khách hàng cá nhân về sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 thành phần với mã hóa như sau: 1. Hoàn toàn không đồng ý
2. Không đồng ý 3. Bình thường 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Likert sẽ được sử dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng qua 6 nhân tố là 6 biến độc lập bao gồm: Hình ảnh doanh nghiệp, Giá cả sản phẩm dịch vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông. 6 biến độc lập này bao gồm 25 biến quan sát. Sự cảm thông Sự đáp ứng Sự tin cậy Sự hữu hình Giá cả sản phẩm dịch vụ Hình ảnh doanh nghiệp Sự hài lòng của khách hàng
Biến phụ thuộc Sự hài lòng sẽ là hàm của 6 biến độc lập
Sự hài lòng = f(Hình ảnh doanh nghiệp, Giá cả sản phẩm dịch vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông)
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa sẽ được trình bày ở phần sau. 2.3.2. Quy trình khảo sát
Bước 1: Xây dựng bảng câu hỏi
Giai đoạn 1: Xây dựng bảng câu hỏi thô (Xem phụ lục 1) dựa trên nền tảng các thông tin cần thu thập trong mô hình lý thuyết và các nghiên cứu về sự hài lòng có liên quan.
Giai đoạn 2: Chọn lọc và hiệu chỉnh các câu hỏi dựa trên ý kiến đóng góp của lãnh đạo và nhân viên BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Phỏng vấn thử 10 khách hàng ngẫu nhiên để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi, qua đó ghi nhận ý kiến ban đầu của họ về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và các mong muốn của họ đối với ngân hàng.
Giai đoạn 3: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi lần cuối, tiến hành gửi bảng câu hỏi chính thức (Xem phụ lục 2).
Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết
Kích thước mẫu dự tính là n=150. Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), tính đại diện của số lượng mẫu được lựa chọn khảo sát sẽ thích hợp nếu kích thước mẫu là 5 mẫu cho một ước lượng. Mô hình khảo sát trong đề tài bao gồm 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc với 30 biến quan sát. Do đó, số lượng mẫu cần thiết là từ 30x5=150 mẫu trở lên.
Bước 3: Tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu
200 phiếu khảo sát được gửi cho khách hàng khi khách hàng đến giao dịch tại tất cả các phòng giao dịch của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn trong tháng 10/2017. Khách hàng sẽ trả lời phiếu khảo sát trong thời gian chờ đến lượt giao dịch của mình. Khách hàng được lựa chọn một cách ngẫu nhiên, không phân biệt độ tuổi, giới tính hay giao dịch thực hiện. Khách hàng sẽ gửi lại phiếu khảo sát cho giao dịch viên khi thực hiện giao dịch của mình. Sau khi thu thập đủ 200 phiếu khảo sát được phát ra, tác giả sẽ bắt đầu tiến hành phân loại các phiếu có câu trả lời hợp lệ để thực hiện phân tích.
Bước 4: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS
Sau khi thu thập được số lượng mẫu thích hợp, tác giả sử dụng công cụ SPSS để phân tích dữ liệu với các thang đo được mã hóa như trong bảng 2.2 và kết quả phân tích chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
Bảng 2 2: Mã hóa thang đo
STT Mã hóa Diễn giải
Hình ảnh doanh nghiệp
1 HinhAnh1 Thương hiệu và hình ảnh của ngân hàng rất nổi bật
2 HinhAnh2
Danh tiếng và uy tín của ngân hàng tạo được lòng tin cho khách hàng
3 HinhAnh3
Ngân hàng có các hoạt động marketing hiệu quả và ấn tượng
Giá cả sản phẩm dịch vụ
4 GiaCa1 Ngân hàng áp dụng mức lãi suất cạnh trạnh 5 GiaCa2 Ngân hàng có chính sách giá linh hoạt 6 GiaCa3 Chi phí giao dịch hợp lý
7 GiaCa4
Ngân hàng có chương trình tư vấn/cập nhật thông tin giá cả thị trường nhanh chóng, chính xác
Sự hữu hình
8 HuuHinh1 Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại 9 HuuHinh2 Ngân hàng có cơ sở vật chất khang trang, tiện nghi 10 HuuHinh3 Ngân hàng có đồng phục chuyên nghiệp, ưa nhìn
11 HuuHinh4
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng
Sự tin cậy
12 TinCay1 Ngân hàng phục vụ khách hàng nhanh nhất có thể
13 TinCay2
Ngân hàng giải quyết các khó khăn của khách hàng một cách tận tâm nhất
14 TinCay3
Ngân hàng thực hiện đúng đắn những gì cam kết với khách hàng
15 TinCay4
Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng tại thời điểm mà họ đã hứa
16 TinCay5
Ngân hàng bảo mật thông tin giao dịch, thông tin cá nhân cho khách hàng
Sự đáp ứng
17 DapUng1
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/7 hiệu quả
18 DapUng2
Nhân viên ngân hàng thực hiện giao dịch nhanh chóng, kịp thời
19 DapUng3
Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
20 DapUng4
Nhân viên ngân hàng đáp ứng tích cực các yêu cầu của khách hàng
Sự cảm thông
21 CamThong1
Ngân hàng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn hầu hết nhu cầu của khách hàng
2.3.3. Kết quả khảo sát
2.3.3.1. Phân tích mô tả
Trong 200 phiếu khảo sát được phát ra, có 173 phiếu hợp lệ để sử dụng cho nghiên cứu. Trong 173 người được khảo sát, có 69 người là nữ chiếm 39.88% và 104 người là nam chiếm 60.12%. Khách hàng chủ yếu có thu nhập từ 10 triệu đến 39 triệu, chiếm 64.74%. Đây là mức thu nhập rất khá so với mặt bằng chung trên địa bàn Chợ Lớn. Chứng tỏ BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn đã thu hút được khách hàng có thu nhập khá trở lên. Ngoài ra, khách hàng có thu nhập cao trên 39 triệu cũng chiếm tỷ lệ cao là 16.76%. Đây chính là lực lượng khách hàng tiềm năng mà BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn nhắm tới.
