Trên cở sở nền tảng lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu có liên quan, phần này trình bày mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar và các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi này. Vì lý thuyết và mô hình UTAUT2 có tính tổng quát dựa trên tất cả những kiến thức mới nhất trong lĩnh vực nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và chấp nhận công nghệ đối với người tiêu dùng do đó nó sẽ được sử dụng làm cơ sở nền tảng để phát triển cho nghiên cứu này với một số sửa đổi nhỏ.
Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng gồm: (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả, (7) Nhận thức về phương tiện thay thế và (8) Giá trị xã hội. Trong đó tác giả tham khảo 6 yếu tố từ mô hình UTAUT2 là (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả và đề xuất bổ sung thêm 2 yếu tố mới là (7) Nhận thức về phương tiện thay thế và (8) Giá trị xã hội.
So với các nghiên cứu trước tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết mới nhất liên quan đến chấp nhận, sử dụng công nghệ là UTAUT2 đã được kiểm định thực nghiệm và chấp nhận rộng rãi, bên cạnh đó để phù hợp với đặc thù bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam tác giả đã đề xuất bổ sung thêm 2 yếu tố mới cho mô hình nghiên cứu là Nhận thức về phương tiện thay thế dựa trên sự kế thừa từ nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) và Giá trị xã hội là yếu tố mới hoàn toàn do tác giả tự xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler.
Yếu tố ý định dẫn đến hành vi sử dụng của mô hình UTAUT2 gốc được loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu đề xuất do dịch vụ Grabcar hiện tại rất phổ biến được nhiều người biết đến không còn tính chất là một loại hình dịch vụ mới nên việc xem xét yếu tố trung gian
ý định dẫn đến hành vi sử dụng là không cần thiết. Việc loại bỏ yếu tố ý định dẫn đến hành vi sử dụng giúp mô hình phù hợp thực tế hơn và hạn chế được sai số khi không phải xem xét mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc qua biến trung gian.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả