Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố các điều kiện thuận lợi được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng một cơ sở hạ tầng tổ chức và kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ sử dụng hệ thống”. Đây có thể hiểu là những kiến thức, kỹ năng của người tiêu dùng đã tích lũy được cũng như cơ sở hạ tầng liên quan đã phát triển để hỗ trợ cho việc sử dụng dịch vụ vủa người dùng. Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố các điều kiện thuận lợi có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-Learning của sinh viên tại Konkuk University’s Seoul Campus, Hàn Quốc, do Sung Youl Park tiến hành năm 2009.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-Learning của sinh viên tại Guyana, do Troy Devon Thomas, Lenandlar Singh và Kemuel Gaffar tiến hành năm 2013.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Internet Banking của người dân tại Bỉ và Slovenia, do Tiago Oliveira và Aleš Popovič tiến hành năm 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ E-Learning của sinh viên tại Guyana, do Troy Devon Thomas, Lenandlar Singh và Kemuel Gaffar tiến hành năm 2013.
Đối với việc sử dụng dịch vụ Grabcar những kiến thức, kỹ năng của người tiêu dùng đã tích lũy được cũng như những cơ sở hạ tầng có liên quan như kết nối internet qua mạng di động, wifi, hệ thống hạ tầng giao thông,… sẽ có những tác động nhất định đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Do đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H4: Các điều kiện thuận lợi có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
2.4.5. Động lực thụ hƣởng
Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố động lực thụ hưởng được định nghĩa là “niềm tin hoặc niềm vui bắt nguồn từ việc sử dụng một công nghệ”. Theo Philip Kotler, khi sức ép về việc cần được thỏa mãn nhu cầu tăng lên đến một mức độ đủ mạnh, nhu cầu sẽ trở thành động lực. Động lực là thứ dẫn dắt con người đến hành vi sử dụng dịch vụ. Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố động lực thụ hưởng có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014 là một trong những nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này.
Đối với dịch vụ Grabcar, động lực dẫn dắt người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của họ. Do đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H5: Động lực thụ hưởng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
2.4.6. Giá trị về giá cả
Theo Venkatesh, trong lý thuyết UTAUT2 thì yếu tố giá trị về giá cả được định nghĩa là “sự nhận thức của người tiêu dùng về sự cân bằng giữa lợi ích nhận được của ứng dụng và chi phí bằng tiền của việc sử dụng chúng”. Lý thuyết UTAUT2 cho rằng yếu tố giá trị về giá cả có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu đã chứng minh cho giả thuyết này như:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến AirBnB của người tiêu dùng tại Mỹ, do Sampo Satama tiến hành năm 2014.
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ taxi Uber tại Việt Nam, do Nguyễn Duy Thanh và cộng sự tiến hành năm 2015.
Đối với người tiêu dùng sử dụng dịch vụ Grabcar, yếu tố giá cả hợp lý luôn là một trong những yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch vụ. Do đó, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H6: Giá trị về giá cả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
2.4.7. Nhận thức về phƣơng tiện thay thế.
Sự cạnh tranh từ các loại phương tiện có thể thay thế khác như: taxi truyền thống, xe ôm, xe bus, …và đặc biệt là phương tiện cá nhân phổ biến nhất tại Việt Nam là xe máy, tạo ra rào cản tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng. Trong nghiên cứu đối với các loại hình giao thông công cộng là dịch vụ xe điện của người dân tại thành phố Cao Hùng (Kaohsiung), Đài Loan, phương tiện thay thế cạnh tranh trực tiếp là các phương tiện cá nhân thực sự có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các loại hình giao thông công cộng của người tiêu dùng (Chen và Chao, 2010). Tại Việt Nam, trong nghiên cứu về ý định sử dụng tàu điện ngầm tại TPHCM, cũng cho thấy phương
tiện cá nhân được xem như một loại phương tiện thay thế có ảnh hưởng đến ý định sử dụng tàu điện ngầm của người dân (Dung, 2012).