22 CamThong2
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng
23 CamThong3
Nhân viên ngân hàng thấu hiểu nhu cầu cá nhân của từng khách hàng
24 CamThong4
Ngân hàng luôn đem lại lợi ích tốt nhất cho khách hàng
25 CamThong5
Ngân hàng luôn tạo điều kiện giao dịch thuận tiện nhất cho khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
26 HaiLong1 Ngân hàng đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng 27 HaiLong2 Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng cao 28 HaiLong3 Tổng thể chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt
29 HaiLong4 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng 30 HaiLong5 Khách hàng sẽ giới thiệu ngân hàng cho người thứ ba
Biểu đồ 2.1: Khảo sát thu nhập của khách hàng
Nguồn: Trích xuất từ SPSS
Qua biểu đồ 2.2 – Khảo sát thời gian sử dụng của khách hàng, chúng ta có thể thấy BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn có lượng khách hàng trung thành (có thời gian sử dụng từ 3 năm trở lên) rất lớn, chiếm tới 42.2% (26.59%+15.61%), chiếm gần 1 nữa lượng khách hàng giao dịch.
Biểu đồ 2.2: Khảo sát thời gian sử dụng của khách hàng
Nhìn vào biểu đồ 2.3 – Khảo sát số ngân hàng sử dụng, chúng ta có thể nhận thấy 58.38% số khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ tại 1 tới 2 ngân hàng, điều này chứng tỏ khách hàng luôn muốn giao dịch tại ngân hàng mà khách hàng hài lòng nhất. Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức cho BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
Biểu đồ 2.3: Khảo sát số ngân hàng sử dụng của khách hàng
Nguồn: Trích xuất từ SPSS
Nhìn vào bảng 2.3 – Phân tích chéo của Thời gian sử dụng và Số ngân hàng sử dụng, chúng ta có thể nhận ra những khách hàng trung thành có thời gian sử dụng trên 3 năm chủ yếu chỉ giao dịch với 1 hoặc 2 ngân hàng. Đây chính là động lực cho BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng để có thêm ngày càng nhiều khách hàng trung thành với BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn.
Bảng 2.3: Phân tích chéo của Thời gian sử dụng và Số ngân hàng sử dụng
Số Ngân Hàng Sử Dụng Tổng 1-2 NH 3-4 NH 5-6 NH >6 NH Thời Gian Sử Dụng <1 năm 28 10 4 2 44 1-2 năm 27 24 2 3 56 3-4 năm 28 13 3 2 46 >5 năm 18 6 3 0 27 Tổng 101 53 12 7 173 Nguồn: Trích xuất từ SPSS
Bảng 2.4 là kết quả khảo sát sự hài lòng của khách hàng. Nhìn chung khách hàng đều rất hài lòng với sản phẩm dịch vụ của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn với chỉ số Mean của HaiLong2(Mức độ hài lòng của khách hàng) và HaiLong3(Tổng thể chất lượng dịch vụ) đạt gần 4 điểm. Tuy nhiên vẫn có một số lượng ít khách hàng đáng giá 2 điểm cho các biến quan sát sự hài lòng. Điều này chứng tỏ vẫn còn một số điểm chưa tốt vẫn tồn tại trong hoạt động của BIDV – Chi Nhánh Chợ Lớn. Chúng ta sẽ phân tích sâu hơn để tìm ra những điểm chưa tốt còn tồn tại ở phần sau.
