KIếM TIềN Và XàI TIềN thật sự là một việc kinh doanh
nghiêm túc. Nếu khơng, làm sao giải thích việc có những người bị ngồi tù vì cướp tài sản của người khác? Nói chung, trong lĩnh vực copywriting, khiếu hài hước được sử dụng một cách thận trọng. Claude Hopkins, một trong những người tiên phong trong công việc viết quảng cáo, đã viết trong quyển sách Scientific Advertising của mình như sau: “Người ta khơng mua hàng của những chú hề.”
Nói như vậy có phải mỗi từ, mỗi bài chúng ta viết ra lúc nào cũng phải nghiêm trọng? Tơi khơng nghĩ vậy. Bạn có thể khơi hài, hóm hĩnh, thậm chí khiêu khích. Nếu bạn hiểu rõ về độc giả của mình và nếu phong cách của bạn phù hợp với phương tiện truyền đạt và nhiệm vụ mà bài viết phải làm.
Ý tưởng
từ chuỗi khách sạn malmaison
Vài năm trước đây, chúng tôi nghỉ tại khách sạn Malmaison trong một khu vực của Ln Đơn có tên là Clerkenwell. Là nơi có khu chợ nổi tiếng và nhiều mùi – chợ thịt Smithfield (hãy nghĩ tới những chiếc thùng nhựa to màu xanh với
hàng tá cái đầu bị đang nhìn bạn một cách vơ hồn), Clerkenwell sành điệu, hơi phóng khống và đầy những nhà hàng, quán bar tân thời.
Malmaison rõ ràng là một khách sạn cao cấp nhưng thật không phải là nơi dành cho doanh nhân. Chúng tơi ko thấy có doanh nhân nào kéo theo vali và bấm điện thoại BlackBerry trong quán bar. Thay vào đó, ở đó đầy những khách trơng có vẻ như đang làm việc trong lĩnh vực thời trang, nghệ thuật, truyền thông và họ đang tham dự đám cưới của một đơi có vẻ là đồng tính. Ở đó cịn có một vài tay rock đầy cá tính chơi nhạc trong bóng tối dù qn bar nằm dưới tầng hầm.
Tất cả mọi tài liệu quảng cáo đều được viết bằng một giọng văn phóng khống, rất cá nhân và thông minh đủ để củng cố thêm thương hiệu của khách sạn. Đây là những đoạn viết trên thẻ đóng góp ý kiến ở phịng uống bia của khách sạn (hãy nghĩ về ly bia gần đây nhất mà bạn rót đầy để thử so sánh):
Hãy nghĩ về việc thưởng thức bữa tối trong phòng uống bia của khách sạn hơm nay. Bạn sẽ có một điều thú vị. Tuyệt diệu như món súp hành, hấp dẫn như rượu vang Cloudy Bay. Chúng tôi muốn nghe suy nghĩ của bạn về thời gian nghỉ ngơi tại Khách sạn Malmaison. Hãy nói thật. Cứ thoải mái viết ra nếu chúng tơi nóng nảy với bạn hoặc bất cứ ý kiến gì mà bạn nóng lịng muốn nói với chúng tơi. Cảm
Giọng điệu rất độc đáo, khôi hài và lơi cuốn. Tơi nghĩ nó dễ được người đọc phản hồi hơn là những bức thư kinh điển kiểu “Ý kiến của bạn rất quan trọng với chúng tôi” nằm vô tội vạ trong hàng trăm khách sạn hoặc các khu vui chơi giải trí. Nó cũng tâng bốc độc giả lên, nói với họ rằng “Chúng tơi biết bạn đủ thú vị và thông minh để làm điều này, bạn không phải là một khách đi công tác tầm thường.”
thực hành
Nếu bạn muốn kiếm tiền, tôi sẽ tránh xa những sự hài hước và dí dỏm để tập trung vào sự tư lợi của độc giả.
Nhưng nếu bạn có đủ khơng gian và thời gian để tương tác nhẹ nhàng hơn với khách hàng, hãy thêm vào bài viết một chút hài hước để có thể chinh phục họ.
