7. Đóng góp của đề tài
1.2 Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM
1.2.1 Khái niệm phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM
Theo PGS., TS, Nguyễn Thị Nhung (2011), bán chéo sản phẩm là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ
trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm bán chéo là sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại và thường liên quan đến sản phẩm mà họ đã mua. Ý tưởng đằng sau việc bán chéo sản phẩm là làm sao có thể nắm bắt phần lớn hơn thị trường người tiêu dùng bằng cách đáp ứng nhiều hơn nhu cầu và mong muốn ban đầu của từng khách hàng. Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm tài chính, vì thế, bán chéo trong hoạt động ngân hàng là việc bán bổ sung các sản phẩm dịch vụ tài chính hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đã mua. Ngày nay, cùng với sự phát triển kinh tế, sản phẩm của các ngân hàng thương mại không chỉ có sự thay đổi về chất mà còn không ngừng được tăng trưởng về quy mô, và đặc biệt là về thể loại. Từ những sản phẩm đơn lẻ ban đầu: huy động tiết kiệm, cho vay... theo thời gian, các sản phẩm này đã được trau chuốt, được chi tiết hóa để dễ dàng thâm nhập vào các ngóc ngách đời sống nhằm thỏa mãn tốt hơn, chuyên nghiệp hơn những nhu cầu ngày càng đa dạng, phong phú và phức tạp của khách hàng.
Bán chéo sản phẩm là một trong những cách hữu dụng hay được đội ngũ kinh doanh sử dụng nhằm tăng doanh số bán hàng trên mỗi khách hàng, bằng cách bán thêm các sản phẩm liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vừa mua. Nói cách khác, bán chéo sản phẩm là một hoạt động marketing bán hàng nhằm giới thiệu, bán các sản phẩm hoặc các dịch vụ phụ trợ cho các khách hàng đã, đang và sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp. Thông thường, sản phẩm bán chéo là sản phẩm bổ sung hoặc dịch vụ bổ sung cho khách hàng hiện tại và thường liên quan đến sản phẩm mà họ đã mua. Mặc dù phương pháp này khá cũ và đã được xây dựng hoàn chỉnh, nhưng gần đây phương pháp bán hàng này ngày càng được thay đổi để đáp ứng với chiến lược quản lý quan hệ khách hàng hiện đại ngày nay (Kamakura, 2008).
Phát triển là một phạm trù của triết học, là quá trình vận động tiến lên từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn của một sự vật. Quá trình vận động đó diễn ra vừa dần dần, vừa nhảy vọt để đưa tới sự ra đời
của cái mới thay thế cái cũ. Sự phát triển là kết quả của quá trình thay đổi dần về lượng dẫn đến sự thay đổi về chất, quá trình diễn ra theo đường xoắn ốc và hết mỗi chu kỳ sự vật lặp lại dường như sự vật ban đầu nhưng ở mức (cấp độ) cao hơn
(Giáo trình Triết học Mac - Lê nin, Nhà xuất bản Chính trị Quốc gia, 2014).
Theo quan điểm của người nghiên cứu, phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM là hoạt động mà các NHTM trên cơ sở kế thừa, sử dụng danh mục sản phẩm hiện có của mình kết hợp với nguồn lực về con người, công nghệ và tài chính để tạo ra cũng như cải tiến các phương thức bán chéo sản phẩm dịch vụ hiện có dành cho KHCN góp phần gia tăng thúc đẩy, nâng cao về chất và về lượng của hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ dành cho KHCN, từ đó gia tăng thị phần, mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ của phân khúc KHCN cũng như thúc đẩy doanh thu, lợi nhuận của NHTM.
Danh mục sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho khách hàng cá nhân hết sức đa dạng và phong phú. Điều này chứng tỏ các ngân hàng thương mại ngày càng quan tâm chăm sóc đến khách hàng cá nhân nhiều hơn. Chính điều này đã mở ra một thị trường đầy tiềm năng cho chính các ngân hàng.
