằNG càng dùng nhiều từ dài và các
từ đó càng dài thì bạn càng có vẻ thông minh hơn. Một trong những thân chủ của tơi thường nói về việc giúp đỡ người khác cho đến khi tơi chỉ ra rằng tất cả những gì họ đang làm là giúp đỡ họ. Đây chỉ là một ví dụ nhỏ nhưng là điển hình cho mọi trường hợp tương tự.
Vào thời cực thịnh, phong cách viết thổi phồng quá mức này khiến những thông điệp bán hàng xa rời cuộc sống bằng một loạt những từ ngữ dài dịng. Nhưng những từ “nghe có vẻ” thơng minh khơng có nghĩa là chúng sẽ được độc giả hiểu. Trong copywriting, nếu độc giả không hiểu bạn, khả năng họ mua hàng của bạn là rất ít.
Ý tưởng
từ tạp chí kinh doanh the Economist
Khi đang cố nghĩ ra một bài tập huấn luyện cho một hội thảo về copywriting mà tôi sắp tiến hành, tôi lật vu vơ qua số trước của tờ The Economist. Được xuất bản trong thời gian các ứng viên chạy đua tới chức tổng thống Mỹ năm 2008, có một bài báo dài phân tích John McCain và chiến
dịch của ơng ấy. Tơi để ý thấy giữa những từ và cụm từ dài, phức tạp mà chúng ta có thể gọi là ngơn ngữ hàn lâm, có rất nhiều từ đơn giản, gần như tiếng lóng hoặc bình dân. Sau đây là 20 từ mà tơi chọn ra:
Lời nguyền rủa, tính hiếu chiến, ba hoa, xuềnh xồng, chết, láu cá
Thêm thắt, thơng cảm, sủi bọt, cộc cằn, vụng về Trở ngại, nói xa nói gần, hiểu lầm, có sắc thái Bụp-nổ đom đóm, đáng sợ, nôn mửa, tiếng xèo xèo, rất to
Tôi in chúng ra trên một tờ giấy và yêu cầu những người tham dự hội thảo của tôi chia chúng ra hai phần: một bên là những từ mà họ nghĩ là của tờ The Economist, một bên là những từ của tờ The Sun – tờ báo khổ nhỏ của Anh. Bài tập diễn ra như dự tính. Tất cả người tham dự đều chia 20 từ thành hai nhóm 10 từ một cách gọn gàng. Đốn xem họ đã làm như thế nào.
Khi tơi cười thỏa th vì đã “lừa” được họ, chúng tơi phát hiện ra rằng những gì tờ The Economist làm là kết hợp những từ đó với nhau. (Khả năng và sự tự tin để sử dụng kết hợp hai phong cách trong một bài viết là biểu hiện của một nhà văn lớn – theo James Wood, cây bút của The New
Yorker và là giáo sư về thực hành phê bình văn học của
Đại học Harvard).
Một trong những kết luận được rút ra là những người thật sự thơng minh khơng có nhu cầu phơ trương bằng cách
dùng những từ ngữ bóng bẩy. Nếu một từ dài là từ duy nhất thích hợp thì khơng sao, người viết sẽ dùng nó và dùng in đậm. Nhưng theo các chuyên gia, am hiểu nhiều về đề tài sẽ giúp bạn dễ dàng chuyển tải chúng trong một phong cách chắc chắn bằng một thứ tiếng Anh giản dị, trong sáng.
thực hành
Hãy gọi cái thuổng là cái thuổng, đừng gọi nó là “dụng cụ xây dựng dùng để đào lỗ.”
Nếu bạn thấy mình dùng các từ có ba âm tiết trở lên, dừng lại một chút và tự hỏi xem có từ một hoặc hai âm tiết nào có thể thay thế mà nghĩa không đổi hay không.