1.1.2 .Tiêu chí đo lường năng lực cạnh tranh của ngân hàng thương mại
1.1.2.7. Uy tín và thương hiệu
Hoạt động kinh doanh của NHTM đã có những bước chuyển biến và thay đổi tích cực, phù hợp với xu thế phát triển của thị trường trong và ngoài nước cũng như đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Hoạt động kinh doanh của NHTM ln hướng đến mục tiêu tìm ra những giải pháp, phương hướng, hồn thiện chính sách khách hàng, hướng tới khách hàng. Để làm được điều đó các NHTM tập trung phát triển nguồn lực sẵn có của mình, tạo nên một môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau. Và để có sự khác biệt, riêng biệt của của mình trên thị trường thì ngân hàng phải khẳng định được vị trí của mình trong tâm trí khách hàng, gợi lên tất cả những thơng tin và trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ra ấn tượng bằng thương hiệu đó gắn với một sản phẩm hoặc dịch vụ với những chất lượng và đặc tính nhất định khiến nó trở nên độc đáo hoặc duy nhất. Cho nên, một thương hiệu nổi tiếng và uy tín, có chỗ đứng trong thị trường sẽ thu hút được một lượng khách hàng đông đảo cho ngân hàng. Một thương hiệu được thừa nhận rộng rãi trên thị trường tức là đã đạt được sự khẳng định thương hiệu, và các sản phẩm có uy tín và thương hiệu bao giờ cũng được đánh giá cao hơn.
Theo Tổ chức sỡ hữu trí tuệ thế giới (WIPO) định nghĩa thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Việc nhận diện được sự khác nhau giữa các sản phẩm đa dạng do các ngân hàng thương mại cung cấp sẽ gây khó khăn cho khách hàng. Có thể hiểu bất kỳ sự phát triển của doanh nghiệp nào cũng gắn liền với sự phát triển của thương hiệu của doanh nghiệp, bên cạnh uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng cùng với sự phát triển. Uy tín là tài sản vơ hình mà khơng phải bất cứ ngân hàng nào cũng có được. Uy tín ngân hàng phải được xây dựng và củng cố trên cơ sở mạng lại nhiều lợi ích
cho xã hội và cho khách hàng. Uy tín ngân hàng là yếu tố quan trọng, là cơ sở để ngân hàng có thể dễ dàng vươn lên trong cạnh tranh với các ngân hàng khác bởi vì hoạt động kinh doanh ngân hàng là hoạt động nhạy cảm chứa đựng nhiều rủi ro tiềm ẩn nhưng lại liên quan mật thiết đến tài sản và lợi ích của khách hàng. Uy tín ngân hàng được hình thành sau một thời gian dài hoạt động trên thị trường và là tài sản vơ hình mà ngân hàng cần phát huy và sử dụng như một thứ vũ khí chủ lực trong điều kiện cạnh tranh.