3.2.1 Biến phụ thuộc:
Biến phụ thuộc là quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng (ký hiệu là Y). Biến phụ thuộc là biến nhị phân, nhận 2 giá trị 0 và 1
Y=1: quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm
Uy tín, thƣơng hiệu (TH) Lãi suất, phí dịch vụ (LS) Hoạt động quảng cáo (QC)
Địa điểm giao dịch (DD) Phong cách phục vụ (PV) Công nghệ (CN)
Quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi
Y=0: quyết định không lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm
3.2.2 Biến độc lập:
Là các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng. Theo mô hình nghiên cứu, 6 nhân tố gồm uy tín, thƣơng hiệu; lãi suất và phí dịch vụ; hoạt động quảng cáo; địa điểm giao dịch; phong cách phục vụ và công nghệ.
3.2.2.1 Uy tín thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2006). Vai trò của thƣơng hiệu đối với khách hàng gồm việc giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định đƣợc nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm; giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình. Trong khi đó, thƣơng hiệu là công cụ giúp doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí của khách hàng; thƣơng hiệu nhƣ một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng; thƣơng hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm (Nguyễn Thị Minh An, 2007). Uy tín, thƣơng hiệu có vai trò quan trọng và đƣợc chấp nhận nhƣ yếu tố tạo thành thói quen. Khi khách hàng bị thuyết phục để mua một thƣơng hiệu nào đó thì yếu tố giá cả có thể giảm thiểu rất nhiều (Trịnh Quốc Trung, 2008). Đối với lĩnh vực ngân hàng, yếu tố uy tín thƣơng hiệu lại có ý nghĩa rất lớn. Uy tín của ngân hàng đóng một vai trò quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng (Boyd, Leonard và White, 1994). Nhân tố uy tín thƣơng hiệu (TH) sẽ đƣợc đo lƣờng thông qua 4 biến quan sát, cụ thể: Uy tín, thƣơng hiệu của ngân hàng trên địa bàn (TH1); Ngân hàng có nguồn vốn lớn và tài chính ổn định (TH2); Ngân hàng là ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc (TH3); Tên gọi, logo của ngân hàng dễ nhận diện (TH4).
3.2.2.2 Lãi suất, sản phẩm và phí dịch vụ
Lãi suất huy động vốn thƣờng là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân muốn gửi tiền vào ngân hàng (Chigamba & Fatoki, 2011). Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút đƣợc nhiều ngƣời tham gia đầu tƣ hơn. Ngân hàng nào quyết định lựa chọn mục tiêu là cạnh tranh giành tiền
26 gửi sẽ luôn luôn đặt ra mức lãi suất cao hơn để kéo khách hàng khỏi các đối thủ cạnh tranh. Ngƣợc lại, khi ngân hàng muốn hạn chế quy mô của một loại hình tiền gửi nào đó, ngân hàng sẽ hạ lãi suất công bố thấp hơn mức lãi suất của đối thủ cạnh tranh. (Rose, 2001). Ngoài ra, đối với những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng các dịch vụ của ngân hàng thì phí dịch vụ ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng, khách hàng có xu hƣớng gửi tiền nhàn rỗi vào ngân hàng mà khách hàng hay giao dịch thƣờng xuyên (Amossawi, 2001; Blankson, 2007; Kaynak& Harcar, 2005). Ngày nay, dƣới áp lực cạnh tranh rất lớn giữa các ngân hàng, từ sự hiểu biết và đòi hỏi cao hơn của khách hàng và từ sự thay đổi của công nghệ, các ngân hàng phải đa dạng các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp (Rose, 2001). Qua các vấn đề trên, có thể thấy rằng lãi suất, sản phẩm và phí dịch vụ là những nhân tố liên quan mật thiết sự lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của bất kỳ một khách hàng nào. Nhân tố lãi suất, sản phẩm và phí dịch vụ của ngân hàng (LS) đƣợc đo lƣờng thông qua 5 biến quan sát, cụ thể: Lãi suất tiền gửi hấp dẫn (LS1); Phí dịch vụ của ngân hàng tƣơng đối thấp (LS2), Sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú (LS3); Nhiều chƣơng trình quà tặng và khuyến mãi cho khách hàng (LS4); Chính sách chăm sóc khách hàng (quà tặng vào các ngày sinh nhật, ngày lễ, tết) (LS5).
