Dựa vào các kết quả nghiên cứu đã đạt được, đứng dưới góc độ của doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ Grabcar, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nên chú trọng đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Đối với yếu tố giá trị về giá cả: Yếu tố giá trị về giá cả có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu, điều này là hoàn toàn dễ hiểu và có thể dự đoán được. Tuy nhiên ở đây cần lưu ý vấn đề giá cả cần đặt bên cạnh yếu tố về chất lượng dịch vụ để xem xét trong mối quan hệ của một tổng thể. Nói cách khác doanh nghiệp có thể đạt được yếu tố giá trị về giá cả không chỉ bằng
cách cung cấp mức giá rẻ hơn đối thủ ở cùng mức chất lượng dịch vụ mà còn có thể thực hiện bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ với cùng mức giá.
Với mô hình kinh doanh hiện tại, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đang có nhiều lợi thế (quản lý tự động bằng phần mềm nên cần ít nhân sự, không tốn chi phí lãi vay để đầu tư xe ô tô ban đầu, không cần trả lương cố định cho tài xế, không cần nhân sự duy trì hệ thống tổng đài,....) để tiết giảm chi phí dẫn đến giảm giá với cùng mức dịch vụ cung cấp so với đối thủ là taxi truyền thống. Do đó Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cần tiếp tục khai thác lợi thế này của mình và ngày càng nâng cao hơn bằng những biện pháp như tiếp tục hoàn thiện hệ thống phần mềm dịch vụ, thiết kế linh hoạt nhiều phương thức thanh toán,...
Theo xu hướng phát triển chung các lợi thế này của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam sẽ ngày càng suy giảm và trong tương lai các doanh nghiệp taxi truyền thống sẽ dần cân bằng được các lợi thế này, khi đó cuộc chiến sẽ chuyển hướng sang cạnh tranh ở yếu tố cung cấp dịch vụ tốt hơn ở cùng mức giá. Do đó, bên cạnh khai thác những lợi thế đã nêu ở trên, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cũng cần nhận thấy rõ ràng điểm yếu của mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới là khó nâng cao chất lượng phục vụ do đội ngũ tài xế không phải là nhân viên biên chế chính thức của công ty (tính chất thực tế là các đối tác kinh doanh) nên việc đào tạo và quản lý hệ thống tiêu chuẩn phục vụ người tiêu dùng là khá khó khăn. Tuy nhiên, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam có thể cải thiện vấn đề này bằng cách quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng tiêu chuẩn thống nhất về cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng với các giải pháp như: xây dựng chuẩn mực cung cấp dịch vụ và yêu cầu tài xế trước khi gia nhập vào mô hình kinh doanh phải tốt nghiệp khóa học về các chuẩn mực cung cấp dịch vụ này; xây dựng chức năng trên phần mềm yêu cầu người tiêu dùng bắt buộc phải đánh giá xếp hạng tài xế sau khi sử dụng xong dịch vụ mới có thể thanh toán tiền cước của chuyến đi; xây dựng hộp thư tự động ghi lại những phàn nàn của khách hàng, ....
- Đối với yếu tố sự ƣu việt so với phƣơng tiện cá nhân: Trong xếp hạng tầm quan trọng thì yếu tố sự ưu việt so với phương tiện cá nhân đứng thứ 2 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Yếu tố sự ưu việt so với phương
tiện cá nhân tập trung vào việc những giá trị do dịch vụ Grabcar đem lại gồm sự thuận tiện, nhanh chóng, chi phí thấp, kiểm soát thời gian di chuyển tốt hơn so với phương tiện cá nhân (xe máy) sẽ góp phần thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Điều này giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nhìn thấy một số gợi ý quản trị để phân bổ nguồn lực tập trung nâng cao những điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh mà người tiêu dùng đang quan tâm. Nếu làm tốt việc này đồng nghĩa với việc thay đổi thói quen di chuyển của người tiêu dùng từ phương tiện cá nhân là xe máy sang sử dụng dịch vụ taxi sẽ góp phần mở rộng thị trường cho doanh nghiệp.
