Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triến thì chất lượng dịch vụ cần phải được chú trọng để tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Hầu hết các quan điểm đều nhìn nhận rằng: chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor 1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng cùa khách hàng ( Lewis & Booms, 1983).
Nhiều quan điểm cho rằng sự hài lòng của khách hàng có thể biểu hiện qua sự tăng trưởng doanh thu. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh thu thể hiện sự phát triến cùa một tô chức. Nhưng với những tính chất đặc thù của ngành dịch vụ tài chính ngân hàng, nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá
sự hài lòng của khách hàng, thì nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể và “bằng chứng” xác thực về sự cảm nhận cùa khách hàng, đồng thời không nhận biết được hạn chế trong việc cung cấp dịch vụ và xu hướng thay đổi nhu càu của khách hàng.
1.3.4.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & Ctg, 1985)
Parasuraman & Ctg (1985) là những nhà tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu sự đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Thang do SERVQUAL được ghép từ 2 từ SERVice- Dịch vụ và QƯALity - Chất lượng, được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
Đây là mô hỉnh nghiên cứu chât lượng dịch vụ phô biên và được áp dụng nhiêu nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được.
SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu chí:
sự tin cậy, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, sự đồng cảm.
1.3.4.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Trên cơ sở mô hình SERVQƯAL của Parasuraman, Cronin và Taylor (1992) đã khắc phục và cho ra đời mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQƯAL. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng• <^2 • • • • • dịch vụ = Mực độ cảm nhận. Kết luận• này đã nhận được sự đồng tinh bởi các nghiên cứu của Lee và Ctg (2000), Brady và Ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF có năm thành phần cơ bản tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQƯAL, tuy nhiên bỏ qua phần hởi về kỳ vọng, năm thành phần cơ bản, đó là: Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên; Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng; Năng lực phục vụ (assurance) thề hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng; Sự cảm thông (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng; Phương tiện hữu hình (tangibles): thế hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Có thể nói đây là mô hỉnh phù hợp với chất lượng dịch vụ thông qua đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
1.3.4.3. Mô hình đề xuất nghiên cứu
Từ các mô hình đo lường CLDV nêu trên cho thấy việc nghiên cứu về CLDV ngân hàng đã có những bước tiến triền rõ rệt. Trong hoạt động đo lường và đánh giá CLDV, Parasuraman & ctg (1985) khẳng định rằng mô hỉnh đo lường
SERVỌƯAL là bộ công cụ đo lường tương đối hoàn chinh về CLDV, đạt giá trị và 28
2 , ■*■*,.*.
độ tin cậy cao, và có thê được ứng dụng cho đánh giá chât lượng dịch vụ ngân hàng.
Năng lực Sự■ hữu hinh Sự cảm■ thòng phục vụ Chat lượng dị ch vụI -L-r ■ I ngăn hãng Chat lượng dị ch vụI -L-r ■ I ngăn hãng Sự đáp ứng
Hình 1.1. Các tiêu chỉ đánh giá trong mô hình của SERVQVAL
Mô hình SERVỌƯAL là mô hình được tác giả quyết định sử dụng để đánh giá thực trạng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại MB Minh Khai. Mô hình này được sử dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ tại các ngành dịch vụ trong đó có lĩnh vực ngân hàng. Năm nhóm yếu tố được đề cập trong mô hình là căn cứ đế so sánh và phân tích chất lượng dịch vụ hiện tại của ngân hàng cung cấp cho ngân hàng bán lẻ.
Sự tin cậy (Reliability): Quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi độ chính xác, ổn định, đáng tin cậy. Ngân hàng có thực hiện đúng những gì đẩ giới thiệu với khách hàng không? Khi khách hàng gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó? Ngân hàng có cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết và có chú trọng vào việc không đề tạo ra lỗi trong cá quá trình làm việc không? Ngân hàng có bảo mật về thông tin của khách hàng không?
Sự đáp ứng (Responsiveness): Phản ánh sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ, xử lý sự cố mau chỏng, chính xác. Khách hàng có được biết chính
xác khi nào dịch vụ được thực hiện không? Ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng không?
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thẻ hiện ở điều kiện vật chất, trang thiết bị hỗ trợ và hình thức bên ngoải của người cung cấp dịch vụ. Ngân hàng có được trang bị hiện đại, được bố trí bắt mắt không? Trang phục của nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, lịch sự? Các tải liệu liên quan đến sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và trang web có được thiết kế đẹp, dề đọc,dề hiểu và hấp dẫn không?
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện ở kiến thức và tác phong của người cung cấp dịch vụ, cũng như khả năng tạo lòng tin và sự tín nhiệm của họ. Một số câu hỏi đặt ra đế khảo sát mức độ bảo đảm khi ngân hàng cung cấp dịch vụ như: Nhân viên ngân hàng có trình độ chuyên môn và thái độ ân cần lịch thiệp để tư vấn các giải pháp cho khách hàng được tốt nhất không?
Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm, lưu ý của ngân hàng đến khách hàng. Ngân hàng có thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến cá nhân khách hàng không? Ngân hàng có luôn chú ý đến nhu cầu của khách hàng không, các chương trình khuyến mại, chăm sóc sau bán có tốt không? Ngân hàng có hướng dẫn cho khách hàng các thủ tục đầy đú và dễ hiểu không?
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộ các khâu liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tô thể hiện trinh độ chuyên môn của nhân viên ngân hàng, có yêu tố phụ thuộc vào kỹ năng, thái độ phục vụ cũng như tác phong lịch sự của người cung cấp dịch vụ, nhưng cũng có nhiều yếu tố không liên quan đến người trực tiếp cung cấp dịch vụ như cách bài trí nơi giao dịch, công nghệ ngân hàng sử dụng, quy trỉnh cung cấp sản phẩm và bản thân sản phấm...
KÉT LUẬN CHƯƠNG 1.
Trong chương 1, luận văn đã đưa ra những cơ sở lý luận cơ bản về dịch vụ NHBL bao gồm các khái niệm, quan điềm trên thế giới cũng như trong nước về dịch vụ NHBL, từ đó khái quát thành khái niệm riêng của tác giả. Các dịch vụ NHBL cơ bản cũng được liệt kê và giải thích rõ ràng trong luận văn, cùng với đó là nêu bật lên được vai trò của dịch vụ NHBL đối với kinh tế xà hội, đối với bản thân ngân hàng và đối với khách hàng sử dụng dịch vụ. Những yếu tố tác động là điều không thể thiếu đối với các ngành nghề kinh doanh, cũng như các loại dịch vụ khác, dịch vụ NHBL cũng bị tác động bởi nhiều yếu tố như yếu tố chủ quan từ bên trong, yếu tố khách quan từ kinh tế xã hội và chính trị bên ngoài và nhừng yếu tố đến từ khách hàng mục tiêu của dịch vụ NHBL. Tóm lại, các vấn đề cơ bản về lý luận cúa việc phát triến dịch vụ NHBL đã được đưa ra trong chương 1, sẽ là những cơ sở xuyên suốt trong việc phân tích cho các chương tiếp theo.
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cúư