3.2.2.3 Hoạt động quảng cáo
Khi mà số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trƣờng là tƣơng đƣơng và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhƣng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lƣợc giúp các ngân hàng có thể vƣợt qua các đổi thủ để giành lấy ƣu thế trên thị trƣờng (Khuất Vũ Linh Nga, 2012). Là một phần của quá trình marketing, hoạt động quảng cáo lại nhằm thể hiện một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiện thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng.
Các ngân hàng muốn chuyển tải thông điệp nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng cũng sử dụng nhiều kênh nhƣ quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo qua báo đài, Internet, quảng cáo thông qua ngƣời thân và gia đình (Amossawi, 2001; Chigamba & Fatoki, 2011; Mokhlis & ctg, 2009). Các kênh quảng cáo này đƣợc nhiều ngƣời tiếp cận, có sức lan tỏa lớn, ngƣời có liên quan càng gần gũi và thái độ của
những ngƣời liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hƣởng lên xu hƣớng của khách hàng càng lớn (Ajzen, 1991). Quảng cáo qua điện thoại sẽ thu hút đƣợc khách hàng mới, liên hệ với những khách hàng hiện tại để xác định mức độ hài lòng đối với dịch vụ đã cung cấp. Nhân tố hoạt động quảng cáo (QC) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 biến quan sát, cụ thể: Khách hàng biết đến ngân hàng qua quảng cáo trên internet, báo, đài (QC1); Khách hàng biết đến ngân hàng qua sự giới thiệu từ ngƣời thân trong gia đình và bạn bè (QC2); Khách hàng biết đến ngân hàng qua điện thoại từ nhân viên của ngân hàng (QC3); Ngân hàng có nhiều hoạt động xã hội hƣớng về cộng đồng (QC4).
3.2.2.4 Địa điểm giao dịch
Địa điểm giao dịch của một ngân hàng là một tập hợp các yếu tố liên quan đến mạng lƣới hoạt động hay số lƣợng và địa điểm nơi giao dịch, vị trí giao dịch thuận tiện là nơi có hệ thống giao thông thuận lợi, bảo đảm an toàn, có bãi đậu xe, trụ sở giao dịch rộng rãi, nơi giao dịch lịch sự và thể hiện sự chuyên nghiệp, có quầy hoặc phòng riêng phục vụ cho khách hàng vip. Đây là những yếu tố đặc trƣng giúp ngân hàng thu hút đƣợc khách hàng do vậy cũng là yếu tố ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các khách hàng. Đã có nhiều công trình nghiên cứu cho thấy mức độ ảnh hƣởng rất lớn của vị trí thuận tiện đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng (Kaufman,1967; Kayanak và Kucukemiroglu,1992; Almossawi, 2001). Nhân tố địa điểm giao dịch (DD) sẽ đƣợc đo lƣờng thông qua 6 biến quan sát, cụ thể: Địa điểm giao dịch thuận tiện (DD1); Địa điểm giao dịch an toàn (DD2); Mạng lƣới chi nhánh rộng khắp (DD3); Trụ sở giao dịch đẹp, thu hút khách hàng (DD4); Bãi đậu xe rộng rãi cho cả ôtô và xe máy (DD5); Có quầy hoặc phòng riêng phục vụ cho khách hàng vip (DD5).