39
CôNg thỨC aiDCa
BạN KHôNG THỂ VIếT MộT QUYỂN SáCH về copywriting
mà không đề cập đến một công thức hiệu nghiệm nhất để cho ra những bài viết thuyết phục và đầy hiệu quả: công thức quen thuộc với chúng ta là AIDCA. Tơi đã nói sâu về điều này trong quyển sách trước, Write to Sell (tạm dịch:
Viết để bán), nhưng tơi khơng phiền gì khi đề cập đến nó
một lần nữa. Bạn có thể viết mà khơng cần nó, thậm chí có thể viết rất tốt. Nhưng tại sao lại phải làm khó mình? Ngay cả khi tơi khơng ý thức rằng mình đang viết theo công thức AIDCA, tôi viết bài rồi nhận ra mình đã dùng nó như một kết cấu ngầm. Cơng thức này thật sự rất tuyệt cho việc bố cục bài viết của bạn, cho phép bạn thể hịên rõ ràng tất cả các điểm mấu chốt trong lời rao hàng của mình. Bạn khơng cần phải là nơ lệ của công thức AIDCA, nhất là về trật tự của các thành tố, nhưng nó thật sự hiệu quả.
Ý tưởng
từ hầu hết các bài viết của tôi (dù không phải là tất cả)
Như các bạn đều đã biết, AIDCA là cụm viết tắt của Attention (sự chú ý), Interest (lợi ích), Desire (khao khát),
AIDA có ở khắp nơi xung quanh chúng ta, tuy cách thể hiện khơng nhất thiết giống nhau, nhưng chắc chắn đó chính là con đường đi đến ý thức của khách hàng tiềm năng, vượt qua những băn khoăn của họ và bán được hàng. Khi một người bn bán ngồi chợ kêu lên rằng: “Ghé vào đây đi những cô gái, thơm tươi ngon lắm, mỗi trái chỉ có một đồng!” – anh ta có tất cả AIDA trong một thơng báo dài 10 từ đó (trong tiếng Anh – ND). Và anh ta đã làm điều đó từ khi có chợ.
Ngày nay, người ta nghi ngờ những quảng cáo bán hàng hơn trước kia, thời mà các quảng cáo đó chưa nhiều như bây giờ. Thế nên chúng ta thêm vào một chữ C (Conviction). Nói cách khác, chúng ta hướng đến việc thuyết phục họ rằng cứ yên tâm hành động hoặc những gì chúng ta nói với họ là sự thật. Người bán hàng ngồi chợ có thuận lợi riêng của họ. Khách hàng của anh ta có thể sờ nắn, ngửi và nhìn ngắm quả thơm để xem nó thật sự tươi ngon hay không. Người copywriter phải cố gắng hơn về khoản này. Đó là lý do vì sao chúng ta dựa quá nhiều vào những nhân chứng, sự công nhận, các thống kê, người bảo đảm và tất cả các kỹ thuật khác.
Một điều nữa về AIDCA là bạn khơng cần phải tn thủ theo nó một cách cứng nhắc theo thứ tự. Chẳng hạn như với email, sẽ tốt hơn nếu đặt lời kêu gọi hành động ngay tức khắc. Người ta có thể (chỉ) xem bài viết của bạn qua cửa sổ xem trước của hộp thư. Thế nên, giấu liên kết nghĩa là bạn không cho họ cách nào để phản hồi ngay lúc đó. Điều mà lẽ ra bạn nên làm.
thực hành
Thu hút sự chú ý bằng dịng tiêu đề. Khiến độc giả thích thú bằng cách viết bài phù hợp với họ. Khơi gợi khao khát bằng cách cho họ biết cuộc sống của họ sẽ tốt hơn như thế nào. Làm cho bài viết có sức thuyết phục bằng cách chứng minh điều bạn nói là sự thật. Bảo đảm hành động bằng cách nói rõ ràng và thẳng thắn.
Xem AIDCA như một bảng tiêu chuẩn hơn là một chuỗi và làm cho các thơng điệp phù hợp với hồn cảnh và phương tiện truyền đạt.