Mục đích của việc phân tích dữ liệu theo các tiêu chí định tính là tìm ra sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TP.HCM giữa các nhóm đối tượng phân biệt dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập và đặc trưng liên quan đến tần suất sử dụng dịch vụ.
Phương pháp phổ biến thường được sử dụng là phân tích phương sai ANOVA một chiều. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), phương pháp này là phù hợp vì nó kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng sai lầm chỉ 5%. Trong phương pháp phân tích phương sai ANOVA một chiều, chúng ta cần quan tâm đến 2 vấn đề chính là mức ý nghĩa sig. của giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) và mức ý nghĩa sig. của kiểm định F tại bảng ANOVA.
Trường hợp nếu mức ý nghĩa sig. của giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) ≥ 0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm người tiêu dùng là không khác nhau (phương sai đồng nhất) và kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Tiếp theo chúng ta xem xét mức ý nghĩa sig. của kiểm định F tại bảng ANOVA, nếu sig. ≥ 0,05, chúng ta kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau; ngược lại nếu sig. < 0,05, chúng ta kết luận hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng thuộc các nhóm khác nhau là có sự khác biệt có ý nghĩa về mặt thống kê.
Trường hợp nếu mức ý nghĩa sig. của giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) < 0,05 (giả thiết phương sai đồng nhất bị vi phạm) thì ta xem xét kết quả kiểm định sự khác biệt theo phương pháp kiểm định Welch tại bảng Robust Tests of Equality of Means để thay thế cho kết quả phân tích ANOVA. Tiêu chuẩn để kết luận giả thuyết của kiểm định Welch tương tự như kiểm định F của phân tích ANOVA (Field, 2009).
4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo giới tính
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 0,19, với mức ý nghĩa sig. = 0,891 > 0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là đồng nhất theo giới tính. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Giá trị của kiểm định F tại bảng ANOVA = 3,442, với mức ý nghĩa sig. = 0,065 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM theo giới tính (tham khảo tại phụ lục 8).
4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo độ tuổi
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 2,492, với mức ý nghĩa sig. = 0,044 < 0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là không đồng nhất theo độ tuổi. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA không thể sử dụng được, chúng ta phải xem xét kết quả của kiểm định Welch.
Giá trị của kiểm định Welch tại bảng Robust Tests of Equality of Means = 2,312, với mức ý nghĩa sig.= 0,286 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM giữa các độ tuổi khác nhau (tham khảo tại phụ lục 8).
4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo nghề nghiệp
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 1,642, với mức ý nghĩa sig. = 0,180 > 0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là đồng nhất theo nghề nghiệp. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Giá trị của kiểm định F tại bảng ANOVA = 1,497, với mức ý nghĩa Sig.= 0,216 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau (tham khảo tại phụ lục 8).
4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo trình độ học vấn
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 1,400, với mức ý nghĩa sig. = 0,243 >
0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là đồng nhất theo trình độ học vấn. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Giá trị của kiểm định F tại bảng ANOVA = 2,316 với mức ý nghĩa sig. = 0,076 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM giữa các nhóm trình độ học vấn khác nhau (tham khảo tại phụ lục 8).
4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo mức thu nhập
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 2,430, với mức ý nghĩa sig. = 0,066 > 0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là đồng nhất theo mức thu nhập. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Giá trị của kiểm định F tại bảng ANOVA = 1,839, với mức ý nghĩa sig. = 0,141 > 0,05 nên có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM giữa các nhóm có mức thu nhập khác nhau (tham khảo tại phụ lục 8).
4.7.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của ngƣời tiêu dùng theo tần suất sử dụng dịch vụ
Theo kết quả phân tích, giá trị thống kê Levene tại bảng kiểm tra sự đồng nhất của các biến (Test of Homogeneity of Variances) = 1,283, với mức ý nghĩa sig. = 0,259 > 0,05 do đó có thể kết luận phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là đồng nhất theo tần suất sử dụng dịch vụ. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Giá trị của kiểm định F tại bảng ANOVA = 5,986, với mức ý nghĩa sig. = 0,00 < 0,05 nên có thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM giữa các nhóm có tần suất sử dụng dịch vụ khác nhau (tham khảo tại phụ lục 8).