Bảng 2.4: Phân tích sự hài lòng của khách hàng
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
HaiLong1 173 2 5 3.59 .698 HaiLong2 173 3 5 3.98 .660 HaiLong3 173 2 5 3.88 .717 HaiLong4 173 2 5 3.78 .672 HaiLong5 173 2 5 3.82 .688 Valid N (listwise) 173 Nguồn: Trích xuất từ SPSS 2.3.3.2. Kiểm định thang đo
Kiểm định thang đo nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các biến quan sát tới biến độc lập nhằm loại bỏ những biến không đạt yêu cầu để thang đo có độ tin cậy thỏa mãn điều kiện cho phép thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Việc kiểm định thang đo được thực hiện lần lượt đối với các biến độc lập là Hình ảnh doanh nghiệp, Giá cả sản phẩm dịch vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự đáp ứng, Sự cảm thông. Điều kiện để các biến quan sát được chấp nhận là:
(1)Hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập lớn hơn hoặc bằng 0.7
(2)Hệ số tương quan tổng của biến quan sát (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3
(3)Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ đi biến quan sát (Cronbach's Alpha if Item Deleted) phải lớn hơn hoặc bằng 0.7
(4)Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bỏ đi biến quan sát (Cronbach's Alpha if Item Deleted) phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của biến độc lập Sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả nhân tố, các nhân tố
doanh nghiệp, Giá cả sản phẩm dịch vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự cảm thông và Sự hài lòng. Tất cả các biến quan sát của các nhân tố trên đều có độ tin cậy rất cao và có sự tương quan chặt chẽ với nhau, các biến quan sát đều phản ánh được tất cả các khía cạch cần nghiên cứu của các biến độc lập. Chỉ có nhân tố Sự đáp ứng không đạt được điều kiện (1) và (3) của kiểm định thang đo. Do đó chúng ta phải loại bỏ nhân tố Sự đáp ứng ra khỏi nghiên cứu.
Sau khi kết thúc kiểm định thang đó, chỉ có nhân tố Sự đáp ứng không đạt tiêu chuẩn, các biến còn lại đều có độ tin cậy cao phù hợp để tiếp tục nghiên cứu.
Bảng 2.5: Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Cronbach’s Alpha (Hình ảnh doanh nghiệp): 0.886
HinhAnh1 8.02 1.709 .748 .865
HinhAnh2 8.17 1.454 .851 .772
HinhAnh3 8.41 1.674 .742 .870
Cronbach’s Alpha (Giá cả sản phẩm dịch vụ): 0.863
GiaCa1 11.17 3.877 .646 .850
GiaCa2 11.77 3.609 .700 .829
GiaCa3 11.26 3.426 .766 .801
GiaCa4 11.37 3.653 .732 .816
Cronbach’s Alpha (Sự hữu hình): 0.87
HuuHinh1 10.88 3.038 .729 .832
HuuHinh2 11.12 2.572 .847 .781
HuuHinh3 11.08 3.156 .656 .860
Nguồn: Trích xuất từ SPSS Cronbach’s Alpha (Sự tin cậy): 0.854
TinCay1 15.62 4.736 .700 .815 TinCay2 15.77 4.431 .784 .791 TinCay3 15.65 5.042 .581 .846 TinCay4 16.09 5.015 .618 .836 TinCay5 15.70 5.025 .657 .827 Cronbach’s Alpha (Sự đáp ứng): 0.69 DapUng1 10.75 2.958 .544 .587 DapUng2 10.89 2.831 .448 .643 DapUng3 10.80 2.965 .452 .639 DapUng4 10.85 2.826 .462 .633
Cronbach’s Alpha (Sự cảm thông): 0.893
CamThong1 15.29 5.056 .811 .852
CamThong2 15.31 5.656 .668 .885
CamThong3 15.69 5.493 .750 .867
CamThong4 15.25 5.726 .704 .877
CamThong5 15.31 5.332 .759 .865
Cronbach’s Alpha (Sự hài lòng của khách hàng): 0.844
HaiLong1 15.46 4.913 .604 .824
HaiLong2 15.07 5.007 .619 .820
HaiLong3 15.17 4.749 .642 .814
HaiLong4 15.27 4.815 .680 .804
2.3.3.3. Phân tích nhân tố
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác lập các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau được xem xét dưới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ được tính một chỉ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading). Hệ số này cho người nghiên cứu biết được mỗi biến đo lường sẽ thuộc về nhân tố nào. Một số điều kiện mà các nhà nghiên cứu đưa ra trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau:
(1) Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett ≤0.05: KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, phân tích EFA thích hợp khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1, kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể, nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
(2) Hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0.5, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại: theo Hair & ctg (1988) hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải nhân tố > 0.4 được xem là quan trọng và hệ số tải nhân tố ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Nếu chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất là 350, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75
(3) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích (cumulative) ≥ 50% (4) Hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998)
(5) Khác biệt hệ số tải nhân tố của 1 biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)
Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng được đưa vào phân tích nhân tố là: Hình ảnh doanh nghiệp, Giá cả sản phẩm dịch vụ, Sự hữu hình, Sự tin cậy, Sự cảm thông. Các nhân tố này có tổng cộng 21 biến quan sát. Phân tích EFA sẽ đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Bảng 2.6 – Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao (bằng 0.902> 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy phân tích EFA rất thích hợp.
Bảng 2.6: Kiểm định KMO và Bartlett's của biến độc lập
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .902
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 2.218E3
df 210
Sig. .000
Nguồn: Trích xuất từ SPSS
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương sai trích là 71.770% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Xem phụ lục 3 – Phân tích nhân tố). Với phương sai rút trích là 71.770% cho biết 5 nhân tố này giải thích được 71.770% biến thiên của toàn bộ dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố khám phá trong bảng 2.7 cho thấy tất cả 21 biến quan sát của 5 biến độc lập cũng phân tán thành 5 nhân tố. 5 nhân tố này không có sự chồng