Chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại

2.2.1. Khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ

Trước khi nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ, hãy cùng tìm hiểu khái niệm chất lượng dịch vụ là gì?

Chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Dotchin & Oakland, 1994; Asuboteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996 dẫn theo Arash Shahin)

Theo Parasuraman & cộng sự (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.

Hiện nay, vẫn chưa có một khái niệm chính thức về chất lượng dịch vụ thẻ. Tuy nhiên từ khái niệm chất lượng dịch vụ và những quan điểm, cách nhìn nhận về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ ngân hàng nêu trên, ta có thể rút ra một khái niệm tương đối về chất lượng dịch vụ thẻ:

Chất lượng dịch vụ thẻ là sự đáp ứng của dịch vụ thẻ đối với sự mong đợi của KH sử dụng thẻ, hay nói cách khác là toàn bộ những hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho KH nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với KH thông qua việc tạo nên sự hài lòng cho KH.

2.2.2. Vai trò của chất lượng dịch vụ thẻ với hoạt động ngân hàng

Giáo trình Marketing ngân hàng (2011, NXB Thống kê), TS.Trịnh Quốc Trung có đề cập vai trò của chất lượng dịch vụ thẻ với hoạt động ngân hàng, bao gồm:

Thứ nhất, trong các lĩnh vực kinh doanh, kinh doanh ngân hàng vốn được coi là lĩnh vực kinh doanh nhạy cảm, cạnh tranh mạnh mẽ nhất. Bởi vì tiền tệ là đối tượng kinh doanh đặc biệt, nhạy cảm với mọi biến động của nền kinh tế xã hội, một sự biến động nhỏ về kinh tế xã hội cũng có thể tạo ra sự biến động lớn của giá trị tiền tệ và ngược lại. Bên cạnh đó, các sản phẩm dịch vụ thẻ có tính cạnh tranh rất cao như sản phẩm đa dạng, dễ bắt chước, khó giữ bản quyền…Bởi vậy, cạnh tranh luôn là vấn đề sống còn của các ngân hàng. Các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ càng cao thì lợi thế cạnh tranh càng lớn.

Thứ hai, dịch vụ ngân hàng do ngân hàng cung ứng là để đáp ứng nhu cầu của KH. Nếu như chất lượng của dịch vụ ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì KH sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp nhận, thoả mãn về chất lượng của KH hiện hữu, họ sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.

Thứ ba, hiện nay, ngày càng nhiều NHTM mới thành lập, sản phẩm dịch vụ cung ứng trên thị trường gia tăng. KH ngày càng có những đòi hỏi yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung cấp, họ sẽ có sự so sánh, đánh giá và quyết định lựa chọn giao dịch với ngân hàng có chất lượng dịch vụ tốt, hoặc thậm chí nếu thấy chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đó kém hấp dẫn, không đáp ứng được yêu cầu, họ có thể chuyển đổi sử dụng dịch vụ sang ngân hàng có chất lượng tốt hơn.

Thứ tư, kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập và mức sống của người dân ngày càng cao, những đòi hỏi của KH trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ đã ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của các NHTM là một tất yếu. Các NHTM sẽ phải cạnh tranh gay gắt hơn và nhạy bén hơn trước những biến động của thị trường để giữ chân KH cũ và thu hút KH mới nhằm mở rộng thị phần, phân tán rủi ro, nâng cao năng lực cạnh tranh và ổn định hoạt động ngân hàng.

Thứ năm, việc phát triển theo hướng ngân hàng bán lẻ đa năng, đòi hỏi các ngân hàng phải cung ứng các sản phẩm bán lẻ đa dạng, trọn gói và có chất lượng cao trên nền tảng công nghệ ngân hàng tiến tiến hiện đại trong đó có sản phẩm dịch vụ thẻ. Đồng thời, nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ không chỉ ở việc tăng tiện ích các sản phẩm dịch vụ bán hàng mà còn ở chất lượng phục vụ, phong cách chăm sóc KH, luôn coi “KH là thượng đế” với phương châm phục vụ “vui lòng khách đến, vừa lòng khách đi” nhằm phục vụ tốt nhất mọi nhu cầu cuả KH và đem lại hiệu quả kinh tế cao cho ngân hàng.