Thị trường của các ngân hàng càng rộng mở thì phương pháp tiếp cận của ngân hàng đối với khách hàng càng phải chuyên nghiệp - bán chéo sản phẩm chính là một phương pháp bán hàng thể hiện tính chuyên nghiệp trong kinh doanh của mỗi ngân hàng. Ngân hàng có thể bán chéo sản phẩm bằng cách đóng gói sản phẩm; hoặc cũng có thể bán chéo sản phẩm thông qua việc liên kết với các đối tác trong kinh doanh. Chiến lược bán chéo sản phẩm sẽ có hiệu quả hơn khi bán chéo sản phẩm cho các khách hàng có sẵn của NHTM thay vì tìm kiếm khách hàng mới. Bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN giúp NHTM giảm thiểu chi phí tìm kiếm và tiếp cận khách hàng mới. Ngoài ra NHTM không cần tốn thêm chi phí cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng thêm.
1.2.2 Đặc điểm của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM của NHTM
Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ nói chung và bán chéo sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân của NHTM không phải là thúc đẩy doanh số bán hàng bằng mọi cách mà phải biết quan tâm đến quyền lợi của khách hàng, cần phải hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, hiểu rõ tính năng sản phẩm, đưa ra đề xuất sản phẩm một cách chính xác, phù hợp, và chọn thời điểm thích hợp để tung ra sản phẩm để từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ.
Bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất, sản phẩm bán chéo là sản phẩm có liên quan đến sản phẩm mà
khách hàng muốn mua, hay nói cụ thể hơn, tuy là những sản phẩm khác biệt nhau, nhưng sản phẩm này hỗ trợ cho sản phẩm kia. Điều này cho thấy không hẳn bán nhiều sản phẩm có nghĩa là bán chéo sản phẩm.
Thứ hai, nếu như mục đích bán được nhiều sản phẩm là để tăng doanh thu
thì mục đích bán chéo sản phẩm không chỉ nhằm tối đa hóa nguồn thu từ khách hàng (hiện hữu) mà còn nhằm bảo vệ, giữ gìn mối quan hệ với khách hàng.
Thứ ba, bán chéo sản phẩm không chỉ là hoạt động bán hàng được thực hiện
bởi sự hợp tác của hai chủ thể, trong đó một trong hai chủ thể này có vai trò thực hiện phân phối các sản phẩm cho chủ thể còn lại để hưởng hoa hồng phí vì việc bán chéo có thể được thực hiện chỉ trong phạm vi một chủ thể, không nhất thiết phải có sự xuất hiện của chủ thể thứ hai.
1.2.3 Vai trò của phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM NHTM
1.2.3.1 Tăng trưởng doanh thu
Thông qua các sản phẩm dịch vụ đa dạng và phong phú, ngân hàng có nguồn doanh thu lớn từ các loại phí như phí dịch vụ chuyển tiền, phí bảo lãnh, phí dịch vụ
thẻ, phí tư vấn, phí sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử khác… Cùng với sự gia tăng về nhu cầu sử dụng các sản phẩm tài chính – ngân hàng cá nhân và khả năng tài chính của các tầng lớp dân cư không ngừng được cải thiện thì nguồn thu từ phí có tỷ trọng ngày càng tăng trong cơ cấu doanh thu của các ngân hàng. Bên cạnh đó, với đặc thù của các sản phẩm bán chéo cho KHCN trong NHTM là phục vụ số đông KH thì các mảng dịch vụ chính của ngân hàng hiện nay là huy động và cho vay vốn cũng không bị phụ thuộc quá nhiều vào nhóm KH lớn. Do đó, nguồn doanh thu đóng góp từ hoạt động này thường có tính ổn định và bền vững cao.
1.2.3.2 Phân tán rủi ro
Phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm cho KHCN giúp ngân hàng hạn chế bớt các rủi ro do các nhân tố ở bên ngoài vì hoạt động bán lẻ là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng nhất của chu kỳ kinh tế so với các lĩnh vực khác. Việc cung ứng dịch vụ cho số lượng lớn KHCN sẽ góp phần phân tán rủi ro theo đối tượng KHCN. Ngoài ra, hệ thống bán chéo sản phẩm cho KHCN trong NTM sẽ tạo ra tiện ích mới trong quản lý và nâng cao hiệu quả hoạt động chung ngân hàng: tạo nền tảng, hạ tầng cơ sở cho phát triển, ứng dụng công nghệ ngân hàng, quản lý tập trung và xử lý dữ liệu trực tuyến, nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng, rút ngắn thời gian giao dịch với KHCN, tăng cường khả năng bảo mật thông tin, v.v. Tăng cường bán chéo sản phẩm cho KHCN giúp phát triển dịch vụ bán lẻ trong NHTM nhằm đẩy mạnh việc khai thác sâu ví tiền của các KH hiện tại và tạo dựng, phát triển các KH tiềm năng khác của ngân hàng.