Để giúp dịch vụ Grabcar tăng tính cạnh tranh, tạo ra sức hấp dẫn so với phương tiện cá nhân (xe máy), Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cần quan tâm đến một số giải pháp như: nâng cao hoạt động quản lý, điều phối xe để đảm bảo luôn có đủ số lượng xe duy trì phục vụ người tiêu dùng tại từng thời điểm, điều này giúp tăng cường thêm tính nhanh chóng và thuận tiện của dịch vụ, bên cạnh đó, cũng cần quan tâm nâng cao hoạt động quản lý và thiết lập tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ để các tài xế tuân thủ cam kết về thời gian di chuyển giúp đem lại sự tin tưởng, hài lòng cao đối với người tiêu dùng.
- Đối với yếu tố sự ảnh hƣởng của xã hội: Theo kết quả nghiên cứu yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội có tầm quan trọng thứ 3 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Các thành phần của nhóm yếu tố sự ảnh hưởng của xã hội (lời khuyên từ gia đình, bạn bè, thông tin trao đổi truyền miệng từ mọi người xung quanh) có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
Căn cứ theo kết quả này Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nên tập trung vào cách tiếp cận người tiêu dùng tiềm năng của mình gián tiếp thông qua những bài chia sẻ trải nghiệm, đánh giá dịch vụ của bên thứ ba có uy tín trên các blog, diễn đàn hay kênh fanpage facebook, youtube sẽ đem lại nhiều hiệu quả hơn là dồn nổ lực vào các kênh quảng cáo, giới thiệu trực tiếp dịch vụ với người tiêu dùng. Một vấn đề cần lưu ý thêm, khi tiến hành hoạt động gây ảnh hưởng lên người tiêu dùng tiềm năng bằng cách sử dụng ý kiến chia sẻ của bên thứ ba do đặc điểm khách hàng sử dụng dịch vụ Grabcar tập trung trong độ tuổi học sinh, sinh viên và nhiều nhất là người đang đi làm có thu nhập ổn định
do đó cần lựa chọn những người đưa ra thông tin tham khảo thuộc tầng lớp trung niên, thành đạt sẽ có tính thuyết phục và hiệu quả ảnh hưởng cao hơn.
- Đối với yếu tố trải nghiệm thú vị cho ngƣời dùng: Trải nghiệm thú vị cho người dùng cũng là một yếu tố khá quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng, đứng thứ 4 trong 6 nhóm yếu tố. Yếu tố trải nghiệm thú vị cho người dùng tập trung vào ý tưởng khi sử dụng dịch vụ Grabcar đem lại cảm giác thoải mái, vui vẻ và ứng dụng trên di động của Grabcar thân thiện với người dùng sẽ giúp tăng hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Điều này giúp gợi ý một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam như:
Cần kiểm soát chất lượng xe tham gia dịch vụ Grabcar đảm bảo luôn ở ngưỡng tối thiểu cho phép để đem đến cảm giác hài lòng, thoải mái cho khách hàng.
Tạo ra sự vui vẻ, thoải mái hơn cho khách hàng khi đi xe bằng cách áp dụng một số thay đổi nhỏ như: mở nhạc giao hưởng nhẹ nhàng, âm lượng vừa phải phục vụ khách hàng trên suốt quãng đường đi; trang bị thiết bị sạc điện thoại trên xe phục vụ khách hàng; cung cấp khăn lau mặt cho khách hàng khi lên xe,...
Đối với ứng dụng đặt xe trên di động tiếp tục nâng cao tính thân thiện với người dùng để đem lại nhiều trải nghiệm tích cực hơn. Ngoài ra có thể xem xét phát triển thêm phiên bản phần mềm đặt xe dành cho máy tính để bàn, laptop để tăng khả năng trải nghiệm của khách hàng.