4.8. Tóm tắt chƣơng 4
Trong chương 4 tác giả đã trình bày chi tiết về các kết quả phân tích định lượng của nghiên cứu bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và xây dựng, biện luận mô hình hồi quy. Kết quả rút ra cuối cùng cho thấy có 6 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM, được xếp theo thứ tự quan trọng từ cao đến thấp lần lượt là: Giá trị về giá cả (GTG), Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân (PTC), Sự ảnh hưởng của xã hội (AXH), Trải nghiệm thú vị cho người dùng (TNT), Giá trị xã hội (GXH) và Các điều kiện thuận lợi (DKT). Mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng dựa trên dữ liệu giải thích được 61,5% cho mẫu nghiên cứu và phù hợp để áp dụng suy luận cho tổng thể. Những kết quả nghiên cứu cụ thể trên sẽ trở thành những cơ sở quan trọng để tác giả đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp cũng như các đơn vị có liên quan trong phần tiếp theo.
Chƣơng 5:
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương này tác giả sẽ trình bày tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu chính đã đạt được và đưa ra một số hàm ý quản trị cho Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đơn vị kinh doanh dịch vụ Grabcar nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Để thực hiện đề tài ”Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM” tác giả đã tiến hành nghiên cứu thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp kết hợp giữa ý kiến 05 chuyên gia và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ Grabcar, phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh các thang đo cho bảng câu hỏi. Kết hợp với các nghiên cứu trước và nghiên cứu định tính tác giả điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu ở Việt Nam và đưa ra mô hình nghiên cứu ban đầu gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM: (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Mức độ dễ dàng khi sử dụng, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Trảỉ nghiệm thú vị cho người dùng, (6) Giá trị giá cả, (7) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân và (8) Giá trị xã hội.
Nghiên cứu định lượng thực hiện gồm 38 biến quan sát (32 biến độc lập, 6 biến phụ thuộc) được sử dụng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Việc khảo sát dữ liệu bằng cách khảo sát trực tiếp người tiêu dùng và khảo sát trực tuyến, số lượng mẫu khảo sát được phát đi là 300, thu về là 280 phiếu trong đó có 252 mẫu là hợp lệ.
Dữ liệu thu thập được xữ lý bằng phần mềm SPSS với các phương pháp gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính. Kết quả thống kê mô tả trong nghiên cứu cho thấy mức độ đồng thuận về các yếu tố thấp nhất là 1 và cao nhất là 5, nhưng nhìn chung mức độ đồng thuận về các yếu tố đều được đánh giá cao ở mức trên trung bình.
không phù hợp bị loại bỏ. Tiếp tục phân tích nhân tố khám phá với 29 biến độc lập còn lại, quá trình phân tích có 3 biến độc lập không phù hợp bị loại, 26 biến độc lập cuối cùng được gom thành 8 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM là (1) Giá trị xã hội, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Các điều kiện thuận lợi, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị về giá cả, (6) Ảnh hưởng của xã hội, (7) Mức độ dễ dàng khi sử dụng và (8) Kỳ vọng về kết quả. Hệ số % tích lũy của 8 nhân tố giải thích được 73,119% biến thiên của dữ liệu. Phân tích hồi quy giữa nhân tố phụ thuộc (hành vi sử dụng dịch vụ) và 8 nhân tố độc lập đạt được khi phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 6 nhân tố có ảnh hưởng giải thích được 61,5% hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM. Mức độ quan trọng của các nhân tố được sắp xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau: (1) Giá trị về giá cả, (2) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (5) Giá trị xã hội và (6) Các điều kiện thuận lợi. Ngoài ra kết quả kiểm định phương sai ANOVA cho thấy yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar không có sự khác biệt theo các tiêu chí nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ và thu nhập. Tuy nhiên hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng có sự khác biệt do tác động của yếu tố đặc điểm về tần suất sử dụng dịch vụ.