Thứ sáu, xây dựng hệ thống dịch vụ thẻ có chất lượng, an toàn và đạt hiệu quả kinh tế cao trên cơ sở tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế, mở rộng thị trường dịch vụ thẻ để cung ứng kịp thời các sản phẩm dịch vụ với đầy đủ tiện ích cho mọi đối tượng KH. Xây dựng hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngang tầm với các nước trong khu vực về chủng loại, chất lượng và năng lực cạnh tranh trong đó có mảng thanh toán thẻ là một trong những lĩnh vực trọng tâm.

2.2.3. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ

Theo đề tài “Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ tín dụng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Hồ Chí Minh” của tác giả Lê Thị Thùy Dung (2015) có đề cập đến sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, cụ thể như sau:

Dịch vụ thẻ có ưu thế về nhiều mặt trong việc thoả mãn nhu cầu của KH vì tính tiện dụng, an toàn, được sử dụng rộng rãi trên thế giới, đặc biệt ở những nước có nền kinh tế phát triển. Phát triển dịch vụ thẻ đang trở thành xu thế tất yếu bởi các ngân hàng đã, đang và tiếp tục thu những nguồn lợi hấp dẫn từ chiếc thẻ nhiều tính năng này.

Với những nỗ lực của các ngân hàng thương mại, dịch vụ thẻ với những tiện ích của nó đã không còn là một sản phẩm xa lạ mà đã từng bước đi vào đời sống của nhiều tầng lớp nhân dân. Khi phát hành thẻ, ngân hàng sẽ thu được các loại phí liên quan đến phát hành như phí sử dụng thẻ, lãi suất (với thẻ tín dụng) và đặc biệt là được

sử dụng số dư tiền gửi nhàn rỗi trong các tài khoản thẻ của KH. Tuy nhiên, dịch vụ thẻ ngân hàng là một dịch vụ được phát triển dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn quốc tế của các ngân hàng. Sự cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ khiến các ngân hàng phải chú trọng gia tăng các tính năng và tiện ích sử dụng, công nghệ dịch vụ vượt trội, đa dạng hoá các sản phẩm dịch vụ thẻ, nỗ lực để mang đến cho KH sản phẩm chất lượng và những giá trị gia tăng khác biệt nhằm thu hút hơn nữa số lượng người sử dụng dịch vụ thẻ trong và ngoài nước. Cuộc cạnh tranh phát triển dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại đang ngày càng trở nên sôi động hơn bao giờ hết.

Tuy nhiên, cơ sở hạ tầng cho dịch vụ thẻ của các ngân hàng thương mại nhìn chung còn lạc hậu, trang bị kỹ thuật phục vụ cho công tác giao dịch vẫn còn hạn chế. Số lượng và chất lượng của các máy ATM chưa đáp ứng được nhu cầu giao dịch ATM của KH. Hệ thống máy ATM phân bố chưa đồng đều, hầu hết các máy ATM tập trung các thành phố lớn hoặc nơi có chi nhánh của các ngân hàng. Bên cạnh đó, nhiều rủi ro thường gặp có thể là tốc độ đường truyền chậm, lỗi của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng... Những rủi ro, sự cố và hạn chế liên quan đến ATM và thẻ ATM ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng và cơ hội phát triển dịch vụ thẻ và đẩy mạnh thanh toán không dùng tiền mặt. Do vậy, nhiệm vụ ngăn ngừa những rủi ro, khắc phục những hạn chế để nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ là một nhiệm vụ rất quan trọng đối với các ngân hàng thương mại.