Từ những bằng chứng thực nhiệm của các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố nhận thức về phương tiện thay thế vào mô hình nghiên cứu và giả thuyết H7 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H7: Nhận thức về phương tiện thay thế có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
2.4.8. Giá trị xã hội.
Trong lý thuyết hành vi người tiêu dùng của mình, trong số nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Philip Kotler từng nhấn mạnh vào yếu tố xã hội trong đó có địa vị và vai trò trong xã hội như là một yếu tố có ảnh đến hành vi sử dụng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Giá trị xã hội liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm có liên quan, giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ (Sheth, Nemman và Gross, 1991). Đối với đặc điểm văn hóa Việt Nam, một bộ phận lớn người dân đề cao việc được người khác tôn trọng, ngưỡng mộ vẻ bề ngoài và tính sĩ diện trở thành một phần không thể thiếu của văn hóa Việt Nam. Đôi khi điều này thậm chí đến mức cực đoan là mượn những giá trị vật chất không thuộc sở hữu của bản thân để tạo ra vỏ bọc về sự thành công, sang trọng hào nhoáng để nhận được sự tôn trọng, ngưỡng mộ của mọi người và sự tự tin khi giao tiếp.
Việc sử dụng dịch vụ Grabcar đối với nhiều người tiêu dùng ngoài yếu tố phục vụ nhu cầu đi lại đơn thuần, còn xuất phát từ việc để tạo ra hình ảnh tự tin, sang trọng, thành đạt với bạn bè, đối tác, do đó những giá trị xã hội đem lại từ dịch vụ Grabcar có tác động nhất định đến hành vi sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng.
Từ những lý do xuất phát từ thực tế đó, tác giả đề xuất bổ sung yếu tố giá trị xã hội vào mô hình để phù hợp với đặc điểm môi trường nghiên cứu tại Việt Nam, giả thuyết H8 được phát biểu như sau:
Giả thuyết H8: Giá trị xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
2.5. Tóm tắt chƣơng 2
Chương 2 trình bày các khái niệm, các lý thuyết chung về hành vi của người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm, dịch vụ có liên quan đến công nghệ làm cơ sở cho đề tài nghiên cứu. Chương 2 cũng đã nêu tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 8 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng gồm: (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Kỳ vọng về sự nỗ lực, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Động lực thụ hưởng, (6) Giá trị giá cả, (7) Nhận thức về phương tiện thay thế và (8) Giá trị xã hội.
Từ mô hình nghiên cứu lý thuyết đã xây dựng được, tác giả sẽ thực hiện các bước nghiên cứu định tính và định lượng tiếp theo trong chương 3 để điều chỉnh, bổ sung nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh và xây dựng thang đo cho nghiên cứu.
Chƣơng 3:
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này tác giả sẽ giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, quá trình hiệu chỉnh thang đo, phương pháp lấy mẫu, cách thu thập và xử lý dữ liệu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tóm tắt thông qua sơ đồ sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề, mục tiêu nghiên
cứu
Xây dựng cơ sở lý thuyết
Đề xuất mô hình nghiên cứu, thang đo
Phỏng vấn chuyên gia Phỏng vấn sâu điều
chỉnh mô hình, thang đo
Khảo sát thu thập số liệu
Mô hình, thang đo chính thức
Xử lý, phân tích số liệu
Báo cáo kết quả nghiên cứu và gợi
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng tại TPHCM. Nghiên cứu định tính cũng là cơ sở để tác giả điều chỉnh lại thang đo được tham khảo từ các nghiên cứu trước cho phù hợp với điều kiện ở Việt Nam, từ đó xây dựng mô hình và thang đo chính thức cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định tính được sử dụng theo phương pháp kết hợp giữa ý kiến 05 chuyên gia (chuyên gia là người am hiểu về phương pháp nghiên cứu và làm việc trong cùng lĩnh vực) và phỏng vấn sâu 10 người tiêu dùng đã và đang sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM. Phỏng vấn sâu người tiêu dùng nhằm để điều chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh các thang đo cho bảng câu hỏi.
Nội dung phỏng vấn chuyên gia là dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước do tác giả tổng hợp nhằm ghi nhận những đánh giá và góp ý của các chuyên gia để từ đó tiến hành điều chỉnh thang đo. Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ được dùng để hiệu chỉnh hoặc xây dựng lại thang đo và chính thức được đưa vào đề tài nghiên cứu.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Với ý kiến đánh giá của chuyên gia và phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tiếp đã giúp tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar. Sau quá trình nghiên cứu định tính tác giả có điều chỉnh một số nội dung như sau:
Điều chỉnh tên gọi của yếu tố ”Kỳ vọng về sự nỗ lực” thành ”Mức độ dễ dàng khi sử dụng”. Theo ý kiến của các chuyên gia và người tiêu dùng trực tiếp thì việc sử dụng tên gọi yếu tố ”Mức độ dễ dàng khi sử dụng” sẽ giúp người đọc nắm bắt dễ hơn, rõ ràng hơn.