3.2.2.5 Phong cách phục vụ
Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có ảnh hƣởng rất lớn đến sự thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là lĩnh vực ngân hàng. Chất lƣợng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với việc duy trì khách hàng. Nếu chất lƣợng dịch vụ đáp ứng và vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng sẽ làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng. Với cùng một lãi suất huy động nhƣ nhau, ngân hàng nào có chất lƣợng dịch vụ tốt hơn, nhân viên ngân hàng nhiệt tình, quan tâm, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, thủ tục dễ dàng, nhanh
28 chóng và hiệu quả thì khả năng cạnh tranh sẽ cao hơn (Phuong và Har, 2000; Maull, Smart và Baker, 2007). Nhân tố phong cách phục vụ (PV) đƣợc đo lƣờng thông qua 6 biến quan sát, cụ thể: Số lƣợng giao dịch viên đầy đủ (PV1); Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp và thân thiện (PV2); Phục vụ nhanh chóng và hiệu quả (PV3); Có nhân viên hƣớng dẫn thủ tục cho khách hàng (PV4); Thời gian mở cửa giao dịch của ngân hàng nhiều (PV5); Thủ tục giao dịch dễ dàng (PV6).
3.2.2.6 Công nghệ
Hầu hết các ngân hàng thƣơng mại Việt Nam hiện nay đều có định hƣớng tăng cƣờng đầu tƣ cho công nghệ và xem đây nhƣ là yếu tố sống còn trong cuộc cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ để thu hút sự quan tâm, tiếp cận và tăng cƣờng khả năng phục vụ khách hàng. Kết quả thực nghiệm từ nhiều công trình nghiên cứu gần đây đã đi đến kết luận rằng tốc độ và chất lƣợng công nghệ có tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng, điển hình nhƣ công trình nghiên cứu của Katircioglu (2011), Lenka, Suar và Mohopatra (2009). Trình độ công nghệ ngân hàng càng cao, khách hàng sẽ càng hài lòng với những dịch vụ mà ngân hàng cung ứng, đặc biệt là sự thuận tiện và tiện ích của hệ thống ATM có ảnh hƣởng rất lớn đến sự lựa chọn ngân hàng (Kaynak, 2005). Nhân tố công nghệ thông tin (CN) đƣợc đo lƣờng thông qua 3 biến quan sát, cụ thể: Ngân hàng cung cấp các dịch vụ công nghệ hiện đại nhƣ internet banking, mobile banking (CN1); Thông tin của khách hàng đƣợc bảo mật (CN2); Hệ thống ATM rộng khắp và thuận tiện (CN3).
3.3 Dữ liệu nghiên cứu 3.3.1 Kích thƣớc mẫu 3.3.1 Kích thƣớc mẫu
Kích thƣớc của mẫu áp dụng trong nghiên cứu đƣợc dựa theo yêu cầu của phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) tham khảo về kích thƣớc mẫu dự kiến, theo đó kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006).
Công thức: n=5*m
Trong đó n là kích thƣớc mẫu; m là tổng số biến quan sát. Do vậy, với 28 biến quan sát đã nêu tại Điểm 3.2.2, kích thƣớc mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu này là 5*28 =140 bảng khảo sát.
3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu
Số liệu sơ cấp sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đến giao dịch tại các ngân hàng thƣơng mại. Bảng hỏi đƣợc xây dựng dựa trên mục tiêu, giả thuyết và khung phân tích của đề tài. Kết cấu của bảng câu hỏi bao gồm 2 phần. Phần 1 là đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng gồm: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và tình hình gửi tiết kiệm. Phần 2 sẽ tiến hành khảo sát mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng. Khách hàng tham gia sẽ trả lời những câu hỏi xung quanh những nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm, bao gồm 28 biến quan sát trong 6 nhân tố: uy tín thƣơng hiệu của ngân hàng (TH), lãi suất và phí dịch vụ (LS), địa điểm giao dịch (DD), chiến lƣợc quảng cáo của ngân hàng (QC), công nghệ thông tin (CN) và phong cách phục vụ của ngân viên ngân hàng (PV).