2.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ

Trong giáo trình Marketing ngân hàng (2011, NXB Thống kê), TS.Trịnh Quốc Trung có đề cập đến các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ bao gồm nhân tố chủ quan và nhân tố khách quan, cụ thể như sau:

2.2.4.1. Các nhân tố chủ quan

- Mạng lưới hoạt động

Nếu ngân hàng có hệ thống mạng lưới rộng khắp sẽ thu hút được nhiều KH sử dụng thẻ hơn. Việc lắp đặt máy ATM càng nhiều nơi, mạng lưới ĐVCNT rộng khắp,

càng tạo điều kiện cho KH giao dịch thuận lợi, tiện ích của sản phẩm thẻ cũng tăng lên rất nhiều bởi vì thẻ sử dụng thay thế tiền mặt, nếu mạng lưới ATM và ĐVCNT mà ít, sẽ gây khó khăn cho KH mỗi khi có nhu cầu tiêu dùng. Có thể thấy rõ điều này ở Việt Nam, một trong những nguyên nhân cản trở thị trường thẻ ở nước ta phát triển đó là thiếu những địa điểm chấp nhận thanh toán thẻ.

- Nguồn lực con người

Đây là yếu tố quan trọng nhất quyết định sự khác biệt trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong lĩnh vực thẻ. Đội ngũ cán bộ có năng lực, chủ động, sáng tạo và giàu kinh nghiệm là nhân tố quan trọng thúc đẩy dịch vụ thẻ ngày càng hoàn thiện và mở rộng. Ngân hàng nào thực sự quan tâm, đầu tư thích đáng cho công tác đào tạo nhân lực, thu hút nhân tài trong kinh doanh thẻ hợp lí thì ngân hàng đó đã chiếm được lợi thế trong hoạt động kinh doanh thẻ.

- Công nghệ ngân hàng

Dịch vụ thẻ gắn liền với việc đầu tư các trang thiết bị máy móc hiện đại phục vụ cho hoạt động phát hành và thanh toán thẻ. Ngân hàng nào càng có công nghệ hiện đại sẽ mang lại nhiều tiện ích và sự hài lòng cho KH, từ đó sẽ khuyến khích được nhiều KH lựa chọn và sử dụng thẻ nói riêng và các sản phẩm khác của ngân hàng nói chung. Muốn đầu tư vào công nghệ đòi hỏi ngân hàng phải có vốn lớn. Vì chi phí cho việc mua sắm, bảo dưỡng cho hệ thống máy móc tương đối lớn. Hơn nữa, công nghệ lại luôn thay đổi. Công nghệ đi đôi với việc phát hành thẻ, đòi hỏi các ngân hàng phải có nhân lực am hiểu về công nghệ thông tin liên quan đến thẻ, có vốn đầu tư lớn cho hệ thống mạng ATM, các máy ATM cũng như hệ thống kĩ thuật với các máy POS.

- Hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng

Việc xây dựng chiến lược marketing bài bản, mang bản sắc riêng, phù hợp với sản phẩm dịch vụ là điều kiện quan trọng trong chiến lược kinh doanh của mỗi ngân hàng. Hơn thế nữa, để đáp ứng nhu cầu ngày một khắt khe hơn của khách hàng thì việc chăm sóc khách hàng là rất cần thiết, đáp ứng tối đa các yêu cầu của khách hàng. Có thể nhận thấy điều mà mọi khách hàng đều mong muốn đó là sự thỏa mãn, tin

cậy với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Mặt khác, hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng không chỉ tiếp xúc, tư vấn, giới thiệu sản phẩm dịch vụ mà thông qua đó còn thể hiện sự quan tâm, chia sẻ, đồng cảm với khách hàng.

- Hoạt động quản lý rủi ro

Trong bất kỳ hoạt động kinh doanh thuộc ngành nào cũng hàm chứa rủi ro. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động kinh doanh thẻ, thì các hoạt động tội phạm liên quan đến lĩnh vực kinh doanh này cũng ngày càng gia tăng và mức độ ngày càng tinh vi và khó phát hiện. Các tổ chức tội phạm quốc tế đã tận dụng công nghệ hiện đại, bằng mọi cách thu thập dữ liệu về thẻ, tài khoản của KH, từ đó thực hiện các hành vi giả mạo gây tổn thất cho ngân hàng và KH. Chính vì vậy, hoạt động quản lý rủi ro của ngân hàng trong lĩnh vực thanh toán thẻ thanh toán quốc tế rất quan trọng. Hoạt động quản lý rủi ro thẻ tốt không những hạn chế về những thiệt hại về mặt tài chính mà còn đảm bảo chất lượng hoạt động dịch vụ thẻ, bảo vệ lợi ích cho KH và nâng cao uy tín cho ngân hàng.