Điều chỉnh tên gọi của yếu tố ”Động lực thụ hưởng” thành ”Trải nghiệm thú vị cho người dùng”. Theo ý kiến của các chuyên gia và người tiêu dùng trực tiếp thì việc sử dụng tên gọi yếu tố ”Trảỉ nghiệm thú vị cho người dùng” sẽ giúp người đọc nắm bắt dễ hơn và phù hợp với đối tượng nghiên cứu hơn.
Điều chỉnh tên gọi của yếu tố ”Nhận thức về phương tiện thay thế” thành ”Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân” bởi vì theo ý kiến của các chuyên gia và người tiêu dùng
trực tiếp với đặc thù tại Việt Nam nói chung và TPHCM nói riêng, các phương tiện cá nhân trong đó chủ yếu là xe máy là loại phương tiện rất phổ biến, có tính cạnh tranh cao với Grabcar do đó sử dụng tên gọi yếu tố là ”Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân” sẽ giúp đề tài nghiên cứu có trọng tâm và phù hợp với đặc điểm môi trường nghiên cứu hơn.
Nhƣ vậy mô hình nghiên cứu chính thức sau hiệu chỉnh gồm 9 nhân tố: (1) Kỳ vọng về kết quả, (2) Mức độ dễ dàng khi sử dụng, (3) Sự ảnh hưởng của xã hội, (4) Các điều kiện thuận lợi, (5) Trải nghiệm thú vị cho người dùng, (6) Giá trị về giá cả, (7) Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, (8) Giá trị xã hội và (9) Hành vi sử dụng dịch vụ.
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức
Nguồn: Tổng hợp và đề xuất của tác giả
Các giả thuyết nghiên cứu chính thức gồm:
- H1: Kỳ vọng về kết quả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
Hành vi sử dụng Kỳ vọng về kết quả Mức độ dễ dàng khi sử dụng Sự ảnh hƣởng của xã hội
Các điều kiện thuận lợi
Trải nghiệm thú vị cho ngƣời dùng
Giá trị về giá cả
Sự ƣu việt so với phƣơng tiện cá nhân
H1 + H2 + H3 + H4 + H6 + H8 + Giá trị xã hội H5 + Các yếu tố nhân khẩu học H7 +
- H2: Mức độ dễ dàng khi sử dụng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H3: Sự ảnh hưởng của xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H4: Các điều kiện thuận lợi có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H5: Trải nghiệm thú vị cho người dùng có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H6: Giá trị về giá cả có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H7: Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
- H8: Giá trị xã hội có mối quan hệ cùng chiều với hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng.
3.3. Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lượng gồm quá trình thu thập dữ liệu, tổng hợp và xử lý dữ liệu, phân tích, kiểm định dữ liệu và báo cáo kết quả.
3.3.1. Xác định kích thƣớc mẫu nghiên cứu
Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất. Để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít hơn 100 (Hair, 1988). Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cỡ mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến sử dụng trong phân tích nhân tố.
Mô hình nghiên cứu có 38 biến quan sát, do đó kích thước mẫu ít nhất phải là n = 38*5 = 190. Tuy nhiên theo quy tắc nếu kích thước mẫu càng lớn thì càng đại diện hơn cho tổng thể tốt hơn, nhưng trong điều kiện cho phép tác giả chỉ tiến hành khảo sát 300 mẫu tương ứng với 300 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ Grabcar tại khu vực TPHCM.
Việc khảo sát được thực hiện từ tháng 05 đến tháng 07 năm 2017 theo đó 300 phiếu khảo sát được phát đi dưới hình thức mẫu khảo sát trực tiếp bằng giấy (250 mẫu) và khảo sát bằng bảng câu hỏi điện tử thông qua google docs (50 mẫu). Tổng số phiếu khảo sát được thu hồi là 280 phiếu đạt tỷ lệ 93%, số phiếu được trả lời hoàn chỉnh và hợp lệ là 252 phiếu. Như vậy số quan sát chính thức cho nghiên cứu là 252 quan sát.
3.3.2. Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu
- Phƣơng pháp thu thập số liệu: số liệu nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở thu thập số liệu sơ cấp bằng cách điều tra phỏng vấn khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Grabcar tại TPHCM. Hình thức thu thập dữ liệu là khảo sát trực tiếp khách hàng và gián