Khi mà số lƣợng cũng nhƣ chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trƣờng là tƣơng đƣơng và có sự chênh lệch không đáng kể thì marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhƣng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lƣợc giúp các ngân hàng có thể vƣợt qua các đổi thủ để giành lấy ƣu thế trên thị trƣờng (Khuất Vũ Linh Nga, 2012). Là một phần của quá trình marketing, hoạt động quảng cáo lại nhằm thể hiện một thông điệp mang tính công cộng và có sức thuyết phục. Thông điệp đó hiện thị và quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, mục tiêu là tìm kiếm những khách hàng tiềm năng.
Các ngân hàng muốn chuyển tải thông điệp nhằm quảng bá sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng cũng sử dụng nhiều kênh nhƣ quảng cáo qua điện thoại, quảng cáo qua báo đài, Internet, quảng cáo thông qua ngƣời thân và gia đình (Amossawi, 2001; Chigamba & Fatoki, 2011; Mokhlis & ctg, 2009). Các kênh quảng cáo này đƣợc nhiều ngƣời tiếp cận, có sức lan tỏa lớn, ngƣời có liên quan càng gần gũi và thái độ của
những ngƣời liên quan càng mạnh mẽ thì mức độ ảnh hƣởng lên xu hƣớng của khách hàng càng lớn (Ajzen, 1991). Quảng cáo qua điện thoại sẽ thu hút đƣợc khách hàng mới, liên hệ với những khách hàng hiện tại để xác định mức độ hài lòng đối với dịch vụ đã cung cấp. Nhân tố hoạt động quảng cáo (QC) đƣợc đo lƣờng thông qua 4 biến quan sát, cụ thể: Khách hàng biết đến ngân hàng qua quảng cáo trên internet, báo, đài (QC1); Khách hàng biết đến ngân hàng qua sự giới thiệu từ ngƣời thân trong gia đình và bạn bè (QC2); Khách hàng biết đến ngân hàng qua điện thoại từ nhân viên của ngân hàng (QC3); Ngân hàng có nhiều hoạt động xã hội hƣớng về cộng đồng (QC4).