- Tiện ích của sản phẩm, dịch vụ thẻ

Bên cạnh những chức năng, tiện ích sẵn có, các sản phẩm, dịch vụ thẻ của ngân hàng cần được gia tăng nhiều tiện ích, dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn. Việc nâng cao tiện ích sử dụng của dịch vụ thẻ như: Đưa ra những tính năng thanh toán mới cho thẻ, phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử, ví điện tử, tăng bảo mật. ... mang đến cho khách hàng ngày càng nhiều giá trị và lợi ích.

- Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu sẽ thể hiện uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ, văn hoá của từng ngân hàng, mà không chỉ trong một sớm một chiều có thể gây dựng được. Thương hiệu mang lại những giá trị vô cùng to lớn với mỗi ngân hàng, nhất là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt để giành giật thị phần cung cấp dịch vụ như hiện nay. Theo xu thế chung, các ngân hàng ngày một chú trọng dịch vụ ngân hàng bán lẻ mà hiện tại còn rất nhiều tiềm năng cần phát triển đặc biệt là đối với dịch vụ thanh toán thẻ trong dân cư.

lúc nào đó, tất cả thẻ của các ngân hàng đều mang lại những tiện ích thoả mãn khách hàng ngang nhau, thì việc quyết định lựa chọn sẽ bị thương hiệu chi phối. Bởi vì, thương hiệu mang lại sự cam kết, lòng tin, thậm chí khẳng định đẳng cấp của người tiêu dùng. Mà chính bản thân ngân hàng với những dịch vụ chất lượng cao và văn hoá riêng sẽ tạo nên thương hiệu cho mình.

2.2.4.2. Các nhân tố khách quan

- Môi trường pháp lí

Hoạt động thẻ của các ngân hàng phụ thuộc rất nhiều vào môi trường pháp lí mỗi quốc gia. Một hành lang pháp lí thống nhất cho hoạt động thẻ tạo cho các ngân hàng một sự chủ động khi tham gia thị trường thẻ, trong việc đề ra các chiến lược kinh doanh. Một môi trường pháp lí đầy đủ, hiệu lực, chặt chẽ thống nhất, đồng bộ mới có thể đảm bảo cho quyền lợi của tất cả các bên tham gia: phát hành, sử dụng, thanh toán thẻ; đảm bảo sự cạnh tranh lành mạnh giữa các ngân hàng trên thị trường thẻ, từ đó tạo nền tảng cho sự phát triển thẻ trong tương lai.

- Trình độ về dân trí

Điều kiện này ảnh hưởng khá lớn đến sự phát triển của dịch vụ thẻ, vì nó bao gồm các nhân tố trực tiếp tác động mạnh mẽ đến quyết định tiêu dùng sản phẩm thẻ của người dân, cụ thể:

+ Thói quen sử dụng phương thức thanh toán không dùng tiền mặt: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyển từ sản xuất hàng hóa nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường; việc thanh toán trong dân cư phổ biến là bằng tiền mặt nên số người sử dụng thẻ trên tổng số dân còn thấp. Thu nhập của dân cư chưa cao, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của người dân vẫn chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự do” cộng với thói quen sử dụng tiền mặt đơn giản, thuận tiện bao đời nay không dễ nhanh chóng thay đổi gây khó khăn cho sự phổ biến của thẻ. Những người có thói quen thanh toán không dùng tiền mặt sẽ có xu hướng sử dụng thẻ nhiều hơn và thích ứng với sự thay đổi về công nghệ nhanh hơn.

+ Nhận thức của người dân về vai trò của thẻ: Khi người dân có nhận thức và hiểu biết nhất định về vai trò của công nghệ mới nói chung và vai trò của thẻ trong giao dịch nói riêng sẽ dễ dàng ra quyết định sử dụng thẻ. Một nhân tố quan trọng giúp cho việc nhận thức vai trò của thẻ là trình độ người dân. Hiện nay khá nhiều NHPH đã tiếp cận được các đối tượng là nhân viên tại các doanh nghiệp, học sinh,