5.2. Hàm ý quản trị
Dựa vào các kết quả nghiên cứu đã đạt được, đứng dưới góc độ của doanh nghiệp đang kinh doanh dịch vụ Grabcar, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nên chú trọng đến các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và phân bổ nguồn lực nhằm nâng cao hoạt động kinh doanh theo thứ tự ưu tiên như sau:
- Đối với yếu tố giá trị về giá cả: Yếu tố giá trị về giá cả có tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu, điều này là hoàn toàn dễ hiểu và có thể dự đoán được. Tuy nhiên ở đây cần lưu ý vấn đề giá cả cần đặt bên cạnh yếu tố về chất lượng dịch vụ để xem xét trong mối quan hệ của một tổng thể. Nói cách khác doanh nghiệp có thể đạt được yếu tố giá trị về giá cả không chỉ bằng
cách cung cấp mức giá rẻ hơn đối thủ ở cùng mức chất lượng dịch vụ mà còn có thể thực hiện bằng cách cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn đối thủ với cùng mức giá.
Với mô hình kinh doanh hiện tại, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam đang có nhiều lợi thế (quản lý tự động bằng phần mềm nên cần ít nhân sự, không tốn chi phí lãi vay để đầu tư xe ô tô ban đầu, không cần trả lương cố định cho tài xế, không cần nhân sự duy trì hệ thống tổng đài,....) để tiết giảm chi phí dẫn đến giảm giá với cùng mức dịch vụ cung cấp so với đối thủ là taxi truyền thống. Do đó Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cần tiếp tục khai thác lợi thế này của mình và ngày càng nâng cao hơn bằng những biện pháp như tiếp tục hoàn thiện hệ thống phần mềm dịch vụ, thiết kế linh hoạt nhiều phương thức thanh toán,...
Theo xu hướng phát triển chung các lợi thế này của Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam sẽ ngày càng suy giảm và trong tương lai các doanh nghiệp taxi truyền thống sẽ dần cân bằng được các lợi thế này, khi đó cuộc chiến sẽ chuyển hướng sang cạnh tranh ở yếu tố cung cấp dịch vụ tốt hơn ở cùng mức giá. Do đó, bên cạnh khai thác những lợi thế đã nêu ở trên, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam cũng cần nhận thấy rõ ràng điểm yếu của mô hình kinh doanh dịch vụ taxi kiểu mới là khó nâng cao chất lượng phục vụ do đội ngũ tài xế không phải là nhân viên biên chế chính thức của công ty (tính chất thực tế là các đối tác kinh doanh) nên việc đào tạo và quản lý hệ thống tiêu chuẩn phục vụ người tiêu dùng là khá khó khăn. Tuy nhiên, Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam có thể cải thiện vấn đề này bằng cách quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng tiêu chuẩn thống nhất về cung cấp dịch vụ cho người tiêu dùng với các giải pháp như: xây dựng chuẩn mực cung cấp dịch vụ và yêu cầu tài xế trước khi gia nhập vào mô hình kinh doanh phải tốt nghiệp khóa học về các chuẩn mực cung cấp dịch vụ này; xây dựng chức năng trên phần mềm yêu cầu người tiêu dùng bắt buộc phải đánh giá xếp hạng tài xế sau khi sử dụng xong dịch vụ mới có thể thanh toán tiền cước của chuyến đi; xây dựng hộp thư tự động ghi lại những phàn nàn của khách hàng, ....
- Đối với yếu tố sự ƣu việt so với phƣơng tiện cá nhân: Trong xếp hạng tầm quan trọng thì yếu tố sự ưu việt so với phương tiện cá nhân đứng thứ 2 trong 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Yếu tố sự ưu việt so với phương
tiện cá nhân tập trung vào việc những giá trị do dịch vụ Grabcar đem lại gồm sự thuận tiện, nhanh chóng, chi phí thấp, kiểm soát thời gian di chuyển tốt hơn so với phương tiện cá nhân (xe máy) sẽ góp phần thúc đẩy hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Điều này giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nhìn thấy một số gợi ý quản trị để phân bổ nguồn lực tập trung nâng cao những điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh mà người tiêu