- Đối với yếu tố giá trị xã hội: Trong nghiên cứu này yếu tố giá trị xã hội là yếu được đánh giá đứng thứ 5 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Giá trị xã hội ở đây được đánh giá thông qua các tiêu chí như việc sử dụng dịch vụ Grabcar giúp bản thân người tiêu dùng cảm thấy tự tin hơn, được tôn trọng, thể hiện đẳng cấp, phong cách cá nhân tốt hơn. Đối với một bộ phận người tiêu dùng đây là nhu cầu thực tế mà họ mong đợi nhận được có tác động ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của họ. Hàm ý quản trị gợi ý đối với Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam là có thể xem xét đa dạng hóa danh mục sản phẩm bằng cách thiết kế thêm các loại hình taxi đặc biệt để phục vụ phân khúc khách hàng này như taxi bằng các loại xe cao cấp, taxi cho phép chọn loại xe đặt lịch trước, taxi kèm dịch vụ bảo vệ,....
- Đối với yếu tố các điều kiện thuận lợi: Yếu tố các điều kiện thuận lợi được đánh giá đứng ở vị trí thấp nhất trong 6 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Hàm ý quản trị rút ra từ nhóm yếu tố các điều kiện thuận lợi là Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cần quan tâm nhiều hơn đến vấn đề thiết kế ứng dụng đặt xe trên di động hướng đến tiêu chí đơn giản, dễ dàng cho người tiêu dùng sử dụng.
Ngoài ra do hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm theo tần suất sử dụng nên Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cần quan tâm thiết lập chính sách chăm sóc khách hàng riêng biệt theo từng nhóm tần suất sử dụng dịch vụ để có biện pháp khuyến khích phù hợp.
5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
Vì thời gian và điều kiện nghiên cứu hạn chế nên tác giả chưa thu thập được cỡ mẫu lớn hơn có tính đại diện tổng thể tốt hơn, do đó mặc dù cỡ mẫu nghiên cứu đã đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê nhưng độ chính xác của mô hình vẫn còn hạn chế. Trong các nghiên cứu tiếp theo tác giả kỳ vọng sẽ mở rộng cỡ mẫu khảo sát để tăng độ phù hợp của dữ liệu đại diện cho tổng thể.
Bên cạnh đó, do hạn chế về dữ liệu và thời gian đề tài nghiên cứu chưa sử dụng các kỹ thuật chuyên sâu trong nghiên cứu định lượng như phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc (SEM) để phân tích, xác định chính xác hơn mối quan hệ giữa các yếu tố của mô hình nghiên cứu. Ở nghiên cứu tiếp theo tác giả kỳ vọng sẽ thực hiện các kỹ thuật định lượng chuyên sâu kể trên để nâng cao độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
Các biến độc lập của mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 61,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc, còn 39,5% sự thay đổi của biến phụ thuộc do các yếu tố khác tác động. Do đó trong các nghiên cứu tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu lý thuyết và mở rộng số lượng chuyên gia phỏng vấn đa dạng hơn để bổ sung thêm các yếu tố còn chưa được nhắc đến trong mô hình.
Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phương pháp này có ưu điểm dễ thực hiện, ít tốn kém nhưng tính đại diện tổng thể
không cao. Vì vậy, trong các nghiên cứu tiếp theo tác giả sẽ tiến hành chọn mẫu theo những phương pháp khác để dữ liệu được thu thập có tính đại diện tổng thể cao hơn.
5.4. Tóm tắt chƣơng 5
Chương 5 đã trình bày tóm tắt về các kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý quản trị cho Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam.
Như vậy đề tài đã thành công và đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra ban đầu khi đã xác định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM. Dữ liệu nghiên cứu thu thập được có độ tin cậy khá cao, giải thích được khoảng 61,5% mô hình nghiên cứu và phù hợp để suy luận cho tổng thể. Từ kết quả của quá trình nghiên cứu định tính và định lượng tác giả đã đưa ra các hàm ý quản trị giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar nâng cao hiệu quả kinh doanh. Do điều kiện nghiên cứu còn nhiều hạn chế, những kết quả nghiên cứu đạt được mặc dù đã thành công so với các mục tiêu ban đầu nhưng chưa phải là đã hoàn thiện, đầy đủ do đó tác giả kỳ vọng với các lần nghiên cứu mở rộng tiếp theo đề tài sẽ được hoàn chỉnh và có nhiều phát hiện mới hơn.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt
Bình Nguyên 2017, "Uber, Grab và sự khuynh đảo thị trường taxi Việt Nam", VietNamBiz.vn ngày 16 tháng 2, truy cập tại http://vietnambiz.vn/uber-grab-va-su- khuynh-dao-thi-truong-taxi-viet-nam-14439.html
Đặng Thị Ngọc Dung 2012, Nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng hệ thống tàu điện ngầm Metro tại TPHCM, Luận án thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Hồng Đức.
Khảo sát “Ảnh hưởng của Grab và Uber lên người tiêu dùng Việt Nam”, https://qandme.net/vi/baibaocao/anh-huong-cua-Grab-Uber-len-nguoi-tieu-dung-viet- nam.html.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2014, Nghiên Cứu Khoa Học Trong Quản Trị Kinh Doanh, NXB Thống Kê.
Nguyễn Đoàn 2015, "Bạn chọn sử dụng taxi Uber và Grab hay taxi truyền thống?", Dân Trí ngày 27 tháng 10, truy cập tại http://dantri.com.vn/dien-dan/ban-chon-su-dung- taxi-uber-va-grab-hay-taxi-truyen-thong-20151027105436486.htm.
Nguyễn Duy Thanh, Huỳnh Thị Minh Châu, Nguyễn Mạnh Tuân 2015, Nghiên cứu về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Một nghiên cứu về dịch vụ taxi Uber, Tạp chí phát triển KH&CN ngày 17 tháng 2.
Phương Đông 2017, "Thêm gần 2.000 nhân viên Vinasun thôi việc", VnExpress.net ngày 24 tháng 10, truy cập tại https://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/them- gan-2-000-nhan-vien-vinasun-thoi-viec-3660044.html
Tiếng Anh
Abbasi, M.S., Tarhin, A., Hassouna, M., Shah, F. 2015, "Social, Organizational, Demography And Individuals’ Technology Acceptance Behaviour: A Conceptual Model", European Scientific Journal March 2015 edition vol.11, No.9.
Ahern, A., 2001, "The potential impact of new urban public transport system on travel behaviour", Central for Transport Studies University College London.
Ajzen, I. 1991, "The Theory of Planned Behavior", Available from https://www.researchgate.net/publication/272790646.
Anwar, A.M 2009, "Paradox between public transport and private car as a modal choice in policy formulation", Journal of Bangladesh Institute of Planners, 2 71-7.
Bamberg, S., Ajzen, I., and Schmidt, P. 2003, "Choice of Travel Mode in the Theory of Planned Behavior: The Roles of Past Behavior, Habit, and Reasoned Action", Basic And Applied Social Psychology, 25(3), 175–187.
Bagozzi, Richard P., and Youjae Yi (2011), ―Specification, evaluation, and interpretation of structural equation models,‖ Journal of the Academy of Marketing Science, 40(1), 8–34.
Bagozzi, RP (2007), ―The Legacy of the Technology Acceptance Model and a Proposal for a Paradigm Shift.,‖ Journal of the association for information systems, 8(4), 244– 54.
Beirao, G., and Cabral, S. 2007, "Understanding attitudes towards public transport and private car: A qualitative study", Transport Policy 14 (2007) 478–489.
Chen, C.F. and Chao, W.H., 2011, "Habitual or reasoned? Using the theory of planned behavior, technology acceptance model, and habit to examine switching", Transportation Research Part F 14 (2011) 128–137 intentions toward public transit", National Cheng Kung University.
Cunha, C. and Manuela, M. 2014, "Handbook of Research on Enterprise 2.0: Technological, Social, and Organizational Dimensions", Available from https://books.google.com.vn/books?id=4t2WBQAAQBAJ&pg=PA396&lpg=PA396 &dq=experience+defined+as+Venkatesh&source=bl&ots=4AnBhkeuRE&sig=QaXX
r66PLSegf2G7grEc5i11ZY&hl=vi&sa=X&ved=0ahUKEwjygqDm99zTAhWGxbwK HQvVD8UQ6AEISzAF#v=onepage&q&f=false
Davis , F.D 1989, "Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of lnformation Technology", MIS Quatterly September 1989, 13, 319–340.
Davis, F. 1989, "Perceived Usefulness, Perceived Ease Of Use, And User Acceptance of