Trong bảng hỏi, đối với dạng câu hỏi đóng, tác giả sẽ đƣa ra các câu trả lời để đối tƣợng đƣợc phỏng vấn lựa chọn. Đối với các câu hỏi mở, nhằm thu thập thêm ý kiến của khách hàng để đƣa ra các nhân tố khác ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm. Đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu này. Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ, điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu để ngƣời đƣợc khảo sát hiểu đúng và trả lời chính xác những thông tin cần thu thập. Ngoại trừ các biến phân loại bao gồm các biến nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, các biến còn lại đƣợc đo bằng thang đo Likert – 5 mức độ với rất không quan tâm, không quan tâm, trung lập, quan tâm, rất quan tâm. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 250 khách hàng, thu đƣợc 232 phiếu khảo sát hợp lệ. Phiếu hợp lệ là những phiếu đã đƣợc khách hàng trả lời đầy đủ những thông tin trong cả phần 1 và phần 2 của bảng khảo sát.
3.4 Phƣơng pháp nghiên cứu
Từ 232 phiếu khảo sát hợp lệ, dữ liệu sẽ đƣợc mã hóa và kiểm tra tính hợp lệ. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy Birany Logistic và kiểm định ANOVA thông qua phần mềm SPSS 21.0. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thể hiện theo lƣu đồ tại hình 3.1 dƣới đây.
30
Bảng 3.1: Phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu
Bƣớc Nội dung Phƣơng pháp Ý nghĩa
1
Mã hóa và kiểm tra tính hợp lệ của dữ liệu phân tích Sử dụng các công cụ phân tích tại phần mềm SPSS 21.0 Xác định lỗi và làm sạch dữ liệu phân tích 2 Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Sử dụng các công cụ phân tích tại phần mềm SPSS 21.0
Thống kê mô tả các yếu tố nhân khẩu học của khách hàng. 3 Phân tíchCronbach‟s Alpha - Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.3 - Kiểm tra độ tin cậy
Cronbach‟s Alpha, loại biến có hệ số tin cậy < 0.6
Kiểm định mức độ tin cậy và tƣơng quan giữa các biến quan sát trong thang đo
4 Phân tích nhân tố khám phá EFA - Loại các biến có trọng số EFA < 0.4 - Chỉ số KMO nằm từ 0.5 đến 1
Rút gọn nhiều biến quan sát với nhau thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn
5 Phân tích hồi quy Binary Logistic
- Phân tích các chỉ tiêu -2LL và
- Chạy mô hình hồi quy và phân tích hệ số beta.
- Kiểm định mô hình hồi quy - Xác định mức độ ảnh hƣởng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc
6 Kiểm định mô hình nghiên cứu
- Kiểm định Independent Samples T-Test
- Kiểm định phƣơng sai Anova một yếu tố
Kiểm định sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học trong việc đánh giá mức độ tác động của các nhân tố đến biến phụ thuộc
Nguồn: Tác giả tổng hợp (2016)
3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Kiểm định Cronbach‟s Alpha là kiểm định nhằm phân tích, đánh giá độ tin cậy của thang đo. Mục đích của kiểm định này là tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng
đo lƣờng cho một khái niệm cần đo hay không. Giá trị đóng góp nhiều hay ít đƣợc phản ánh thông qua hệ số tƣơng quan biến tổng Corrected Item – Total Correlation. Hệ số tƣơng quan biến tổng là hệ số cho biến mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại. Nó phản ánh mức độ đóng góp vào giá trị khái niệm của nhân tố của một biến quan sát cụ thể. Qua đó, cho phép loại bỏ những biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu. Hệ số Cronbach‟s Alpha là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đƣa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không. Hệ số Cronbach‟s Alpha nằm trong các khoảng sau: < 0.6: thang đo nhân tố là không phù hợp; 0.6 – 07: chấp nhận đƣợc với các nghiên cứu mới; 0.7 – 0.8: chấp nhận đƣợc; 0.8 – 0.95: tốt; >= 0.95: chấp nhận đƣợc nhƣng không tốt, nên xét xét các biến quan sát có thể có hiện tƣợng trùng biến (Hair & ctg 2006). Tiêu chuẩn để chấp nhận các biến gồm những biến có chỉ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total Correlation) từ 0.3 trở lên và hệ số Cronbach‟s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên.
3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá
Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm các thủ tục, phƣơng pháp phân tích thống kê đƣợc sử dụng để thu nhỏ và rút gọn một tập dữ liệu gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (còn gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý