ĐặT TÊN SẢN PHẩM KHôNG PHẢI Là lĩnh vực duy nhất của
tiếp thị nơi mà lựa chọn từ ngữ đơn giản có thể ảnh hưởng đến doanh số, nhưng đó là cơng việc đầy sức mạnh. Một khách hàng đã từng cho tôi xem một mẩu quảng cáo xe hơi mà tên của nó được dịch sang tiếng Tây Ban Nha là một tiếng lóng có nghĩa “kẻ bất tài”.
Tất cả chúng ta đều hy vọng sẽ tránh được sự cẩu thả này, nhưng ngay cả những lựa chọn có vẻ ổn cũng có thể chỉ là qua loa và làm giảm sút doanh số, ngay cả khi bản thân sản phẩm rất tốt. Trong cửa hàng bán thức ăn và cà phê yêu thích của chúng ta – Bird and Carter – thì latte và cappuccino(*) có hai kích cỡ: thấp và cao. Điều này khơng có gì bất thường cả. Với suy nghĩ đơn giản của một người đàn ơng như tơi, nó có vẻ dễ gọi một ly latte “lớn” hơn.
* Latte và Cappuccino đều được tạo ra từ cà phê Espresso. Espresso được pha chế bằng cách dùng nước nóng nén dưới áp suất cao qua bột cà phê được xay rất nhuyễn. Khi Espresso cùng được pha với sữa ở áp suất cao sẽ gọi là Latte, khi Espresso được pha với váng sữa hoặc kem và có thêm bột quế thì sẽ được gọi là Cappuccino – ND.
Ý tưởng
từ cửa hàng bán thức ăn và cà phê Bird and Carter
Người đồng sở hữu Jojj Bird giải thích với tơi rằng khách hàng nữ của họ cảm thấy vui vẻ hơn khi gọi một ly “cao” thay vì một ly “lớn”. Từ trong tiềm thức, họ liên kết các quyết định mua hàng với tác động của nó lên hình dáng của họ. Vì vậy, hãy đặt cho món bánh giàu ca–lo của bạn một cái tên nghe dễ thương và không hại và bạn sẽ bán được nhiều hơn (trừ những phụ nữ cao trên 1m77). Không thể phủ nhận rằng các từ đồng nghĩa ít khi diễn đạt được chính xác sắc thái của nhau. Tơi đã huấn luyện cho các copywriter ở một tổ chức thiện nguyện lớn của Anh Quốc và từ được đưa ra là “đắt đỏ”. Nhóm của tơi xem xét các từ đồng nghĩa để thay thế, trong đó có “tốn kém”. Tơi chỉ ra rằng người ta thường ao ước sở hữu những thứ đắt tiền như nhà cửa, xe hơi, quần áo, trang sức. Thế nhưng đưa ra cho họ cái gì tốn kém thì họ sẽ dễ do dự.
Tơi cho rằng vấn đề ở đây là “tốn kém” khiến người ta liên tưởng tiêu cực đến “quá đắt đỏ”. Bạn có thể nghe ai đó tự hào khoe trong bữa ăn tối rằng: “Vâng, đây là một bộ vest đắt tiền nhưng bạn có thể cảm thấy chất lượng của nó”. Khơng ai reo mừng rằng: “Tôi vừa mua bộ đồ vest hết sức tốn kém này.” Trong trường hợp so sánh giữa “đắt tiền” và “tốn kém”, bạn có thể chọn từ thứ hai nếu bạn đang quảng bá cho một biện pháp thay thế cho phí bảo hiểm “tốn kém”.
Giả sử bạn đang viết bài để mời người ta tham dự các khóa huấn luyện. Bạn có một khóa cơ bản và một khóa cao cấp. “Cơ bản” nghĩa là khơng tốt. Khách hàng tiềm năng của bạn có thể nghĩ rằng: “Ồ, mình đâu có bình thường, nên sẽ khơng học khóa cơ bản này” ngay cả khi nó tốt cho trình độ kỹ năng của họ. Người ta ln muốn nâng cao, nhất là khi họ đang ở trình độ nhập mơn. Thế nên chúng ta có thể đặt lại tên cho khóa cơ bản thành “Giới thiệu về...” hoặc “Nền tảng của...”. Sản phẩm, cũng như ly latte cao nói trên, bạn hãy đặt cho nó một cái tên để người khác muốn mua.
thực hành
Khi bạn chọn tên cho một sản phẩm nào đó, hãy tự hỏi rằng “Tơi có vui vẻ gọi tên món này ở nơi cơng cộng hay không?”
Cố gắng đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn một cái tên mà bản thân nó ngụ ý đến lợi ích cuối cùng mà nó mang đến cho khách hàng hơn là chỉ mô tả đơn thuần.