1.2.3.3 Nâng cao năng lực cạnh tranh
Thêm vào đó, phát triển đa dạng sản phẩm để bán chéo trong NHTM giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của NHTM. Tham gia cung ứng các sản phẩm bán chéo cho KHCN đồng nghĩa với việc ngân hàng bước chân vào một thị trường đầy tiềm năng nhưng cạnh tranh vô cùng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, buộc ngân hàng phải không ngừng đổi mới tư duy, tìm ra các sản phẩm mới, giải pháp mới rồi từ đó nâng cao khả năng thích ứng, sức cạnh tranh cũng như vị thế của ngân hàng.
Khi phát triển các bán chéo sản phẩm dịch vụ nhằm mở rộng và tăng thị phần cho NHTM trong thị trường đầy cạnh tranh. Bán chéo sản phẩm cho KHCN giúp ngân hàng mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, đa dạng hóa hoạt động ngân hàng, tăng cường quảng bá cho hình ảnh và thương hiệu của ngân hàng, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh, năng lực hoạt động của ngân hàng.
1.2.4 Các hình thức phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM
Sản phẩm của ngân hàng là sản phẩm tài chính, vì thế, bán chéo trong hoạt động ngân hàng là việc bán bổ sung các sản phẩm dịch vụ tài chính hỗ trợ cho sản phẩm dịch vụ mà khách hàng đã mua. Các NHTM có thể phát triển hình thức bán chéo sản phẩm bằng hai phương thức chính gồm (i) Bán chéo sản phẩm trong ngân hàng và (ii) Bán chéo dựa trên việc phối hợp, liên kết với các đối tác trong kinh doanh.
1.2.4.1 Bán chéo sản phẩm trong ngân hàng
Bán chéosản phẩm trong ngân hàng là phương thức bán chéo bằng cáchkết hợp nhiều sản phẩm trong danh mục sản phẩm của mình để tạo ra gói sản phẩm thống nhất phục vụ cùng lúc nhiều nhu cầu của khách hàng. Phương thức này dựa trên việc cung cấp cho khách hàng một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào khách hàng đã sử dụng. Nó có thể được đơn giản như việc thúc đẩy một thẻ tín dụng và ngân hàng trực tuyến cho một khách hàng mở tài khoản tiết kiệm. Gói sản phẩm được xem là hình thức bán chéo sản phẩm hơn là hình thức để tăng doanh số (up-selling). Phát triển các gói bán chéo sản phẩm là giải pháp một cửa nhằm mang lại sự thuận tiện tối đa cũng như giảm thiểu thời gian và các thủ tục cho khách hàng, từ đó khách hàng có thể nhận thấy và cảm nhận được giá trị gia tăng từ những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Ngoài các gói sản phẩm chung cho mọi loại khách hàng, nhóm khách hàng, ngân hàng cần lưu ý là mục đích của từng nhóm khách là khác nhau do đó các sản phẩm ngân hàng cần có sự riêng biệt cho từng nhóm khách hàng.
Gói sản phẩm cho cá nhân có thể được hình thành dựa vào tính chất nghề nghiệp: nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề kinh doanh khác với nhu cầu sản phẩm của những người làm nghề ổn định như nghề giáo, nghề làm báo, làm hành chính sự nghiệp...; cũng khác với nhu cầu của một sinh viên đại học... Cũng có thể dựa vào mục đích mà mỗi cá nhân đang theo đuổi để đóng gói sản phẩm: gói sản phẩm phục vụ cho những người có nhu cầu mua căn hộ để ở, gói sản phẩm cho những người có nhu cầu cho bản thân hoặc cho con cháu đi du học, đi chữa bệnh nước ngoài, gói sản phẩm dành cho những người thường xuyên đi công tác nước ngoài, gói sản phẩm cho người đi du lịch... Ngoài ra, còn có thể đưa ra những gói sản phẩm dành cho những đối tượng khách hàng đặc biệt như “Ngân hàng ưu tiên” của Standard Chartered (Việt Nam), của Techcombank, “VIP Banking” của Ngân hàng Đông Á... Việc phân khúc khách hàng cao cấp này ngày càng được coi trọng, nó đặc biệt được phát triển ở khu vực châu Á. Việc các ngân hàng Việt Nam cũng đang hướng tới gói sản phẩm này là một dấu hiệu hứa hẹn cuộc đua tranh mới của các ngân hàng trong việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng có chất lượng cao.
Trên cơ sở các gói sản phẩm này, những nhà bán hàng chuyên nghiệp trong các NHTM sẽ tùy vào thực tế để giới thiệu trọn gói sản phẩm, hoặc giới thiệu và bán lần lượt các sản phẩm trong gói đến tay KHCN. Khi làm công việc này, người bán đang thực hiện bán chéo sản phẩm trong một gói đã được chuẩn bị sẵn. Tuy nhiên, cho dù các gói sản phẩm đã được hình thành nhưng chúng không phải là những gói sản phẩm luôn cố định, không thể thay đổi mà sẽ thường xuyên được xem xét thay đổi, điều chỉnh cho phù hợp. Hay nói cách khác, các gói sản phẩm này nên được sử dụng một cách linh hoạt, hoặc thậm chí có thể được hình thành ngay khi bán những sản phẩm đầu tiên trong gói sản phẩm cố định ban đầu. Từ đó sẽ hình thành các gói sản phẩm lớn, trong gói sản phẩm lớn sẽ có gói sản phẩm nhỏ, và nhỏ hơn nữa nếu cần thiết. Ngoài ra, các ngân hàng còn có thể bán chéo các gói sản phẩm dành cho KHDN cho KHCN và ngược lại.
đóng gói một cách tinh tế và đang dạng về chủng loại cũng như phù hợp với nhu cầu và khả năng tài chính của khách hàng. Công việc này cũng đòi hỏi nhiều nỗ lực, cần mẫn và tỉ mỉ của ngân hàng.
Hình 1.1: Các sản phẩm có thể bán chéo với nhau tại Ngân hàng.
(Nguồn phòng phát triển sản phẩm Ngân hàng Quốc tế)
Chú thích: Bancasassurance: Sản phẩm hợp tác Ngân hàng bảo hiểm. Mũi tên 2 chiều chỉ các sản phẩm có thể bán chéo được với nhau.
1.2.4.2 Bán chéo dựa trên việc phối hợp, liên kết với các đối tác trong kinh doanh
Loại hình bán chéo sản phẩm thứ hai mà các NHTM thường áp dụng để phát triển cho KHCN là bán chéo sản phẩm thông qua phối hợp, liên kết với các đối tác trong kinh doanh. Liên kết để bán chéo sản phẩm ngân hàng là sự phối hợp giữa ngân hàng với ít nhất một đối tác để hỗ trợ nhau trong việc phân phối sản phẩm.
NHTM có thể liên kết với các tập đoàn bảo hiểm (Bancassuarance) để bán chéo sản phẩm. Đây là một trong những mô hình bán chéo sản phẩm ở các NHTM phổ biến nhất ở Việt Nam hiện nay. Đây là sự kết hợp giữa các nhóm sản phẩm cho
Tiết kiệm Tiền gửi thanh toán Bancassurance Tín dụng KHÁCH HÀNG Kiều hối Thẻ
vay tiêu dùng của ngân hàng với nhóm sản phẩm bảo hiểm từ các tập đoàn bảo hiểm.
1.2.5 Các tiêu chí đánh giá phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM KHCN của NHTM
Bán chéo sản phẩm nói chung và bán chéo sản phẩm dịch vụ cho KHCN của NHTM muốn thành công phải có sự hội tự của cả 3 yếu tố: khách hàng, sản phẩm và người bán. Ngoài ra để đánh ra hiệu quả phát triển hoạt động bán chéo sản phẩm dịch vụ KHCN của NHTM theo chỉ tiêu cụ thể như sau:
Tỷ trọng lợi nhuận từ các sản phẩm dịch vụ/tổng doanh thu: Tỷ trọng lợi
nhuận từ các sản phẩm dịch vụ/tổng doanh thu càng lớn thì công tác bán chéo sản phẩm dịch vụ càng hiệu quả do NTHM tiết kiệm được các chi phí trong hoạt động